是否符合企業(yè)“三合”
也就是切合企業(yè)的技術(shù)能力，是否適合企業(yè)成本的平衡，是否符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
技術(shù)能力。一個(gè)產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來(lái)，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱，甚至砸了企業(yè)的招牌。
成本平衡。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來(lái)成本的上漲，但差異化也可以帶來(lái)溢價(jià)收益，當(dāng)溢價(jià)收益大于成本上升幅度時(shí)，企業(yè)效益就會(huì)增加。差異化也可以使相對(duì)成本更低，比如在某一細(xì)分市場(chǎng)做到領(lǐng)先，則會(huì)帶來(lái)規(guī)模效益。所以，差異化并不意味成本的過(guò)高。當(dāng)然，如果因?yàn)椴町惢鴮?dǎo)致成本超出了消費(fèi)者的承受能力，則沒(méi)有任何價(jià)值，必須馬上停止。
一家企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品成本高近10％，究其原因不是原料采購(gòu)和生產(chǎn)問(wèn)題，是技術(shù)人員為了追求技術(shù)差異化，采用了與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品完全不同的技術(shù)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致成本上升。這種獨(dú)特的技術(shù)結(jié)構(gòu)實(shí)際給消費(fèi)者帶來(lái)什么？各項(xiàng)主要技術(shù)性能指標(biāo)顯示，并不比同類(lèi)產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者怎么會(huì)支付更多的成本選擇你的產(chǎn)品呢？更何況這種技術(shù)結(jié)構(gòu)存在于產(chǎn)品內(nèi)部，消費(fèi)者也感覺(jué)不到，結(jié)果只能是一相情愿的事情。
企業(yè)目標(biāo)。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。是做一個(gè)文化型的儒家企業(yè)還是時(shí)尚前衛(wèi)的企業(yè)，這點(diǎn)要想明白。本來(lái)這個(gè)企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品，消費(fèi)者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過(guò)程也必然漫長(zhǎng)。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。
產(chǎn)品是否有好的推廣方式
好的產(chǎn)品還需合適的市場(chǎng)策略相輔佐，才能使自己與眾不同，脫穎而出。現(xiàn)階段不少企業(yè)在某一市場(chǎng)上取得一定業(yè)績(jī)后，就開(kāi)始了不切合實(shí)際的大規(guī)模、盲目性的全國(guó)市場(chǎng)拓展，但往往由于其自身實(shí)力和推廣方法的限制，使其物流和資金流無(wú)形中產(chǎn)生了巨大壓力，最終，市場(chǎng)沒(méi)拓展開(kāi)來(lái)，反而將企業(yè)拖垮了。也就是說(shuō)再好的產(chǎn)品，沒(méi)有好的推廣方法，也往往無(wú)法成就未來(lái)的。
所以在產(chǎn)品面世前一定要作好調(diào)查，“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，調(diào)查產(chǎn)品推廣形式、需要的資金，這一些是否與企業(yè)現(xiàn)實(shí)條件吻合，是否與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣切合。如果僅僅“閉門(mén)造車(chē)”，關(guān)起門(mén)來(lái)討論幾天，最后得出一些零散論斷，綜合到一起就是調(diào)研結(jié)果了。結(jié)果，按此思路作出產(chǎn)品規(guī)劃和宣傳策略，但真正到市場(chǎng)上去執(zhí)行，卻發(fā)現(xiàn)并不像想象中的那么順利，結(jié)果得不償失也就是順理成章的了。
所以在深入調(diào)查，作出產(chǎn)品推廣的基本論斷后再進(jìn)行生產(chǎn)，是最穩(wěn)妥的方式。
五常，成就企業(yè)差異化的“五藝”
1、產(chǎn)品差異化。
