2005年，對(duì)于營(yíng)銷界來(lái)講是不平凡的一年：渠道的“修理”在進(jìn)行；產(chǎn)品力在加強(qiáng)；概念創(chuàng)新、人群定位的細(xì)分等等都給業(yè)界帶來(lái)一股新風(fēng)。2006年，中國(guó)營(yíng)銷界又要面對(duì)新的考驗(yàn)，渠道如何下沉？產(chǎn)品如何創(chuàng)新？如何進(jìn)行低成本營(yíng)銷？品牌如何塑造？諸多問(wèn)題都要面對(duì)。
關(guān)鍵詞
品牌塑造
在與企業(yè)交流過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家都存有這樣的顧慮：非�？释茉熳约旱钠放�，但是身邊企業(yè)失敗的慘痛教訓(xùn)又在提醒自己，千萬(wàn)不要急于塑造自己的品牌，否則自己也很快會(huì)成為別人的教訓(xùn)，仿佛“品牌猛于虎”。
其實(shí)，這些企業(yè)家都進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入，而且這些投入一旦開(kāi)始就很難控制。事實(shí)則不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，并且在品牌塑造的過(guò)程中，企業(yè)的投入仍然具有極大的可控性。
明白了這一點(diǎn)，企業(yè)家就能夠很快消除“品牌猛于虎”的誤解。那么，我們來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，為什么會(huì)有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導(dǎo)！例如，做服裝品牌一定要花巨資請(qǐng)個(gè)明星來(lái)做形象代言人！做電器就一定要在央視投放廣告！做保健品就一定要用廣告來(lái)狂轟濫炸，以彰顯實(shí)力等等！諸如此類的有很多很多。
于是，很多企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價(jià)請(qǐng)了明星，上了央視，四處投廣告。結(jié)果是什么呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來(lái)的巨額花費(fèi)，欲進(jìn)無(wú)力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問(wèn)題，甚至資金斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。
這個(gè)現(xiàn)象必須引起我們的高度重視。作為企業(yè)家，其必須看到塑造品牌的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇。做品牌一定要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，否則最終只能死路一條。做品牌需要看到企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，需要規(guī)劃企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，但是不能拔苗助長(zhǎng)，任何拔苗助長(zhǎng)都將對(duì)企業(yè)造成或大或小、或多或少的傷害。
而且，無(wú)論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過(guò)程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等，缺一不可。例如，產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設(shè)想，秦池酒、三株口服液的失敗不能不說(shuō)有這方面的原因。當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該保證投入資金的可控性。
當(dāng)然，在企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時(shí)，這個(gè)可控性需要雙方共同努力來(lái)保障。例如，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實(shí)際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實(shí)際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來(lái)塑造品牌，換句話說(shuō)就是品牌塑造應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌咨詢公司則應(yīng)充分分析企業(yè)實(shí)際狀況，準(zhǔn)確把握社會(huì)和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，找到合適的切入點(diǎn)，以確保方案的合理以及品牌塑造過(guò)程的可控。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)針對(duì)處于不同階段的企業(yè)，推出了“黃金伴侶”、“飛躍伴侶”和“長(zhǎng)青伴侶”等三大品牌策劃服務(wù)項(xiàng)目，以幫助企業(yè)尋找到最佳切入點(diǎn)，保證品牌塑造過(guò)程的可控性，并進(jìn)一步確保品牌策略能夠經(jīng)得起“時(shí)間、利潤(rùn)和社會(huì)”的三重考驗(yàn)。
這些都很值得企業(yè)和品牌咨詢公司思考和借鑒，以成功實(shí)現(xiàn)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。
