如果說以上兩個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤都是比較淺顯，稍有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)常識的人都會(huì)盡力避免的話，那么，下一個(gè)錯(cuò)誤就是很多人在不自覺地或者自認(rèn)為正確地不斷重復(fù)著：過分地以銷售為中心。
我曾經(jīng)提到把網(wǎng)絡(luò)營銷做到極致的案例就是戴爾的官網(wǎng)。但我同樣提到的是，并不是所有企業(yè)的網(wǎng)站，都可以做成戴爾那個(gè)樣子。戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷，有著充分的自成體系的價(jià)值鏈管理，以及零配件價(jià)格幾乎全部標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而大多數(shù)企業(yè)，這兩點(diǎn)并不具備。
正確的事情要在正確的時(shí)間去做，對于很多組織而言，自身的條件決定了，它們的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃不應(yīng)該做成“強(qiáng)烈地說服購買”（比如說，做一個(gè)簡單的B2C網(wǎng)站），而更應(yīng)該偏重于以顧客為基礎(chǔ)的、收集信息反饋的、實(shí)現(xiàn)提示性購買決策的一攬子解決方案。
最后一個(gè)戰(zhàn)略性問題，倒不能說是錯(cuò)誤，應(yīng)該說成是一個(gè)條件。組織的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)需要一個(gè)堅(jiān)定而有遠(yuǎn)見的能影響到?jīng)Q策的高層人物（Baker M.甚至認(rèn)為這個(gè)人就是CEO）。網(wǎng)絡(luò)營銷中當(dāng)然不乏那種迅速見效的推廣個(gè)案，但大多數(shù)情況下，它需要一個(gè)漫長的累積過程。在第一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮時(shí)，很多組織興沖沖地“觸網(wǎng)”，但旋即就開始撤退。網(wǎng)絡(luò)營銷，歸根到底，并不是投機(jī)性的。
網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略制定
大抵上對網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略制定有兩種流派。第一種認(rèn)為組織的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃應(yīng)該附屬于戰(zhàn)略營銷規(guī)劃，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)僅僅是“進(jìn)入市場的另外一個(gè)渠道”，或者說，在五大廣告媒介之后的一個(gè)新媒介。這種營銷觀點(diǎn)通常會(huì)在實(shí)際操作中，將互聯(lián)網(wǎng)放入一個(gè)媒體拼盤中：我在電視上投放多少廣告？在報(bào)紙上花銷多少公關(guān)預(yù)算？戶外廣告牌是不是要從5個(gè)變成50個(gè)？在互聯(lián)網(wǎng)上大概5%就夠了罷。
第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)需要一個(gè)單獨(dú)的營銷戰(zhàn)略，我個(gè)人基本認(rèn)同這種觀點(diǎn)，認(rèn)為這個(gè)營銷戰(zhàn)略可以逐步地去充當(dāng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的主要部分。這種觀點(diǎn)的前提認(rèn)識是：互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種新的媒介，而且是一種新的社會(huì)。而這種戰(zhàn)略制定方法，將對企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、客戶關(guān)系和服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
舉一個(gè)最簡單的例子：價(jià)格�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)成為輕而易舉的事情。很多產(chǎn)品，已經(jīng)無法維持地域性價(jià)格歧視的策略。服務(wù)亦然。當(dāng)年一種品牌的筆記本電腦出了問題之后，它居然在美國使用全額退貨，而在中國只肯實(shí)施修理的歧視性售后服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)的昨天，是可行的。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，迅速演變成了這個(gè)品牌的一場危機(jī)。
整套互聯(lián)網(wǎng)營銷的戰(zhàn)略制定，如果在這里寫出來，會(huì)枯燥得像一本教科書。在本文中，我只想選取兩個(gè)點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)的闡述。
第一個(gè)點(diǎn)，就是所謂的“CRM”管理系統(tǒng)，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
有一家以在線售票起家逐步滲透到全程式旅游服務(wù)的公司，一度將自己名字中的“網(wǎng)絡(luò)”去掉，因?yàn)樗诘谝惠喕ヂ?lián)網(wǎng)泡沫破滅之時(shí)，強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)旅游公司，而非網(wǎng)絡(luò)公司。不過，事實(shí)上，這家公司根子上從未放棄網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略。它建立了一套龐大的基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。這個(gè)數(shù)據(jù)庫最簡單的應(yīng)用就是：當(dāng)你打入電話訂票時(shí)，對面的接線小姐會(huì)說：張先生，您好！
臺灣有一家做電視購物做到NO.1的公司，同樣擁有一套強(qiáng)大的在線聯(lián)網(wǎng)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。通過打入者的電話號碼，接線小姐可以迅速地判斷出，這是一位新客戶，還是老客戶。更進(jìn)一步地，她還可以迅速地判斷出這個(gè)客戶的信用問題，如果他/她是一位老客戶的話。 因?yàn)樵摴境兄Z電視購物可以無理由退貨�？蛻舻男庞脝栴}對它而言至關(guān)重要。如果記錄中顯示該客戶曾經(jīng)多次退貨，這位接線小姐可以謝絕該客戶的購買請求！