是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的。所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿(mǎn)足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。深處其中的企業(yè)要想繼續(xù)保持龍頭地位、要想后來(lái)者居上、雄執(zhí)市場(chǎng)牛耳，就必須全面了解你的顧客、于細(xì)微處挖掘制勝的機(jī)會(huì)，為一部分消費(fèi)群體量身定做符合他們身份、適合他們用途、不偏離他們審美觀和購(gòu)買(mǎi)力水平的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品最理想的境界是在配置和功能“不多不少”、在消費(fèi)水平上“不高不低”。
農(nóng)夫果園的成功也是差異化戰(zhàn)術(shù)的體現(xiàn)，首行在果汁的內(nèi)容物上，“搖一??混合果汁飲料的賣(mài)點(diǎn)。農(nóng)夫做的十分細(xì)致。除了產(chǎn)品的內(nèi)容物的強(qiáng)烈差異之外，他在外包裝上也是動(dòng)足了腦筋，瓶口比一般的果汁飲料大出了10毫米。這個(gè)差異能吸引誰(shuí)呢？是的，是吸引消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者。最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，是果汁的濃度--也就是口味，農(nóng)夫的≥30%濃度的訴求點(diǎn)也正是符合了現(xiàn)今的潮流--追求健康和天然美容的潮流。當(dāng)農(nóng)夫廣告上的三個(gè)小孩子的屁股搖一段時(shí)間之后，農(nóng)夫就會(huì)在這個(gè)30%的差異點(diǎn)上大做文章了--因?yàn)檫@個(gè)濃度要比一般的果汁飲料濃度高出10%。
2、傳播模式差異化。
不同的產(chǎn)品傳播的策略也有區(qū)別。有的需要激情購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，就需要進(jìn)行熱鬧的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行推動(dòng)；有的產(chǎn)品需要理性引導(dǎo)，可能就要需要從不同的角度進(jìn)行公關(guān)傳播，媒體的不同，對(duì)新聞角度關(guān)注度也必然各異，不同內(nèi)容的公關(guān)稿件寫(xiě)法之間也就必然不同。一般情況下，財(cái)經(jīng)媒體要注意對(duì)財(cái)經(jīng)、金融、行業(yè)的影響力的闡述；大眾媒體則可以多說(shuō)明對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的意義；行業(yè)媒體要注意行業(yè)利益；網(wǎng)絡(luò)媒體更靈活一些，可以把稿子寫(xiě)的詳盡一些；有的產(chǎn)品價(jià)格比較高，培育期更要長(zhǎng)一些。或者產(chǎn)品需要盡快搶時(shí)間，在短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，一般情況下就需要海陸空戰(zhàn)役了，廣告、活動(dòng)、公關(guān)密集的配合進(jìn)行。
當(dāng)然，這是是營(yíng)銷(xiāo)的基本方式。而具體而言，廣告、活動(dòng)、公關(guān)的每種做法都可以演繹出不同的系列手法，而這些不同的手法也就創(chuàng)造了傳播模式的差異化。
3、概念差異化。
是企業(yè)為自己產(chǎn)品創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞營(yíng)銷(xiāo)中，完全可以把理論市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，先推廣一種觀念，有了觀念，就有了差異化路徑，進(jìn)而就可以進(jìn)行概念推廣。而新概念、新話題往往具有其爆炸性特點(diǎn)，有益于創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì)，特別是國(guó)人大都熱衷看熱鬧，如果能夠很好地策劃、利用某一概念話題激發(fā)人們的好奇心，可以迅速拉動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如移動(dòng)PC的命名，它的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)電腦的移動(dòng)性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限于辦公室和家中；同時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格又比較敏感。在經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查后企業(yè)發(fā)現(xiàn)，筆記本電腦代表著輕薄、時(shí)尚、品味甚至身份，臺(tái)式機(jī)代表著高性能、高配置、低價(jià)格、普及應(yīng)用。在這兩者之間，以往是“臺(tái)式機(jī)CPU”筆記本電腦的生存空間，有市場(chǎng)但名聲差，企業(yè)賣(mài)得“猶抱琵琶半遮面”，用戶(hù)用得“倒是無(wú)情卻有情”，一直沒(méi)有一個(gè)明確的說(shuō)法。于是一個(gè)單獨(dú)的品類(lèi)--“移動(dòng)PC”橫空出世了，果然引起媒體的興趣。
