客戶關(guān)系管理（CRM）在管理學(xué)領(lǐng)域是個(gè)老話題�？蛻絷P(guān)系管理在中國(guó)已有廣泛的實(shí)踐基礎(chǔ)，無(wú)論是制造業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、IT通訊業(yè)，都曾從這一西方管理學(xué)思想中嘗足了甜頭。但客戶關(guān)系管理能否與傳媒業(yè)結(jié)緣呢？這一客戶導(dǎo)向的管理思路能否協(xié)助傳統(tǒng)報(bào)業(yè)走出市場(chǎng)不斷淪陷的泥沼呢？
報(bào)業(yè)的復(fù)雜性在于，生產(chǎn)者同時(shí)面臨著兩大類需求和性質(zhì)完全不同的客戶：一類客戶是廣告主，向報(bào)紙支付廣告款，消費(fèi)報(bào)紙的影響力和關(guān)注度；一類客戶是讀者，向報(bào)紙支付報(bào)款，消費(fèi)新聞和資訊，并因其形成了固定的閱讀習(xí)慣和信任感，從而完成了報(bào)紙的影響力塑造�，F(xiàn)狀中，由于第二類客戶的支付遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)成本，而第一類客戶則構(gòu)成了報(bào)紙的主要利潤(rùn)來(lái)源，因此，在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛轉(zhuǎn)軌企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，種種面向廣告主的運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)運(yùn)而生。專門針對(duì)廣告主所進(jìn)行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，正在各大報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部不同程度地建立和完善。然而，當(dāng)我們重新審視讀者這一邏輯概念上的報(bào)紙核心客戶群時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，沉溺于輿論引導(dǎo)思維定勢(shì)中的傳統(tǒng)報(bào)紙至今對(duì)讀者需求的滿足嚴(yán)重滯后了，至少是傳播方式和數(shù)字技術(shù)層面的嚴(yán)重滯后。
讀者導(dǎo)向?qū)徱晥?bào)紙危機(jī)
現(xiàn)實(shí)擺在傳統(tǒng)報(bào)紙從業(yè)人員面前的困惑是，既然報(bào)紙消亡論是“紙”的消亡而非“報(bào)”的覆滅，為什么中外傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型之路均走得特別艱難？如果我們把討論一步一步聚焦：新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙形成致命沖擊的核心是什么？是傳媒從業(yè)人員的觀念至今難以轉(zhuǎn)變？是在中國(guó)根深蒂固的網(wǎng)絡(luò)新聞免費(fèi)閱讀習(xí)慣？是傳統(tǒng)報(bào)紙網(wǎng)站從不具備與專業(yè)網(wǎng)站比拼的技術(shù)資源？
《華盛頓郵報(bào)》記者 Michael Kinsley把網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的沖擊概括為四個(gè)方面：免費(fèi)新聞、搜索引擎、博客、分類廣告。實(shí)事求是地講，搜索引擎和分類廣告的沖擊力在美國(guó)遠(yuǎn)較中國(guó)更大。至于免費(fèi)新聞，國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)站長(zhǎng)期培養(yǎng)出的免費(fèi)新聞閱讀習(xí)慣對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)的確是一場(chǎng)災(zāi)難，一時(shí)間難以有效撼動(dòng)�，F(xiàn)在單說(shuō)報(bào)紙能夠首先改進(jìn)的部分，即《華盛頓郵報(bào)》記者所說(shuō)的“博客”，或者從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)即“雙向傳播”，或者從客戶管理的角度來(lái)講即“讀者導(dǎo)向”。
傳統(tǒng)報(bào)紙中，讀者導(dǎo)向戰(zhàn)略并非沒(méi)有提過(guò)，但其內(nèi)涵隨著傳媒業(yè)的發(fā)展而有所更新。比如，一份省內(nèi)知名晚報(bào)的辦報(bào)宗旨是：“宣傳政策、反映生活、倡導(dǎo)文明、傳播知識(shí)”，這一宗旨已經(jīng)貫徹了15年，其中，“反映生活”正是當(dāng)時(shí)報(bào)紙對(duì)讀者導(dǎo)向的理解。但在新媒體時(shí)代，其讀者逐漸不再滿足于被動(dòng)地接受“宣傳”、“倡導(dǎo)”。傳與受的單向傳播模式盤踞已久，乃至一旦讀者發(fā)現(xiàn)web1.0、web2.0，還有正在醞釀中的web3.0時(shí)，立刻欣然棄報(bào)紙而去（表現(xiàn)為報(bào)紙閱讀時(shí)間的縮短和網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)新聞閱讀時(shí)間的延長(zhǎng)），“自媒體”風(fēng)起云涌，技術(shù)成熟之迅速，足以在短短數(shù)年時(shí)間內(nèi)形成潮流，并很快改變廣告主的媒體投放策略。
數(shù)據(jù)缺失加劇報(bào)紙危機(jī)
客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)戰(zhàn)略：通過(guò)應(yīng)用信息技術(shù)為組織提供關(guān)于客戶的全面、可靠和完整的看法，從而使客戶與組織間所有的過(guò)程和互動(dòng)能夠有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系�？蛻絷P(guān)系管理的核心就是，“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客的終身需求，并從中獲利。”形象地來(lái)說(shuō)，這意味著將以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)，改變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡纳a(chǎn)。
如果將新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系比喻為一場(chǎng)爭(zhēng)奪受眾的戰(zhàn)爭(zhēng)，那么中國(guó)的網(wǎng)媒首先在受眾需求的實(shí)時(shí)調(diào)查和及時(shí)滿足一役中取得完勝。在網(wǎng)站，點(diǎn)擊率是個(gè)硬指標(biāo)，決定了廣告主是否投放，也決定了網(wǎng)頁(yè)是否需要改版，欄目是撤是留。在電視，央視—索福瑞和AC尼爾森的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)雖然有所滯后，但也被采納作為一個(gè)節(jié)目能否存續(xù)的權(quán)威數(shù)據(jù)。在報(bào)紙，盡管很多報(bào)社已經(jīng)在采用專業(yè)調(diào)查公司調(diào)查客戶閱讀率和滿意度，但是這一數(shù)據(jù)過(guò)于滯后，過(guò)于籠統(tǒng)，容易失真，科學(xué)的CRM系統(tǒng)很難以此為基礎(chǔ)締造成功。有了網(wǎng)絡(luò)做對(duì)比之后，廣告主們?cè)絹?lái)越頻繁地抱怨廣告在報(bào)紙的無(wú)效投放，或者性價(jià)比太低；遺憾的是，報(bào)紙很難拿出可信的數(shù)據(jù)來(lái)反駁。報(bào)紙了解它的讀者嗎？如今我們有所質(zhì)疑。不了解讀者，何談比網(wǎng)媒、掌媒更能贏得讀者的芳心？
