4、渠道：毫無疑問，原來的大客戶制，根本不適合啤酒這個(gè)快速消費(fèi)特點(diǎn)極為突出的行業(yè)。在前面的區(qū)域、產(chǎn)品、價(jià)格都是精細(xì)化應(yīng)用的前提下，渠道采取飲料行業(yè)實(shí)施的深度分銷模式。我們對(duì)渠道進(jìn)行重新規(guī)劃之后，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了重新的梳理和定位，增大他們的終端銷售和服務(wù)功能，并且在考核與效益取得上都與終端銷售掛鉤，也就是從考核“SELLIN”到“SELLOUT”。
5、品牌：我們對(duì)品牌進(jìn)行了更加清晰的定位，添加了時(shí)尚、個(gè)性、新鮮、大氣的元素，擺脫了北京燕京啤酒品牌的比較大眾化從而表現(xiàn)平庸的特點(diǎn)，在傳播上，由于虧損及費(fèi)用有限，我們也摒棄掉了進(jìn)行電視傳播的方式，改從終端直接入手進(jìn)行傳播。這種“終端品牌一體化”的實(shí)踐思路，后來被引入到多個(gè)行業(yè)、多個(gè)企業(yè)，都取得了非常不錯(cuò)的效果。
由于廣東燕京2005年虧損較大，我們?cè)谠O(shè)計(jì)營(yíng)銷策略時(shí)，自行設(shè)定了費(fèi)用紅線，從而一直秉承著“一體化”的原則，將投入產(chǎn)出最大化。終端品牌一體化、推廣傳播一體化、區(qū)域一體化聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品體系一體化設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商拓展銷售服務(wù)推廣一體化等及其具體行動(dòng)措施，成了廣東燕京啤酒成功銷售的系統(tǒng)性成功密碼，最終成了其逐年增長(zhǎng)的最神秘基因。
一體化策略下的點(diǎn)突破
我們沒有舍近求遠(yuǎn)或者貪大居功去廣州或深圳等地試點(diǎn)，而是選擇了佛山區(qū)域進(jìn)行突破。這個(gè)區(qū)域，我們便于行動(dòng)和改進(jìn)，當(dāng)然，也基于資源和能力可更有效聚焦投放。
我們用全新內(nèi)容培養(yǎng)了三支新隊(duì)伍，一支是新招募業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端突破的體系化培訓(xùn)，一是原促銷隊(duì)伍的全能力培訓(xùn)，一支是原經(jīng)銷商的脫胎換骨式的將我們準(zhǔn)備實(shí)施的策略植入。這樣，有了陣地、有了人員、有了車輛、有了策略和套路，有了對(duì)可能出現(xiàn)的問題的前期演練與策略，我們有了十足的信心與把握。
我們采取了“非法營(yíng)銷”手段，當(dāng)所有的啤酒企業(yè)都聚焦于做純生時(shí)，我們不但不推純生，卻別出心裁地推出了有鮮啤的鮮與口感的“鮮啤”，價(jià)位比純生啤酒低，并且促銷力度感覺上比對(duì)手都要高，我們甚至實(shí)施了“買啤酒送鉆戒”的產(chǎn)品上市推廣手段（在時(shí)間限制內(nèi)），結(jié)合經(jīng)銷商與終端的緊密接觸，配合促銷小姐的針對(duì)性大規(guī)模促銷，借助燕京啤酒集團(tuán)贊助奧運(yùn)會(huì)所得的開幕式及各種項(xiàng)目的門票，從2005年5月份開始至8月，短短三個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的攻堅(jiān)，取得了佛山市場(chǎng)的銷售突破，打破了珠江啤酒、金威啤酒等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封鎖。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，“一招鮮”式營(yíng)銷現(xiàn)在很難取得效果，但是“一處鮮”卻是不二法門。即多種營(yíng)銷因素、投入集中到一個(gè)區(qū)域進(jìn)行一體化集中實(shí)施，隨時(shí)關(guān)注與改進(jìn)，取得經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，這將是將來取得營(yíng)銷突破的主要方式。
第一場(chǎng)仗，車銷解決一切
一體化營(yíng)銷，這最先進(jìn)的理念，我們卻靠的是最土的方法來實(shí)施：車銷。
我們?cè)O(shè)定了“開往春天的地鐵”主題，進(jìn)行了逐級(jí)推進(jìn)的、大規(guī)模的，最終覆蓋了整個(gè)珠江三角洲的大型車銷活動(dòng)。
車銷，即集中3-4個(gè)人力，帶車銷售和營(yíng)銷，將區(qū)域開拓、進(jìn)店鋪貨與新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品銷售、形象推廣、促銷活動(dòng)開展、服務(wù)改進(jìn)、終端摸底與簽售統(tǒng)一到一輛送貨車上，進(jìn)行逐條線路、逐個(gè)區(qū)域的滾動(dòng)式銷售。
