期待已久的相關(guān)行業(yè)規(guī)范《零售商供貨商公平交易管理辦法》已于11月15日正式施行了。
《辦法》雖說(shuō)能在一定程度上約束零售商的行為，但能深層次解決零供之間的或明或暗的利益爭(zhēng)斗和搏奕嗎？一切都還懸而未決。
眾所周知，零售業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式來(lái)源于"購(gòu)銷差價(jià)"。在商品緊缺時(shí)代，生產(chǎn)商擁有市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。
而今，"商品過(guò)剩時(shí)代"銷售場(chǎng)所不但承擔(dān)了銷售職能，還兼具媒介宣傳的展示功能，零售商開始向供貨商收取上架費(fèi)，最終矯枉過(guò)正使零售商的銷售職能大大弱化了。銷售的進(jìn)賬在減少，非銷售收入增加并成為經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的主渠道--依靠銀行貸款、收取進(jìn)店費(fèi)和占用供貨商貨款以維持正常經(jīng)營(yíng)并拓展商業(yè)連鎖。
"渠道為王"最終導(dǎo)致"渠道霸權(quán)"是因?yàn)榱闶凵痰氖袌?chǎng)位勢(shì)決定了其強(qiáng)勢(shì)地位。商務(wù)部的《辦法》尚不能改變這一商業(yè)現(xiàn)狀
現(xiàn)在，客觀的現(xiàn)實(shí)狀況是即使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入了強(qiáng)勢(shì)的零售終端，也僅僅是一個(gè)庫(kù)存轉(zhuǎn)移過(guò)程而已，關(guān)鍵是通過(guò)什么方式來(lái)盡快形成消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和現(xiàn)金流的良性循環(huán)�？繂渭兊膹V告嗎？顯然它已無(wú)法對(duì)銷售造成影響。因?yàn)閺V告的作用大部分是在心理層面，而不是在行為層面：對(duì)行為能產(chǎn)生影響的是促銷。顧客往往在聽(tīng)到打折、買一送一的優(yōu)惠、贈(zèng)品或抽獎(jiǎng)等信息時(shí)，才會(huì)采取行動(dòng)。
促銷所包含的誘因十分廣泛，但現(xiàn)在已有失控之感。假如說(shuō)以前企業(yè)只在促銷活動(dòng)上花費(fèi)整體推廣預(yù)算的30%，而現(xiàn)在這一比例已高達(dá)70%。相當(dāng)大比例的費(fèi)用花在經(jīng)銷商促銷上，即給超市及藥店與其他零售商特別折讓、折扣、贈(zèng)品。事實(shí)上，有許多超市便是依靠這些折讓金額來(lái)賺取利潤(rùn)。零售商會(huì)在經(jīng)銷商促銷優(yōu)惠期間大量進(jìn)貨，甚至超出所能銷售出去的數(shù)量，以充分享受這一折扣，并在非促銷期間減少進(jìn)貨。但此舉會(huì)造成企業(yè)難以拿捏生產(chǎn)周期或存貨量。
常和市場(chǎng)打交道的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，屬于促銷另一層面的消費(fèi)者促銷，對(duì)于消費(fèi)者的品牌偏好甚至品牌權(quán)益，都具有削弱的效果。任何大肆促銷的產(chǎn)品，都說(shuō)明公告價(jià)格不過(guò)是自欺欺人罷了。愈來(lái)愈多的消費(fèi)者期待找到比公告價(jià)格低的價(jià)格，或是干脆直接討價(jià)還價(jià)。由于大家愈來(lái)愈意識(shí)到大部分品牌都頗為類似，因此消費(fèi)者會(huì)找出一組可接受的品牌名單，而非死守著某一偏愛(ài)品牌不放。消費(fèi)者每周會(huì)看看哪些品牌在打折，并且購(gòu)買那些在可接受品牌名單中的品牌。
舉例來(lái)說(shuō)，買贈(zèng)活動(dòng)是一種常規(guī)化促銷方式，但近來(lái)有用濫、濫用的趨勢(shì)。朱華鋒教授曾經(jīng)指出，買贈(zèng)促銷能克服顧客觀望心態(tài)，打消顧客購(gòu)買疑慮，鼓勵(lì)顧客嘗試購(gòu)買，對(duì)提升銷量擴(kuò)大份額有一定的幫助。但買贈(zèng)促銷也存在作用的局限性和負(fù)面性，具體表現(xiàn)在：對(duì)品牌形象建設(shè)無(wú)益，會(huì)降低品牌價(jià)值感，無(wú)利于提升品牌珍貴價(jià)值感和品牌形象。形成銷售依賴性，過(guò)多的買贈(zèng)促銷會(huì)形成依賴性，一旦停止買贈(zèng)促銷活動(dòng)，銷量會(huì)迅速下降，從而步入促銷陷井難以自拔。
由此可見(jiàn)買贈(zèng)促銷不能常年搞到頭，應(yīng)該正確選擇活動(dòng)時(shí)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，開展買贈(zèng)活動(dòng)的時(shí)機(jī)是：
一、新品上市。為提高新品知名度，鼓勵(lì)第一批購(gòu)買者，可在廣告宣傳的前提下，開展買贈(zèng)活動(dòng)。
二、老品排空。為加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如果無(wú)需或不想使用價(jià)格和銷售政策策略，可采用買贈(zèng)形式爭(zhēng)限經(jīng)銷商支持，拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，以排空老品。
三、應(yīng)對(duì)降價(jià)。在價(jià)格大戰(zhàn)中，擔(dān)心降價(jià)傷害品牌降低利潤(rùn)的企業(yè)，可以采取買贈(zèng)活動(dòng)，以變相降價(jià)方式應(yīng)對(duì)直接降價(jià)。
四、提升銷量。當(dāng)銷量處于非季節(jié)性非行業(yè)性下滑期徘徊期難以提升時(shí)，或者企業(yè)希望強(qiáng)力提升銷量和市場(chǎng)份額時(shí)，可以考慮采取買贈(zèng)方式促銷。
五、促銷競(jìng)爭(zhēng)。在面臨激烈的促銷大戰(zhàn)如廣告大戰(zhàn)、買贈(zèng)大戰(zhàn)、抽獎(jiǎng)大戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)局面時(shí)，為維持市場(chǎng)份額時(shí)，亦可采用買贈(zèng)促銷。
六、增進(jìn)感情。在企業(yè)開展義賣、捐資助學(xué)等公益性、親情性營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，為爭(zhēng)取公眾支持與參與，感謝顧客購(gòu)買，可同時(shí)開展買贈(zèng)活動(dòng)。
贈(zèng)品的選擇是買贈(zèng)活動(dòng)成功的關(guān)鍵之一，合適的贈(zèng)品會(huì)增加顧客的興趣，刺激和強(qiáng)化顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
