他承認(rèn)，公司正在為當(dāng)年的舉措付出代價(jià)。他們必須剝離客戶，裁員并重建組織結(jié)構(gòu)。與此相似，為了應(yīng)對丑聞和SEC調(diào)查，在一份遲到的利潤審計(jì)報(bào)告顯示公司無法從25％的客戶身上獲利后，2005年，保險(xiǎn)大亨Marsh&Mclennan在全球范圍內(nèi)剝離了數(shù)千家客戶。Marsh&Mclennan公司首席執(zhí)行官M(fèi)ichaelG.Cherkasky告訴《華爾街日報(bào)》，短期的解決方案就是剝離非盈利客戶和裁減員工。
管理剝離過程
顯而易見，客戶和企業(yè)從交易中雙雙獲利。然而，從長期來看，這種平等的價(jià)值交易關(guān)系是很難維持的。當(dāng)企業(yè)提供給客戶的價(jià)值大于從客戶身上獲得的價(jià)值時(shí)，客戶剝離就會(huì)進(jìn)入管理者的腦海。然而，在實(shí)施客戶剝離戰(zhàn)略之前，企業(yè)必須仔細(xì)研究客戶關(guān)系，努力恢復(fù)交易平衡。
■重新評估客戶關(guān)系
首先，執(zhí)行人員要回顧包括利潤率在內(nèi)的所有信息。過去企業(yè)把利潤率高低作為衡量特定的客戶或細(xì)分市場是否出問題的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們所說的信息不僅包括財(cái)務(wù)變量，如客戶當(dāng)前及未來的花費(fèi)，也包括客戶與公司互動(dòng)的情況，例如，客戶需求是否發(fā)生了變化，如果把客戶轉(zhuǎn)到企業(yè)提供的另一項(xiàng)服務(wù)上雙方是否會(huì)受益，等等。弄清楚這些問題，企業(yè)才能作出正確的決定，是否剝離客戶。
有時(shí)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對客戶作出了錯(cuò)誤的判斷，被判定為沒有購買意愿的客戶，很可能是他們沒有意識到自己還能獲取其他服務(wù)。換句話說，客戶購買意愿的缺失可能是企業(yè)短視行為所帶來的。例如，為了迎合“世界500強(qiáng)”客戶的需求，一家廣告公司忽略了較小的客戶，尤其是當(dāng)?shù)氐姆怯麢C(jī)構(gòu)，其中的一些非盈利機(jī)構(gòu)正在將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向其他廣告公司。得知這一情況后，這家廣告公司馬上采取措施，重新評估與這些非盈利機(jī)構(gòu)的關(guān)系。這家廣告公司意識到，自己無意識的客戶剝離行為正在損害自己的聲譽(yù)，因此必須主動(dòng)采取措施予以挽回。
■教育引導(dǎo)客戶
培育盈利的客戶關(guān)系的一個(gè)重要措施是管理客戶的預(yù)期。如果客戶能夠使用復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，他們會(huì)較少地提出問題并較少占用企業(yè)的寶貴資源。企業(yè)管理者應(yīng)該考慮如下問題：客戶的相關(guān)知識空白是什么？填補(bǔ)空白的最好辦法是什么？一些客戶僅僅需要企業(yè)教給他們?nèi)绾胃玫厥褂卯a(chǎn)品和服務(wù)，能夠方便、有效地與企業(yè)的客戶服務(wù)人員交流，對于這樣的客戶，企業(yè)不應(yīng)該剝離他們。金融服務(wù)提供商Fidelity投資公司幾年前確認(rèn)了一組低端客戶，他們經(jīng)常打電話求助。Fidelity投資公司引導(dǎo)他們參與其他成本較低的無障礙項(xiàng)目，而非摒棄他們。Fidelity投資公司設(shè)法教會(huì)客戶使用Fidelity的自動(dòng)服務(wù)電話和網(wǎng)站。
在解除商業(yè)關(guān)系時(shí)，被教育引導(dǎo)過的客戶遷怒于企業(yè)的可能性要小得多，企業(yè)也能夠更好地管理相應(yīng)的結(jié)果和消費(fèi)者反饋。
■進(jìn)行價(jià)值主張?jiān)僬勁?/p>
再談判是再評估和教育引導(dǎo)的派生物，它對能夠?yàn)椴煌念櫩腿禾峁┒喾N定價(jià)和服務(wù)策略的企業(yè)尤其具有吸引力。例如，對那些交易量小或維持較低賬戶盈余的客戶，經(jīng)紀(jì)人和共有基金公司如CharlesSchwab和Fidelity可以收取較高的費(fèi)用。
