可采眼貼膜，一個月強力啟動北京市場，三個月成功創(chuàng)建全國樣板市場，成就眼貼膜市場第一品牌，開創(chuàng)全新品類和市場空間。可采模式，變法中國化妝品市場，深刻影響日化行業(yè)營銷傳播理念和手法。被全國多家媒體評為“十大營銷案例”及“最具時尚性的概念營銷”。
發(fā)現(xiàn)可采
可采眼貼膜是四川可采實業(yè)公司推出的26味中藥美容化妝品，由于市場啟動資金有限，又缺乏市場化的包裝手段和實效性的營銷策略，產(chǎn)品基本處于自然銷售狀態(tài)。2001年，可采與廣州原禾健康科技有限公司建立戰(zhàn)略合作關系，由原禾負責市場銷售。
廣州原禾接手后首先在廣州和深圳市場推廣，主要的銷售渠道是美容院、商場與超市，但銷售并不十分理想。但廣州原禾相信自己的商業(yè)眼光，相信可采強勁的產(chǎn)品力，暫時的失利只是沒有找到啟動市場的鑰匙。為此，廣州原禾決定借助外腦力量，進行營銷戰(zhàn)略的全面調(diào)整。21世紀福來傳播機構正是在這樣的背景下介入可采的市場推廣工作。
雜交營銷，決定可采營銷主旋律
我們憑職業(yè)知覺感知，可采前期推廣的不成功，不僅僅是某幾個營銷環(huán)節(jié)存在問題，而是整體營銷思路沒有契合當前市場環(huán)境下的運作規(guī)律。所以在市場推廣工作正式展開之前，我們針對當前的市場環(huán)境、行業(yè)狀況及其發(fā)展趨勢、競爭態(tài)勢、消費者進行了深入的調(diào)查與分析。
中國化妝品市場每年以近13%的速度增長，市場容量與市場潛力巨大。歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅芳、安利等洋品牌憑借其強大的資本優(yōu)勢，搶占著高端市場，順應市場細分、產(chǎn)品細分、消費者細分的時代要求，進行品牌經(jīng)營，滿足了廣大消費行為日趨成熟與理性的消費者的個性化需要，取得巨大的成功。而本土品牌主要在低端市場扎堆，憑粗糙的廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)與價格戰(zhàn)相互殘殺，漸失人心，最終面臨著本土產(chǎn)品整體跳水危機。
根據(jù)市場調(diào)查分析，我們認為：可采若想取得成功，必須站在行業(yè)競爭的高度，綜合運用各種創(chuàng)新營銷手段，進行營銷變革和行業(yè)顛覆。據(jù)此我們做出營銷戰(zhàn)略舉措：走第三條路。既不同于國際品牌，也不同于本土品牌，通過“雜交營銷”的理念和手法，跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，走有中國特色的化妝品營銷創(chuàng)新制勝之路，
可采“養(yǎng)眼法”，開辟全新的市場品類
眼部護理市場不是一個空白新市場，國際大護膚品牌幾乎都有眼霜等護眼產(chǎn)品，可采若進行眼部護理等雷同訴求，以其弱小實力，肯定行不通。國際大品牌就像一座大山橫在可采的前進道路上，如何進行產(chǎn)品定位以巧妙的繞過去呢？
有時，我們?nèi)菀紫萑肽撤N產(chǎn)品所屬的行業(yè)固有運作模式里，所以經(jīng)常創(chuàng)新乏力。而雜交營銷理念要求跳出固有思維局限，橫向綜合運用各行業(yè)的營銷手段進行創(chuàng)新。深入分析可采眼貼膜產(chǎn)品特點，發(fā)現(xiàn)其含有26種名貴純天然中草藥材，能夠透皮給藥，改善眼部微循環(huán)，深層次解決女性眼部護理問題。對照國外大品牌，可采眼貼膜具有兩方面明顯特征：第一，可采眼貼膜主要成分為中草藥，一舉與洋品牌劃清界限；第二，可采眼貼膜的深層護理功效與洋品牌的表層護理功效形成鮮明對比。中藥，深層調(diào)理，可采眼貼膜兩大產(chǎn)品力特點被提煉出來，如何向消費者進行有效訴求呢？
