山高自有客行路

　　——移動(dòng)大客戶(hù)管理及服務(wù)提升之道

　　摘要：

　　移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商從傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)提供商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，需要不斷提高客戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿意度、忠誠(chéng)度、業(yè)務(wù)使用黏度。本文從大客戶(hù)管理和服務(wù)入手，直面分析和挖掘企業(yè)策略中按有形價(jià)值劃分的個(gè)人VIP大客戶(hù)管理及服務(wù)提升的相關(guān)因素及意義所在。

　　移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在變，從國(guó)有企業(yè)到股份制外資企業(yè)，從“移動(dòng)通信專(zhuān)家”到“移動(dòng)信息專(zhuān)家”，但以客戶(hù)為生存根本的企業(yè)發(fā)展定律不變。提高大客戶(hù)管理，增強(qiáng)大客戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的信賴(lài)和忠誠(chéng)，是運(yùn)營(yíng)商不斷獲取利潤(rùn)，保持企業(yè)旺盛生命力和業(yè)務(wù)領(lǐng)先的關(guān)鍵因素。

　　隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)提供、營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌強(qiáng)化、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、價(jià)格拉動(dòng)等方面空前重視。面對(duì)眾多股東對(duì)公司業(yè)績(jī)的監(jiān)控，只有強(qiáng)力出擊，使出渾身解數(shù)，才能保持強(qiáng)者的領(lǐng)先地位。其中，以客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn)的電信運(yùn)營(yíng)模式也經(jīng)歷著從以業(yè)務(wù)為中心向以客戶(hù)為中心的迅速轉(zhuǎn)變。大客戶(hù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和可持續(xù)發(fā)展的重要保障因素，加快發(fā)展大客戶(hù)數(shù)量，加強(qiáng)大客戶(hù)的管理、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)工作，提高其忠誠(chéng)度成為各個(gè)運(yùn)營(yíng)商高度重視的戰(zhàn)略性任務(wù)。其中個(gè)人大客戶(hù)為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的可觀的ARPU收益更加締造了這部分群體的影響力不能被小覷。贏得了這些為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大收益的大客戶(hù)的認(rèn)可，也就意味著一個(gè)企業(yè)得到了生命力的延續(xù)和持續(xù)發(fā)展的潛力。由此，從運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)管理層面去分析如何進(jìn)行大客戶(hù)管理和服務(wù)的提升，將對(duì)于“拓展新的大客戶(hù)，贏回流失的大客戶(hù)，穩(wěn)定現(xiàn)有大客戶(hù)，最大化客戶(hù)價(jià)值”具有直接的現(xiàn)實(shí)意義。

　　一、客戶(hù)需求拉動(dòng)大客戶(hù)管理和服務(wù)走向精細(xì)化

　　客戶(hù)的需求與期望往往伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)手段的變化而快速增加。如果運(yùn)營(yíng)商為客戶(hù)提供的產(chǎn)品功能和服務(wù)依然停滯在原來(lái)的水平，就有可能帶來(lái)客戶(hù)更多的抱怨和不滿，特別是那些為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大收益的個(gè)人大客戶(hù)。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)避免將稀有資源和最高級(jí)的服務(wù)毫無(wú)區(qū)別的分散在所有客戶(hù)身上。為了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)為那些對(duì)公司影響最大的客戶(hù)群體（VIP大客戶(hù)、集團(tuán)大客戶(hù)）提供更多個(gè)性化的服務(wù)。

