“誰掌握了渠道，誰就掌握了市場”這句話經(jīng)過各個行業(yè)的無數(shù)檢驗，莫不如此，服裝企業(yè)也同樣如此。掌握了渠道，也就掌握了市場。服裝行業(yè)是一個典型的啞鈴式結(jié)構(gòu)，品牌和營銷是啞鈴的兩端。而對于國內(nèi)絕大部分服裝企業(yè)來說完善、穩(wěn)定的銷售渠道是所有營銷活動的基礎(chǔ)。服裝行業(yè)與快速消費品對渠道的要求不一樣，快速消費品渠道基本上都掌控在企業(yè)手中，企業(yè)有大量的銷售人員進行市場維護和管理，特別是一些知名的企業(yè)，如可口可樂、康師傅等，經(jīng)銷商都基本上變成了物流配送商，承擔(dān)的只是物流配送的工作，甚至于很多大的零售系統(tǒng)都已經(jīng)被企業(yè)收由直營。本土的日化企業(yè)，在國內(nèi)開設(shè)了幾百個分公司進行直營。相對于這些快速消費品，服裝企業(yè)對于渠道的依賴就非常明顯了，他們主要依靠各省級代理商、經(jīng)銷商進行市場運作，雖然也有一些企業(yè)已經(jīng)建立直營專賣店，但是這又因為自身資金實力、管理能力、人力資源的現(xiàn)狀進展緩慢。服裝企業(yè)如何才能構(gòu)建適合自己的銷售渠道？怎么樣才能快速低成本的構(gòu)建銷售渠道？在構(gòu)建銷售渠道時應(yīng)該考慮哪些問題？構(gòu)建完成后應(yīng)該怎么進行管理？我想這是所有的服裝行業(yè)人士都在思考的問題。

    渠道分析

    孫子兵法云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，商場即戰(zhàn)場，兵法寶典同樣也是商戰(zhàn)寶典。我們當(dāng)然應(yīng)該首先對現(xiàn)有的渠道情況進行了解，分析各種渠道的優(yōu)劣勢及適用條件。

    批發(fā)市場其龐大的銷售體系推動了服裝企業(yè)的快速發(fā)展，為中國服裝業(yè)的發(fā)展做出巨大貢獻的批發(fā)渠道。

    批發(fā)渠道的優(yōu)勢在于市場集中，輻射面廣，以廣州、東莞虎門、武漢、沈陽、常熟、浙江、株洲等為代表的批發(fā)市場在中國服裝業(yè)里面有著舉足輕重的地位，幾乎覆蓋了整個中國市場甚至于很多國外的客戶也到廣州等地拿貨。產(chǎn)品流量大，企業(yè)拓展成本低，只需要在這幾個主要的批發(fā)市場設(shè)點，就可以把產(chǎn)品銷售到全國各地，基本上不需要什么人員的管理和維護。

    但是，批發(fā)這種銷售模式對產(chǎn)品的要求是流行、低價、薄利多銷，以快速周轉(zhuǎn)為原則，對產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)要求很低，幾乎沒有任何服務(wù)，基本就是一種買賣關(guān)系，一手交錢一手交貨，有問題也別來找我。而且眾多做批發(fā)的服裝企業(yè)面臨的最大問題還是鋪貨欠款，大量的服裝通過賒銷的方式鋪到批發(fā)商的手里，對企業(yè)造成很大的現(xiàn)金流和資金鏈壓力，同時也給企業(yè)帶來了很大的經(jīng)營風(fēng)險。

    總代的出現(xiàn)是隨著品牌服裝出現(xiàn)而出現(xiàn)的，他們的出現(xiàn)改變了中國傳統(tǒng)批發(fā)的模式，在總代的幫助下，中國從此開始進入品牌服裝時代。

    對于企業(yè)來說，總代的好處就是企業(yè)能利用總代的渠道和網(wǎng)絡(luò)，在全國各地銷售公司的品牌服裝，并能轉(zhuǎn)移企業(yè)庫存、加速資金回籠，穩(wěn)定企業(yè)資金鏈并保持相對穩(wěn)定的現(xiàn)金流。同時由總代承擔(dān)主要的市場管理職能，企業(yè)只需投入少量的人力資源對總代進行培訓(xùn)和市場監(jiān)管就可以了。

    同樣，由于區(qū)域市場基本上都由總代管理，也限制了企業(yè)對市場的掌控，企業(yè)的營銷政策難以得到有效的執(zhí)行。而且由于各地總代素質(zhì)高低不一，市場管理水平也不盡相同，對企業(yè)來說各區(qū)域市場占有率、銷售額差別比較大。特別是一些企業(yè)因為急于拓展空白市場，隨便找了一個有錢的但沒有做過服裝的，或者是經(jīng)營理念與企業(yè)不一致的，那這個市場就不可能做得好了，這樣的例子實在太多了。

    總代通過自有門店、進入百貨、賣場、經(jīng)銷商加盟門店等零售業(yè)態(tài)將服裝銷售給消費者。

    百貨及賣場能支持一定的品牌形象，對想提升品牌形象的企業(yè)來說，商場是價值最高的終端，很多高檔報裝都會在高檔的百貨商場內(nèi)設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店。例如上海的恒隆廣場，世界上知名的高檔服裝夏奈爾、迪奧等多個品牌都在里面設(shè)有專賣店。

    但是現(xiàn)在商場出現(xiàn)的大量費用及商場為聚集人氣而組織的促銷活動讓眾多服裝企業(yè)和總代叫苦不迭，除了進場費、店慶費、公關(guān)費、高額返利外，折扣、買贈、返現(xiàn)等促銷活動層出不窮，導(dǎo)致運作商場費用率極高。據(jù)了解，某些區(qū)域總代運作商場的費用率達到了35%-40%，看起來做服裝毛利挺高，但是實際算來下，運作商場的凈利潤卻很少。

    專賣店品牌服裝企業(yè)的主要銷售終端，與商場相比較，專賣店對品牌的要求更高，這種品牌必須是知名度較高的，同時產(chǎn)品款式較多，基本能把握市場流行的趨勢。

    專賣店對于企業(yè)來說能能夠通過專賣店統(tǒng)一的招牌、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格、統(tǒng)一的產(chǎn)品展示、統(tǒng)一的企業(yè)宣傳很好的展示企業(yè)、品牌、產(chǎn)品形象。