目標顧客錯位。公司所定位的目標顧客是年齡在14～28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化流行趨勢的消費者，但實際購買的消費者卻是年齡在18歲到45之間，居住在二級城市，中等收入，并非體育用品的重度消費者。

　　新進顧客逐漸減少，李寧品牌的忠誠消費者大多是李寧的崇拜者，對于新一代年輕人，“李寧”的吸引力漸漸失去，而他們才應該是公司的目標消費者。

　　顧客需求已發(fā)生巨大變化，隨著生活水平的改善，人們的消費能力已大幅提高，對體育用品的功能性、專業(yè)化、個性化要求更加強烈。

　　競爭對手

　　中高端市場，國際品牌相繼進入中國，其中耐克與阿迪達斯在體育用品行業(yè)處于絕對領導地位，其品牌影響力、產品功能性和時尚性、運動資源、產品形象、市場推廣，都優(yōu)于處于挑戰(zhàn)者地位的李寧公司。但由于他們在中國仍然沿用歐美成熟市場的運作方式，從而影響了其在中國的發(fā)展進程。而且耐克和阿迪達斯價格昂貴，市場主要分布在東部發(fā)達地區(qū)，而在中西部欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展緩慢。

　　中低端市場，以安踏為首的晉江體育用品軍團，打破了李寧品牌在中國體育用品民族品牌中一支獨秀的格局。雖然李寧仍然處于體育用品民族品牌領導者地位，具有更強的品牌影響力和認知度、更高的產品質量和科技含量，但這些本土品牌憑借更低廉的價格吸引了為數不少的消費者，在三級市場已經占有很大的市場份額。

　　總之，中高端市場的競爭對手日益強大，中低端市場的新進入者又越來越多，顧客需求明顯變化，以及李寧公司本身所固有的問題，使該公司發(fā)展遇到了前所未有的危機，調整品牌戰(zhàn)略，實施品牌重塑工程已經迫在眉睫。

　　根據3C戰(zhàn)略三角形隊李寧公司品牌重塑戰(zhàn)略的理性思考

　　品牌重塑又稱為品牌再造，指在已有品牌的基礎上，從品牌戰(zhàn)略的高度對品牌進行重新調研、重新評估和重新定位，通過品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌持久競爭力的一系列過程。品牌重塑是企業(yè)適應重大環(huán)境變化，并在變化中尋求、保持和提升企業(yè)競爭力的必然選擇。著名品牌資產管理大師KevinKeller認為，要重塑品牌，往往需要做很多變革，比如改變品牌要素、重新定位品牌、建立更能令人信服的差異點——即創(chuàng)建品牌識別，使品牌更加符合現代潮流，更加符合現代用戶的心理，或者更具有現代品牌的個性，進入新市場，贏得新顧客，并配以新的營銷方案來改善構成品牌聯想的力度、美譽度和獨特性。

　　由于目標顧客錯位和競爭狀況已經發(fā)生巨大變化，李寧公司必須重新定位品牌和目標市場。在運動用品主力消費者中，15～25歲年齡段消費者占據了一半左右，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者，而且他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者。但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因。