問題

　　如此多的苦難，廣東燕京自然存在諸多問題。但真正的問題是什么呢？市場？產(chǎn)品？品牌？促銷？人員？渠道？經(jīng)銷商？咨詢公司的能力高低，首先就表現(xiàn)在對關鍵問題的深度挖掘上。

　　經(jīng)過綜合分析，廣東燕京的問題最后聚焦于以下幾個主要問題：

　　1、區(qū)域：不聚焦。由于原來的操盤者習慣了大思路的用大手筆做大市場，在沒有任何根基的情況下，網(wǎng)撒得太寬，區(qū)域經(jīng)銷商管理與運作粗放，基礎工作沒做扎實，產(chǎn)品不動銷，使經(jīng)銷商便回轉過來找企業(yè)，導致費用越用越多、越撒越廣，但又沒解決根本問題。同時，操盤者對區(qū)域的銷售經(jīng)理過于勝任也是一大原因。

　　2、品牌：“燕京”品牌本身作為北方的品牌，在廣東這樣的南方區(qū)域認知上應有一個過程。對品牌不能像“青島”等等一樣的知名和成熟品牌的方式運作，品牌建設要有新思維。

　　3、產(chǎn)品：產(chǎn)品同樣不適合廣東市場。廣東消費者已經(jīng)習慣了珠江純生多年的口味，產(chǎn)品沒有賣點，到市場上肯定是找死。產(chǎn)品建設需要新路子。

　　4、價格：靠價格戰(zhàn)，特別是本身青島啤酒的底價操作制，是不適合燕京的。

　　當然，還有系統(tǒng)性的人員、目標、管理、績效、終端、推廣、合作、流程諸多問題，但是，以上四個最基本面的問題，是掣肘廣東燕京啤酒發(fā)展的根本性問題。解決了這幾個問題，就等于撕開了市場的口子，然后，就可勢如破竹地推進各種營銷策略與管理。

　　體系化解決思路

　　應該說，以上廣東燕京的四個基本面的問題，不是單方面的問題，其實，企業(yè)也在單個方面逐步作改進，但是，或者是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，手忙腳亂還收效甚微。我們當時確定了一體化解決問題的思路。并命名為：區(qū)域-產(chǎn)品-渠道-運作-管理一體化解決方案。

　　1、區(qū)域：確定珠江三角洲為第一批重點銷售區(qū)域。并且通過專業(yè)工具，將佛山、廣州部分區(qū)域、東莞部分區(qū)域設定為基地市場。力圖將基地市場打造成標桿市場，同時，能將品牌建設的策略、新產(chǎn)品策略、價格體系和渠道建設在基地市場進行試點實施，并且總結出一套可復制的經(jīng)驗。

　　2、產(chǎn)品：依據(jù)區(qū)域特點及競爭因素，進行產(chǎn)品金字塔體系設計，并且將原主銷產(chǎn)品進行拔高升級，著力打造兩款新產(chǎn)品，并且兩款新產(chǎn)品中，不但符合珠江三角洲消費特點，二者還設置了巧妙的呼應關系，通過打組合拳，提高產(chǎn)品的競爭力與影響力。

　　3、價格：由于青島啤酒是第一品牌，其采用的底價操作制雖然符合青島啤酒在廣東的市場基礎，但完全不符合燕京啤酒，舍棄原來的底價操作制，完全用全新的價值定位、對比價格結合產(chǎn)品定位，設定價格體系。我們針對燕京啤酒的新產(chǎn)品需要培育的特點，設定了“操作空間”，操作空間既可用來在公司進行統(tǒng)一性政策制定，也可靈活性地由業(yè)務人員自算額度，直接解決進店銷售問題。