第一步：分析最終用戶需求
當(dāng)我們在談?wù)撉赖臅r(shí)候，本質(zhì)上還是說為“企業(yè)的產(chǎn)品尋找目標(biāo)消費(fèi)者的最佳接觸點(diǎn)”，離開產(chǎn)品談渠道是毫無意義的。所以，企業(yè)渠道設(shè)計(jì)的第一步便是分析企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶需求，即企業(yè)的產(chǎn)品到底是賣給哪些人的，這些人在什么情況下如何使用。例如建材市場，可細(xì)分為工程與家裝兩大市場，根據(jù)細(xì)分市場的工具“消費(fèi)者反應(yīng)變量與消費(fèi)者特征變量”，又可以進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然在競爭還相對較初級的建材市場，企業(yè)確定產(chǎn)品的流通渠道時(shí)，未必會用量化的工具去分析最終用戶的需求。但產(chǎn)品適應(yīng)哪一類市場的需求，企業(yè)的經(jīng)營人員與市場人員一般都會有基于經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識（雖然這種認(rèn)識往往是感性的、簡單的）。
第二步：定位目標(biāo)市場
企業(yè)分析最終用戶需求時(shí)，往往會發(fā)現(xiàn)很多市場機(jī)會點(diǎn)，但不同企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營能力不一樣，產(chǎn)品對于目標(biāo)市場的選擇性與適應(yīng)性就有很大的差別。按照經(jīng)典的營銷理論，產(chǎn)品對于市場的選擇應(yīng)該是在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就確定了的。不過，筆者想說的是，在中國這個(gè)變化無常、魚龍混雜的市場，先有詳細(xì)的經(jīng)營計(jì)劃書，界定清晰的目標(biāo)市場及配套完善的營銷方案然后再有產(chǎn)品生產(chǎn)的情況并不是很普遍。我看到的建材行業(yè)的老板多是“做了再說，錯(cuò)了再改”。這些長期在市場一線奮斗的老板們，憑借敏銳的直覺似乎總能夠壓對寶。而且“亂拳打死老師傅”，讓外資品牌鎩羽而歸的現(xiàn)象也屢見不鮮。
不過，要做百年的企業(yè)，始終要學(xué)習(xí)西方的管理經(jīng)驗(yàn)。定位目標(biāo)市場，不是感性的認(rèn)店，而是象西方企業(yè)一樣，通過5W1H（何時(shí)？何地？何物？何人？為什么？如何購購買？）清晰的界定自己的目標(biāo)市場在哪里。
關(guān)于目標(biāo)市場的選擇與定位，營銷學(xué)大師菲利蒲·科特勒在他的著作《營銷管理》中有許多清晰的工具可以利用。不過伴隨著營銷的實(shí)踐，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的目標(biāo)市場細(xì)分與定位的方法遇到了不少的瓶頸。即在一些傳統(tǒng)的競爭激烈的市場，市場的細(xì)分并不是特別的明顯，或者市場被過度細(xì)分后，企業(yè)的營利空間卻小得可憐。
所以，根據(jù)英國學(xué)者埃德加·波諾的《水平思考》一書的啟發(fā)，菲利蒲·科特勒出版了《水平營銷》一書，菲氏此書力圖通過思維能力的創(chuàng)新，重新定位市場與營銷，尋找出一條營銷創(chuàng)新之路。也就是為市場定位與營銷方法的創(chuàng)新尋找一片“藍(lán)海”。那么什么是水平營銷呢？筆者不才，這里拋磚引玉簡單介紹下：
水平營銷是在原有的直線思維之外，運(yùn)用水平思維，探索開發(fā)出新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報(bào)的同時(shí)，成為了新的市場的領(lǐng)導(dǎo)者的營銷方法�？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營銷。水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。
水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于原有的營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時(shí)候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個(gè)刺激對于市場是有價(jià)值的，但在實(shí)現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時(shí)通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。
