一次乳業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷黑幕，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突然間出現(xiàn)在普通消費(fèi)者面前，無(wú)論是營(yíng)銷工作者，還是企業(yè)管理者，亦或者是普通消費(fèi)者，均對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充滿了好奇，也為營(yíng)銷工作者帶來(lái)了巨大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何進(jìn)行有效的創(chuàng)新呢？企業(yè)又該如何掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法呢？筆者嘗試從理論指導(dǎo)、實(shí)施路徑和具體辦法等三個(gè)層面進(jìn)行剖析和解答。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷方式被網(wǎng)絡(luò)化是表象，本質(zhì)是服從營(yíng)銷理論的變化趨勢(shì)

　　從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的案例中我們分析，由于第四種媒介互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，很多在傳統(tǒng)領(lǐng)域的營(yíng)銷方式可以一一在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中找到對(duì)應(yīng)的方式，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)中的門戶網(wǎng)站廣告等相對(duì)應(yīng)，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系只是傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)的直接映射，而不是創(chuàng)新。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷理論4P從企業(yè)角度構(gòu)建營(yíng)銷要素組合的方法，得到了廣大傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域工作者與學(xué)界的認(rèn)同，而在4P基礎(chǔ)上不斷提升的營(yíng)銷理論4C與4R分別在實(shí)踐過(guò)程中卻遇到了一些不可跨越的障礙，影響了先進(jìn)營(yíng)銷理論在實(shí)際營(yíng)銷工作中的實(shí)施�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為這些理論在實(shí)際營(yíng)銷工作中的全面落實(shí)提供了非常好的支撐平臺(tái)，經(jīng)過(guò)作者的一些研究，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展方向與市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展趨勢(shì)具有一致性，即不僅僅以企業(yè)的角度來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷要素組合，而是以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，使消費(fèi)者不再被動(dòng)接受企業(yè)的各項(xiàng)要素傳播，而是能夠主動(dòng)參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　表一：營(yíng)銷理論發(fā)展趨勢(shì)

　　4P4C4R

　　以企業(yè)的角度出發(fā)以消費(fèi)者的需求出發(fā)企業(yè)與顧客間的新型主動(dòng)性關(guān)系

　　產(chǎn)品Product顧客Customer關(guān)聯(lián)Relevance(緊密聯(lián)系顧客)

　　價(jià)格Price成本Cost回報(bào)Reward(回報(bào)是營(yíng)銷的源泉)

　　渠道Place便利Convenience反應(yīng)Respond(提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度)

　　促銷Promotion溝通Communication關(guān)系Relationship(重視客戶的互動(dòng)關(guān)系)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的五條路徑

　　創(chuàng)新路徑強(qiáng)調(diào)的是切入點(diǎn)，也是創(chuàng)新的核心點(diǎn)，我們圍繞營(yíng)銷理論中幾個(gè)核心要素的變化趨勢(shì)，總結(jié)相應(yīng)的創(chuàng)新方法，最后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的新發(fā)展趨勢(shì)找到可能的創(chuàng)新方式，匯總為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五條創(chuàng)新路徑。

　　一、從產(chǎn)品——顧客——緊密聯(lián)系顧客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑

　　企業(yè)由簡(jiǎn)單的企業(yè)生產(chǎn)角度生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，過(guò)渡到瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，并貫穿于產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)的始終，再到企業(yè)通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

　　創(chuàng)新方法1：從顧客角度出發(fā)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物條件和更多商品

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬化為顧客提供無(wú)限多商品提供了可能，也對(duì)顧客的購(gòu)物模式帶來(lái)了另一種選擇，而教導(dǎo)顧客養(yǎng)成這種習(xí)慣卻是一項(xiàng)艱難的工作。