對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，“流芳百世”是個(gè)人品牌成功的最高境界，“遺臭萬(wàn)年”則是個(gè)人品牌失敗的慘痛結(jié)局。但是，對(duì)于絕大多數(shù)的人來(lái)說(shuō)，我們既不大可能“流芳百世”，也不大可能“遺臭萬(wàn)年”。從“搖籃”到“墳?zāi)?rdquo;，我們只是在一定的區(qū)域和時(shí)期內(nèi)，擁有自己的品牌，而這個(gè)品牌與我們的生存和發(fā)展會(huì)有著極其密切的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也有類似的道理……
品牌是一種符號(hào)，代表著人世間復(fù)雜的利益。要塑造品牌，維護(hù)品牌擁有者的根本利益，就必須把品牌趕下神壇，讓每一個(gè)人都明白：個(gè)人也有自己的品牌，而且個(gè)人也需要用品牌來(lái)為自己創(chuàng)造利益和維護(hù)利益。例如，張學(xué)友就是一個(gè)品牌，他的歌迷就是其品牌的主要受眾；同樣，梁朝偉也是一個(gè)品牌，他的影迷就是他的主要受眾。實(shí)際上，不論張學(xué)友的歌迷還是梁朝偉的影迷都為其和相關(guān)的公司創(chuàng)造了大量的收益，所以說(shuō)，歸根結(jié)底歌星或影星可以算作是唱片公司或電影公司的一種產(chǎn)品品牌。
既然個(gè)人也有品牌，那么個(gè)人在人生這段長(zhǎng)長(zhǎng)的復(fù)雜的旅程中，就應(yīng)該每時(shí)每刻都注重個(gè)人品牌的塑造和維護(hù)。所以，我們一生都要為自己的個(gè)人品牌付出精力和時(shí)間以讓自己的個(gè)人品牌更加成功，為自己和他人帶來(lái)更多的“收益”。例如，為了使得品牌含金量不斷增加，我們?cè)谧x完大學(xué)后仍然需要堅(jiān)持終身學(xué)習(xí)，以彌補(bǔ)各種原因帶來(lái)的知識(shí)和能力的不足。否則我們的個(gè)人品牌就會(huì)老化、衰退，品牌價(jià)值隨之漸漸降低，換句話說(shuō)就是，“個(gè)人逐漸被時(shí)代淘汰”。
我國(guó)有句俗語(yǔ)叫“一只老鼠壞一鍋湯”，這句話非常適用于企業(yè)品牌或個(gè)人品牌的塑造過(guò)程。例如，對(duì)于鋼構(gòu)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果有一名焊工因疏忽，某段鋼梁沒(méi)有焊接到位，造成整個(gè)工程坍塌，那么這個(gè)事故對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)將是致命一擊，如果再加上企業(yè)危機(jī)公關(guān)失敗，那么企業(yè)倒閉將是必然的。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，生命中某個(gè)時(shí)期的一個(gè)污點(diǎn)很可能會(huì)是一生的羈絆，所以，個(gè)人與企業(yè)都要走好自己的每一步路。秦池集團(tuán)因?yàn)楣磧毒浦率拐麄�(gè)企業(yè)轟然倒塌，三株口服液因?yàn)槌５氯嗣缸呱蠝缤鲋�，這樣的例子舉不勝舉，時(shí)刻警示企業(yè)必須對(duì)自己的每一步慎重，否則，企業(yè)頃刻之間就會(huì)一命嗚呼。“從小偷針，長(zhǎng)大殺人”，這關(guān)于個(gè)人發(fā)展的警世俗語(yǔ)，它告訴人們，人的一生要防微杜漸，不能讓一點(diǎn)點(diǎn)小的事情腐蝕自己的品牌，進(jìn)而讓自己的品牌變質(zhì)。三國(guó)時(shí)期劉備說(shuō)過(guò)：“不以善小而不為，不以惡小而為之。”這對(duì)于企業(yè)品牌塑造和個(gè)人品牌塑造來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)都是一條值得深思和借鑒的真理。
因此，品牌塑造需要一生一世，不能有絲毫疏忽和麻痹，更不能在做“惡”時(shí)心存僥幸，例如，南京冠生園“中秋月餅陳餡事件”的曝光及其企業(yè)的隨后破產(chǎn)，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是個(gè)警鐘；貪官及其他案犯的最終下場(chǎng)對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)也同樣永遠(yuǎn)是個(gè)警鐘。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，一生一世指?jìng)�(gè)人從出生(即搖籃)到死亡(即墳?zāi)?的全過(guò)程；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一生一世指企業(yè)從誕生、發(fā)展、成熟、衰退、滅亡的全過(guò)程。企業(yè)由人構(gòu)成，企業(yè)的一生一世也是由“人的一生一世” 構(gòu)成；企業(yè)品牌由企業(yè)全體員工的個(gè)人品牌構(gòu)成，企業(yè)品牌的發(fā)展離不開(kāi)個(gè)人品牌的發(fā)展。個(gè)人品牌需要一個(gè)人用一生一世來(lái)塑造，企業(yè)品牌也需要企業(yè)用其一生一世來(lái)塑造。
“生命不息，品牌塑造不止。”
“在搖籃與墳?zāi)怪g，品牌塑造需要一生一世。”
這兩句話意義相近，對(duì)于個(gè)人和企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是顛撲不破的永恒真理。
“明天如何我們不能知道。”一句歌詞也許能夠表達(dá)營(yíng)銷的不確定性，但是我們可以相信，中國(guó)的本土化營(yíng)銷在借鑒了偉大的西方理論之后，將會(huì)變得更加生動(dòng)，更加能夠貼近我們的消費(fèi)者。