深層調(diào)理，其實不僅護眼，產(chǎn)品所含的26種中草藥精華更有潤眼功效，具有類似于保健品的功能，靈光瞬間乍現(xiàn)，完全可以借鑒保健品的營銷思路進行可采眼貼膜的產(chǎn)品定位，這在化妝品營銷上史無前例。中藥深層護理的產(chǎn)品特點隨即轉化為“中藥深層調(diào)理護眼”，不僅與強悍洋品牌相區(qū)隔，而且突出產(chǎn)品的本土特色，暗合了名貴中草藥在國人心中擁有極高的信任度。“中藥深層調(diào)理護眼”雖然突出了產(chǎn)品的獨特功效，但仍未能強化自己所屬的市場新空間，必須將產(chǎn)品概念提升到“品類專屬”的層次，為此可采“漢方養(yǎng)眼法”隆重登場，獨辟蹊徑的將自己定位于都市女性養(yǎng)眼品牌，一舉走出眼霜、爽膚水、睫毛膏的產(chǎn)品格局，脫離保濕、爽膚、補充維生素眼部護理傳統(tǒng)訴求，開辟了一個專屬可采眼貼膜的養(yǎng)眼市場，為產(chǎn)品的市場推廣提供了巨大的自由發(fā)揮空間，擺脫了同類產(chǎn)品的影響，尤其是消費者的固有消費心理桎梏，使其耳目一新。
同時將功能利益點鎖定現(xiàn)代女性最容易感知也最在乎的“黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋”四大眼部問題。養(yǎng)眼法和四大問題緊密對應，實現(xiàn)了品牌訴求的功效化。
美麗的包裝會說話
俗話說，好馬配好鞍。好的產(chǎn)品包裝必須與產(chǎn)品定位相稱，能夠引起目標消費者的極大興趣，使之沖動，心底泛起浪花，也就是讓包裝自己說話，畢竟會哭的孩子有奶吃。
運用雜交營銷理念，可采的包裝結合了化妝品和保健品的包裝設計理念�；瘖y品的包裝設計必須能夠引起女性消費者的“購買沖動”，而時裝的時尚性對于天性愛美的女人具有極強的殺傷力，所以可采眼貼膜外包裝采用海藍色調(diào)，看上去更像一款美麗的時裝，給人以清馨、淡雅的視覺享受，能夠引起女人對漂亮時裝的聯(lián)想，極具“國際品牌時尚化”效應。根據(jù)“養(yǎng)眼法”的產(chǎn)品定位，包裝還要突出產(chǎn)品的保健品特色。包裝上以26種名貴中草藥植物表現(xiàn)產(chǎn)品功效，并直接打上產(chǎn)品主訴求—全效解決女性眼部四大問題，讓消費者在銷售終端一目了然，可采包裝儼然成為一個導購員，起到“5秒鐘商業(yè)廣告”的作用，有力的促進了購買，實踐了“包裝訴求化，訴求包裝化”理念�？刹�，后被營銷界稱之為一匹“藍馬”（恰巧設計單位為廣州黑馬廣告），與可采的成功包裝設計不無關聯(lián)。
渠道整合：把化妝品當藥賣
通路解決落地和賣貨問題。但這是一個大難題：不進大商場、超市主渠道，很難在短期內(nèi)有大作為；進主渠道，成本太高，又面臨幾乎所有中外知名化妝品牌激烈競爭，身陷汪洋，以其弱小單薄之力，無異以卵擊石。另一方面，可采差異化的產(chǎn)品形象定位，也需要差異化的渠道支撐。
同時，可采市場啟動資金有限，不可能進行大手筆的市場運作，所以必須找出一條運作成本低、小投入大產(chǎn)出的銷售渠道。顯然，可采必須進行通路創(chuàng)新。
在雜交營銷主旋律的指導下，結合保健品通路運作手法，我們決定從藥店通路切入，打破本土化妝品營銷糾纏于日化與美容兩條線競爭的框架，避免在原有戰(zhàn)線上與強手正面接觸。這是一招險棋，在國際上，也只有法國的薇姿成功�？刹煞浅远�，并與北京保健品行業(yè)知名經(jīng)銷商北京林達康保健品有限公司強強聯(lián)手，快速切入重點藥店，建立網(wǎng)絡覆蓋。不僅使可采用較低的市場啟動成本規(guī)避了前期市場風險，還利用藥店的專業(yè)、可信賴形象提升可采產(chǎn)品形象，而且契合了本土藥店產(chǎn)品結構調(diào)整的經(jīng)營轉型需要，有力的借助了外部資源力量，為產(chǎn)品快速啟動市場奠定了良好的基礎