　　按照這樣一個(gè)思路，大客戶(hù)工作的管理者需要監(jiān)督并快速了解大客戶(hù)的需求，不斷滿足那些動(dòng)態(tài)的客戶(hù)期望，掌握未滿足的客戶(hù)期望會(huì)產(chǎn)生哪些重大威脅，針對(duì)不同的客戶(hù)群的期望值如何分步改善等等。以探討個(gè)人大客戶(hù)的需求與期望為例，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)和排序來(lái)了解VIP大客戶(hù)的需求與期望值，與能為企業(yè)提供更大的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、更高的利潤(rùn)潛力以及更少的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行對(duì)比，鎖定這部分客戶(hù)群的服務(wù)層次和目標(biāo)。作為中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，中國(guó)移動(dòng)推出的三個(gè)客戶(hù)品牌——全球通、動(dòng)感地帶和神州行中，聚集個(gè)人大客戶(hù)最多的是全球通品牌。根據(jù)其ARPU值體現(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值，個(gè)人大客戶(hù)進(jìn)一步細(xì)分為鉆石級(jí)、金卡級(jí)、銀卡級(jí)、貴賓級(jí)和普通級(jí)個(gè)人大客戶(hù)。在客戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)可的前提下，以不同的品牌區(qū)隔推廣差異化的大客戶(hù)服務(wù)。在“大客戶(hù)經(jīng)理24小時(shí)服務(wù)”，“話費(fèi)誤差雙倍返還”，“全球通VIP俱樂(lè)部”以及目前開(kāi)展的如火如荼的“基于積分的客戶(hù)價(jià)值和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式”等等都獲得了空前的成效。然而，是這樣的管理和服務(wù)帶動(dòng)了客戶(hù)的不斷體驗(yàn)，也同時(shí)為越來(lái)越多的客戶(hù)需求和期望帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。企業(yè)往往更愿意在消費(fèi)者身上發(fā)掘更多的激勵(lì)因素，盡可能的降低因服務(wù)的滿意度帶來(lái)的種種保健因素。

　　百納電信咨詢(xún)通過(guò)近期對(duì)某省的移動(dòng)大客戶(hù)期望服務(wù)的滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多的客戶(hù)服務(wù)或大客戶(hù)期望中，投訴處理和積分回饋的滿意程度相對(duì)較低，這主要體現(xiàn)在處理時(shí)限及答復(fù)滿意度與客戶(hù)的期望還有一定的差距。如投訴方式不夠靈活，服務(wù)接入號(hào)碼（10086）經(jīng)常出現(xiàn)座席忙無(wú)法及時(shí)接通，24小時(shí)服務(wù)與每個(gè)大客戶(hù)的一對(duì)一對(duì)接沒(méi)有做到無(wú)縫隙。積分回饋的客戶(hù)體驗(yàn)效果與大客戶(hù)服務(wù)的提升期望還有一定的距離，客戶(hù)的積分不能完全體現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值，尤其是VIP大客戶(hù)在不斷體驗(yàn)回饋的同時(shí)，用赫茲伯格的雙因素理論更容易解釋大客戶(hù)的保健因素不斷升高是在所難免的。個(gè)人大客戶(hù)的價(jià)值衡量應(yīng)該在客戶(hù)管理與服務(wù)提升的范疇下加以細(xì)化，通過(guò)對(duì)他們不同消費(fèi)維度和體驗(yàn)敏感度的感知程度提高，大客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理、同類(lèi)消費(fèi)群體影響交叉滲透等方式針對(duì)性的進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，通俗點(diǎn)兒講，就是讓大客戶(hù)感受貴族式服務(wù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)大客戶(hù)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的滿意度與忠誠(chéng)度。 

滿意度與忠誠(chéng)度調(diào)查

　　當(dāng)然，真正做到“溝通從心開(kāi)始”也并不是一帆風(fēng)順。在確立了服務(wù)品牌形象和宣傳進(jìn)一步貼近客戶(hù)并強(qiáng)調(diào)落地的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)一步整合。以點(diǎn)、線、面進(jìn)行客戶(hù)管理和服務(wù)提升，對(duì)大客戶(hù)群體作進(jìn)一步細(xì)化，滿足其個(gè)性差異化服務(wù)需求，以及隨之帶來(lái)的服務(wù)成本間的矛盾不斷左右著運(yùn)營(yíng)商決策的步伐。即使大客戶(hù)的需求和期望獲取到了，“眾口難調(diào)”的客戶(hù)口味給執(zhí)行上帶來(lái)的困難依然不容忽視。值得考慮的是通過(guò)進(jìn)一步完善“形象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、回饋和服務(wù)”這六大品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)力，為大客戶(hù)建立相關(guān)預(yù)警系統(tǒng)來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)和防范客戶(hù)離網(wǎng)趨勢(shì)。也正是因?yàn)榇罂蛻?hù)的價(jià)值包含這最基本的價(jià)值因素，失去現(xiàn)有大客戶(hù)會(huì)帶來(lái)收入損失及其連鎖效應(yīng)，以及開(kāi)發(fā)新的大客戶(hù)帶來(lái)的成本投入，使得維護(hù)和挽留已有大客戶(hù)顯得尤為重要。