在營(yíng)銷(xiāo)4P中，價(jià)格是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。尤其對(duì)價(jià)格——需求彈性比較明顯的耐用消費(fèi)品——家電行業(yè)更是如此。但怎樣打一場(chǎng)漂亮的價(jià)格戰(zhàn)，卻是業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)孜孜以求的事。本文以海爾在電熱水器行業(yè)發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)價(jià)格攻略為題材，探究怎樣打贏價(jià)格戰(zhàn)并最終大幅提升市場(chǎng)份額而取得絕對(duì)性的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。該戰(zhàn)役是海爾經(jīng)營(yíng)史上最成功的一次價(jià)格戰(zhàn)役，也堪稱(chēng)是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上一次經(jīng)典的案例。
中國(guó)第一品牌——海爾一貫以品牌、服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、精細(xì)化管理等模式來(lái)強(qiáng)化自己的市場(chǎng)地位并不斷提升市場(chǎng)份額而取勝，堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)內(nèi)有目共睹的事。其中、高端的品牌與產(chǎn)品定位、穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)思路成為國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣；尤其是對(duì)那些眾多價(jià)格戰(zhàn)不斷的行業(yè)，最后發(fā)生全行業(yè)虧損而大傷元?dú)獾钠髽I(yè)更是羨慕海爾的“特立獨(dú)行”且“閑庭信步”式的營(yíng)銷(xiāo)。（國(guó)邦咨詢(xún)?cè)u(píng)論：其實(shí)，真正的高手并不是不知道采取價(jià)格手段來(lái)提升市場(chǎng)份額，而是在評(píng)估了種種環(huán)境和可采取的方法后發(fā)現(xiàn)：大部分情況下，單純采取降價(jià)促銷(xiāo)的手段并不是最佳選擇。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重時(shí)，任何市場(chǎng)的主要品牌采取降價(jià)等手段以求獲得更多的市場(chǎng)份額時(shí)，其他品牌為了維護(hù)自己的份額必然也會(huì)采取類(lèi)似甚至力度更大的降價(jià)行動(dòng)，最終只能導(dǎo)致行業(yè)性的虧損和企業(yè)發(fā)展的停滯。）
電熱水器是海爾的一個(gè)業(yè)務(wù)單元，在海爾的小家電中算經(jīng)營(yíng)比較成功的一個(gè)產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額在5、6億元。在2003年以前，市場(chǎng)份額一直維持在11％左右。雖然排在第一，但與阿里斯頓（10％）、史密斯、萬(wàn)和等前幾名品牌的市場(chǎng)占有率始終差距不大。且有些月份稍不小心就被阿里斯頓追上。雖然海爾也經(jīng)常采取一些市場(chǎng)推廣手段力圖取得更大的市場(chǎng)份額，但競(jìng)爭(zhēng)品牌也都在紛紛加大推廣力度，所以海爾的電熱水器始終未能如愿以?xún)�。（�?guó)邦咨詢(xún)?cè)u(píng)論：中國(guó)大部分行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局都是如此：品牌集中度低，缺少真正的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，其實(shí)這是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和聚合前的必然階段。但這種格局，任一品牌寄希望于魯莽的“屠戶(hù)式”價(jià)格戰(zhàn)是根本無(wú)法強(qiáng)化自己的長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。）
背景：六、七十年代建的老公房，全國(guó)有很多城市配置的是單相電源線制，即只有一根火線（L）和零線（N）。對(duì)于電器在使用中的過(guò)載或漏電有兩種保護(hù)措施，接地保護(hù)和接零保護(hù)。但由于許多樓房的獨(dú)立地線因?yàn)槟昃靡焉P斷裂，即地線已不存在（這種情況在國(guó)內(nèi)很多地方都存在）。當(dāng)用戶(hù)過(guò)載使用電器（將電爐和電熱水器同時(shí)接在同一根接線板上），瞬間的過(guò)載電流很容易燒壞電熱水器的內(nèi)部電線，于是電熱水器就會(huì)發(fā)生漏電，而住戶(hù)的地線由于早已失效，故會(huì)發(fā)生觸電事故。針對(duì)該中國(guó)特殊時(shí)期的特殊情況，在電熱水器產(chǎn)品上加裝漏電保護(hù)器就成了行業(yè)內(nèi)眾多廠家防止萬(wàn)一的辦法了（在市場(chǎng)比較成熟的歐美國(guó)家，電熱水器根本不需要另外加裝漏電保護(hù)器）。但這種“治標(biāo)不治本”仍然避免不了由于用電環(huán)境不良而造成的“水帶電”（在實(shí)際使用中這樣的機(jī)率極低）等消費(fèi)者使用中碰到的異�，F(xiàn)象（國(guó)邦咨詢(xún)?cè)u(píng)論：世界上沒(méi)有完全相同的市場(chǎng)，有的只是“相近”，關(guān)鍵在于善于發(fā)現(xiàn)些微的差別并順勢(shì)利導(dǎo)的加以運(yùn)用。）
