體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的作用也就越發(fā)突出。李寧公司從一個(gè)依靠體操王子李寧起家的小公司起步，于上世紀(jì)世紀(jì)90年代末遭遇到發(fā)展瓶頸：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，某些年份甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。為此，從2000年開始，李寧公司開始了一系列調(diào)整戰(zhàn)略、重塑品牌的行動(dòng)。于是，李寧得以有了今天：中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)先者。

　　李寧公司的品牌重塑戰(zhàn)略有何成功與不足之處，今后應(yīng)注意哪些問(wèn)題？基于日本戰(zhàn)略大師大前研一提出的3C戰(zhàn)略模型，我們對(duì)實(shí)施品牌重塑戰(zhàn)略前的李寧公司做了全面分析，提出了李寧公司品牌重塑戰(zhàn)略的理性思考，并與李寧公司實(shí)際實(shí)施的品牌重塑戰(zhàn)略進(jìn)行了比較，目的在于總結(jié)該公司在品牌重塑過(guò)程中的得與失，以資李寧及其他實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)參考。

　　3C戰(zhàn)略三角形

　　日本戰(zhàn)略大師大前研一提出的3C戰(zhàn)略三角形（圖1）認(rèn)為，成功的戰(zhàn)略至少有三個(gè)關(guān)鍵因素，即公司自身（Corporation）、公司顧客（Customer）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competition）。只有將公司、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者整合在同一個(gè)戰(zhàn)略內(nèi)，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能更好存在。因此，在制定戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分利用其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去更好的滿足顧客需求，努力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成絕對(duì)的差異化。對(duì)于關(guān)鍵因素——企業(yè)，力求最大化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是與企業(yè)成功息息相關(guān)的功能性領(lǐng)域。對(duì)于關(guān)鍵因素——顧客，它是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，公司首要考慮的應(yīng)該是顧客而不是股東或者其他群體的利益。如果顧客需求與公司需求不能實(shí)現(xiàn)匹配，就將危及公司的長(zhǎng)期生存。此外，還需要考慮第三個(gè)關(guān)鍵因素——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果競(jìng)爭(zhēng)者不能更好地匹配企業(yè)與顧客二者之間的關(guān)系，公司同樣也會(huì)處于不利境地�？傊�，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)在采購(gòu)、設(shè)計(jì)、制造、銷售及服務(wù)等環(huán)節(jié)的差異化實(shí)現(xiàn)。而一個(gè)好的戰(zhàn)略必須使公司自身、公司顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三者之間的相互關(guān)系匹配，并動(dòng)態(tài)地把握它們的演化趨勢(shì)，企業(yè)才會(huì)有機(jī)會(huì)去贏得這場(chǎng)利益戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　李寧公司實(shí)施品牌重塑戰(zhàn)略前的戰(zhàn)略三要素狀況

　　李寧公司成立五年后迅速成為中國(guó)本土體育用品的第一品牌，市場(chǎng)占有率連續(xù)七年居第一位，但在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的品牌急速擴(kuò)張后，卻遭遇了發(fā)展瓶頸。從1997年亞洲金融危機(jī)到2000年，公司一直未能突破成長(zhǎng)上限，銷售收入從1996年的6.7億元降到1999年的5.23億元，市場(chǎng)份額不斷下降，深究其原因如下。

　　企業(yè)自身

　　李寧公司自身存在的問(wèn)題有：①品牌定位不清晰。長(zhǎng)期以來(lái)公司主要采取跟隨國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位和廣告主題訴求不斷變化，品牌和市場(chǎng)缺乏戰(zhàn)略性思考，李寧品牌定位也在“運(yùn)動(dòng)”和“休閑”之間搖擺不定。②品牌缺乏文化屬性。在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí),李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌文化。③品牌個(gè)性不鮮明。在消費(fèi)者心目中，李寧品牌的個(gè)性總與體操王子——李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”,而非公司奮力打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。④產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，并成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。

　　但李寧公司也有其優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：①品牌認(rèn)知度高，經(jīng)過(guò)十來(lái)年的發(fā)展，李寧品牌擁有較高的知名度和忠誠(chéng)度，在消費(fèi)者心中具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。