福特品牌傳播總監(jiān)理查德•比爾德（Richard Beard）認(rèn)為，營(yíng)銷者應(yīng)該始終尋求營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn)方案。“營(yíng)銷者要始終保持創(chuàng)新并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)—無論企業(yè)當(dāng)時(shí)的開支預(yù)算如何，這是實(shí)現(xiàn)突破、最終脫穎而出的本質(zhì)所在。預(yù)算限制要求我們必須讓每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都要有意義，但這不應(yīng)該阻礙我們嘗試新的、不同的營(yíng)銷方案。”
數(shù)字化營(yíng)銷
從哪里可以看出營(yíng)銷者正在采取一些改革性措施？看他們?cè)诿襟w上的花費(fèi)情況。如今營(yíng)銷者用于媒體的花費(fèi)開始有所不同。雖然營(yíng)銷支出的數(shù)目表明傳統(tǒng)媒體已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)衰退中恢復(fù)過來，但是同樣有事實(shí)可以證明：營(yíng)銷者在數(shù)字化平臺(tái)上的應(yīng)用發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。
企業(yè)不斷擴(kuò)大其網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上展示的力度。畢竟比起使用傳統(tǒng)媒體，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的投入更低，何況還有相關(guān)的網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)能夠清楚地衡量企業(yè)的網(wǎng)站投資回報(bào)。
再加上社區(qū)媒體的興起和盛行，譬如Twitter和Facebook的應(yīng)用，都為品牌提供了機(jī)會(huì)，讓品牌可以以非常低的成本將信息傳遞給消費(fèi)者。
因此比爾德說，企業(yè)必須從根本上重新評(píng)估營(yíng)銷方法，平衡各種媒體的運(yùn)用比例。福特在傳統(tǒng)的大眾媒體上仍然會(huì)有一些重大的動(dòng)作，但是也在不斷提高品牌在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體網(wǎng)站上的出現(xiàn)率。比爾德補(bǔ)充說：“很顯然，要重新平衡媒體支出比例，必須多想些辦法。”
Yodel的史密斯也認(rèn)為，隨著預(yù)算壓力的加大，自己的品牌很可能會(huì)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)宣傳，盡管他承認(rèn)某些傳統(tǒng)傳播渠道的價(jià)值，譬如平面媒體。點(diǎn)擊率的可衡量性可以讓企業(yè)投資有更大的保障性，他承認(rèn)說，“如果網(wǎng)絡(luò)投資不能讓我們看到投資回報(bào)率，我們會(huì)認(rèn)為自己偏離了正軌”，懷疑自己選擇了錯(cuò)誤的投資方式。
對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)和公共部門而言，在資金減少的情況下，能否和支持者建立伙伴關(guān)系變得更為重要，因?yàn)橥ㄟ^這種方式，可以分?jǐn)偁I(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用。同時(shí)，當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)和合作伙伴之間共享信息、共存互利時(shí)，還能打通和目標(biāo)客戶互動(dòng)的新途徑。
青年體育慈善機(jī)構(gòu)Street Games的主席諾曼•特納（Norman Turner）說：“和合作伙伴之間的接頭工作和成本分?jǐn)�，在接下來的幾個(gè)月里，甚至是幾年里，都將發(fā)揮越來越大的作用。這種伙伴合作關(guān)系有助于我們升級(jí)產(chǎn)品，因?yàn)楦鞣綄?duì)新產(chǎn)品的開發(fā)都有相同的預(yù)期，但我們必須確保各方都做好了自己的工作。”
同時(shí)，提供兒童服務(wù)和社會(huì)關(guān)懷資格認(rèn)證的Cache慈善機(jī)構(gòu)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)表示，自己會(huì)把工作重點(diǎn)放在公共關(guān)系上。該機(jī)構(gòu)通過向一些雜志推薦合適的文章，確保自己的宣傳曝光率，從而讓該機(jī)構(gòu)以最低的成本獲得很高的口碑效應(yīng)。
策劃及評(píng)估
很顯然，企業(yè)的媒體組合應(yīng)用以及營(yíng)銷準(zhǔn)則應(yīng)用情況，仍將取決于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)展戰(zhàn)略和財(cái)政狀況。雅各布森認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，要開展最具成本效益的營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)鍵是確保營(yíng)銷活動(dòng)必須整合所有的資源，并進(jìn)行活動(dòng)的策劃和評(píng)估。
他說：“如果是一個(gè)聰明的組織，它會(huì)評(píng)估整個(gè)項(xiàng)目的總成本—譬如廣告、公關(guān)、直接投放和線上活動(dòng)等開支，同時(shí)制訂一個(gè)整合性計(jì)劃，從而獲得最佳成本效益。
