建立了差異化，才能拓寬市場

    管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾說，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，那就是創(chuàng)造顧客。是的，面對紛紛紜紜的人群，創(chuàng)造顧客又從何說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所喜歡，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是構(gòu)建差異化，建立了差異化才能拓寬市場，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中乘風(fēng)破浪。

    據(jù)有關(guān)行業(yè)人士定義，所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。

    在企業(yè)戰(zhàn)略中，差異化營銷是應(yīng)用最嫻熟的手法之一，但是應(yīng)用最廣泛的竟然是價格的差異化，行業(yè)的競爭大多數(shù)時候拼的是價格，這實際上讓營銷方式走向了單一、邊緣。近年隨著家電、日化等行業(yè)的思路更新，差異化營銷漸漸呈現(xiàn)出了百家爭鳴的態(tài)勢。

    IT也是價格沼澤陷入最深的行業(yè)，隨著銷量的持續(xù)增長，利潤率卻在持續(xù)下降，利潤壓力讓許多廠商不得不開始慎用價格戰(zhàn)。當(dāng)降價這些沿用多年的營銷方法不能達到期望值的時候，IT營銷何去何從呢？

    “還是要走差異化營銷。”某品牌PC的一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，以往進行的營銷跡象，幾乎是互相“拷貝”，如“加一元錢送XXX”、“原價XXX現(xiàn)價XXX”，而現(xiàn)在廠家開始有了自己的判斷，采取了多種手法。事實上也確實如此，就在這亂花漸欲迷人眼的筆記本市場現(xiàn)狀下，眾多筆記本廠商已經(jīng)開始基于市場細(xì)分的“產(chǎn)品大賽”、“營銷較量”的激烈較量，推出了諸如“學(xué)生筆記本”、“女性筆記本”等產(chǎn)品，這些做法提供了存在的合理性。

    很多企業(yè)由于巧妙的應(yīng)用了差異化的競爭戰(zhàn)略，以及個性化的推廣策略，從而扶搖直上，迅速達到發(fā)展的巔峰狀態(tài)。訊怡就是其中一個很典型的企業(yè)。

    訊怡現(xiàn)在已經(jīng)改為訊宜，因為在PC產(chǎn)業(yè)上攢足了實力，已經(jīng)開始做全面產(chǎn)品策略的“百貨商店”模式。在2002年以前，訊宜作為傳統(tǒng)的電腦主機板生產(chǎn)廠商精英在國內(nèi)的唯一總代，在主板領(lǐng)域NO1的地位是有目共睹的，但在整機行業(yè)，訊宜落后了一步。于是訊宜就在個性產(chǎn)品規(guī)劃投入激情，自2002年起，平均一年一個大手筆，差異概念隨市場環(huán)境而變化，個性產(chǎn)品隨消費需求變化而改變，積極調(diào)動了消費者的熱情，成為了后來居上的行業(yè)先行者，其移動PC、數(shù)碼照相館、超能PC的成功營銷，結(jié)果不光是很大程度上豐富了訊宜的產(chǎn)品構(gòu)成，也使訊宜邁入國內(nèi)主流電腦廠商之列，訊宜的企業(yè)知名度得到了有效的提升。成功的營銷最直接的成果就是銷售量的飛升。訊宜的精心策劃和執(zhí)行使訊宜取得了巨大的銷售量，例如2002年，訊宜移動PC在國內(nèi)的銷售總量約為50萬臺，直逼筆記本電腦80萬臺的銷售量。筆記本電腦用八年時間實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，移動PC僅僅用了一年。這系列做法，更以事實證明，差異化營銷是可以跨越價格陷阱的，從而贏得餡餅。

    三綱，企業(yè)差異化前的“三板磚”是否滿足消費者“胃口”

    差異化是為了給顧客增加價值，而顧客價值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額，所以當(dāng)我們給產(chǎn)品增加更多更好的性能時，首先必須清楚，消費者愿意為此支付更多的成本嗎？如果愿意，愿意支付多少？最后，差異化還要考慮消費者的可信度。

    傳播上的差異化是企業(yè)目前刻意追求的，為讓產(chǎn)品有獨特的賣點，決策者、專業(yè)人員不惜攪盡腦汁，挖空心思去尋找、發(fā)現(xiàn)好的概念，但往往忽略了消費者的可信度。

    有家乳業(yè)公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當(dāng)時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價格貴，諸多消費者可望而不可即，而且8個月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費者也不是很滿意。這家公司分析消費者對兩種牛奶的不滿后，果斷推出了利樂枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處--新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處--價格貴、品質(zhì)差，所以消費者就是愿意接受。

    從筆記本市場的“男女有別”的差異化營銷也可以看出來。消費群體在性別、年齡等生理變量上的不同，在外觀造型、人性化設(shè)計、性能、價格等各方面都有差異。從性別來看，由于生理上的差別，男性與女性消費者在筆記本電腦的需求與偏好上，存在有很大不同。男性消費者使用的筆記本要有陽剛之氣，要能體現(xiàn)出男人獨有的沉著和穩(wěn)健，在這一點上，IBM或許是男性消費者的好選擇。而供女性消費者使用的筆記本，則要有更多人性化設(shè)計和對女性內(nèi)涵的詮釋，但是市場卻沒有很強勢的品牌。于是紫光專為女性消費者定制的筆記本電腦“月光百合”出世了，除注重女性用戶的使用感受和低噪音以外，甚至特別將筆記本的底部小心包了起來，以免女性消費者把筆記本放在膝蓋上使用時，刮壞絲襪。像這種充滿了人性化設(shè)計理念和對女性消費者在使用中的細(xì)節(jié)關(guān)照，確是一種細(xì)分市場中的創(chuàng)新特色。事實上，消費者的生理差異并不只是男女有別、年齡遞增這么簡單，作為筆記本制造商，如何從對各種消費者的研究中發(fā)現(xiàn)一部分消費者的特殊需求，從而挖掘出更多的市場機會，才是按照顧客生理差異細(xì)分市場的關(guān)鍵所在，但是在做細(xì)節(jié)挖掘的時候一定要考慮市場輻射面，不要搞成死角，聯(lián)想前一段推出了專為盲人消費者設(shè)計的特殊筆記本電腦，雖然能充分說明聯(lián)想的創(chuàng)新意識，但這種細(xì)分對消費人群有很大限制，甚至怪異，所以市場肯定難以預(yù)料。

    在創(chuàng)造差異化時候，必然要過兩管，一方面是人性設(shè)計，一方面是人文關(guān)懷。而這兩關(guān)的前提是市場，也就是說市場推廣你準(zhǔn)備好了，沒有。所以僅僅有了這兩點，還要考慮產(chǎn)品是否會有市場？