那么，從技術(shù)層面來講，報紙是不是完全不具備建立讀者關(guān)系管理系統(tǒng)的可行性呢？筆者認為不然。從對南京市一家市場占有率最高的晚報的調(diào)查來看，這家報紙因其發(fā)行體系的不斷優(yōu)化，已經(jīng)建立起一個發(fā)行數(shù)據(jù)庫。這一數(shù)據(jù)庫中羅列了報紙訂戶的地址、職業(yè)、年齡等基本信息，并且每年更新。目前，報紙推行“目標發(fā)行”戰(zhàn)略，通過發(fā)行人員的面對面溝通，既維護老訂戶，又逐年補充“有價值的”新訂戶。如果在這一數(shù)據(jù)庫的建設(shè)過程中，逐步建立和完善各個版面、欄目的讀者閱讀偏好和評價等相關(guān)數(shù)據(jù)，那么以此作為報紙轉(zhuǎn)型的參考，并非空中樓閣。
“管理”讀者 提升報紙競爭力
成功的組織都在為“最好的客戶”下一個定義，以便能夠預估這類客戶的“終身價值”，并相應(yīng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。在國外，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)報業(yè)大佬們，在高舉其新聞價值大旗的同時，同樣也在隨時關(guān)注著對核心讀者的維護及其需求的滿足。在美國，印刷版報紙商業(yè)模式高峰時期，為了響應(yīng)廣告主對廣告效果定量評估的需求，傳統(tǒng)報業(yè)中的CPM（cost per mille 千人瀏覽成本）模式誕生了。作為傳統(tǒng)媒體廣告模式的數(shù)字化延伸，傳統(tǒng)報紙的品牌優(yōu)勢是印刷媒體向數(shù)字化媒體過渡期最主要的盈利模式。根據(jù)美國尼曼媒體實驗室的統(tǒng)計，2008年，美國報業(yè)網(wǎng)站的平均CPM為80.28美元，遠超過Yahoo等新聞資訊類網(wǎng)站平均CPM（25美元），也超過報紙印刷版CPM（34.62美元）。
說到報紙網(wǎng)絡(luò)版收費，不少同行都十分羨慕《華爾街日報》。該報的數(shù)字化戰(zhàn)略始于1996年，到2007年中，其網(wǎng)站已經(jīng)擁有98萬在線付費用戶。根據(jù)美國發(fā)行量稽核局的統(tǒng)計，截至2009年10月，《華爾街日報》的發(fā)行量是210萬份，其中包括100多萬份的網(wǎng)絡(luò)版付費訂戶。《華爾街日報》正像那些金融、保險、電信業(yè)公司一樣，在運營方面嚴格遵守著以客戶為導向的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)指引，并從中受益良多。當?shù)拉偹构就瞥觥度A爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版時，便能夠精確鎖定住那些沒空每天讀報，卻仍然關(guān)心工商新聞的年輕讀者。
一句商界流行的話說道：“爭取一個新客戶要花費的成本是留存一個老客戶的六倍。”盡管這個數(shù)字可能因行業(yè)不同而有所差異，可能因時代變遷而有所變化，但是這個觀點無疑是正確的。尤其是對于轉(zhuǎn)型過程中的傳統(tǒng)報紙來說，摸底紙質(zhì)版老讀者，并從此開始建立起讀者關(guān)系管理系統(tǒng)，將有助于縮短其全媒體轉(zhuǎn)型歷程，更大程度地提升報紙的競爭力。
