在當(dāng)前的日用化妝品市場(chǎng)，各種品牌錯(cuò)綜復(fù)雜，所走的營(yíng)銷通路也各不相同，按對(duì)于消費(fèi)者的作用力來(lái)說(shuō)，可大致分為兩類，一類是以各種外資品牌為主的知名品牌，這類品牌大多是東家實(shí)力雄厚，歷史較為長(zhǎng)久，在各種媒體上投放各種廣告，是靠品牌自身的知名度和在消費(fèi)者當(dāng)中的美譽(yù)度來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買，代表品牌為市場(chǎng)中的主流如“玉蘭油”“歐泊萊”“大寶”“丁家宜”等等，另一類就是產(chǎn)品沒有很高的知名度和美譽(yù)度，也很少或者基本上不在媒體上投放廣告，而是靠較為優(yōu)惠的條件，占領(lǐng)一部分終端，利用各種促銷手段，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買，大多有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)，俗稱做終端的產(chǎn)品。這兩類之間沒有嚴(yán)格的界限，也有介與兩者之間的處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，大多數(shù)的化妝品企業(yè)在沒有做大之前都會(huì)采取后者，而在積累了一定的實(shí)力并且擁有了一定知名度后，進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)變成第一類運(yùn)做，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，也可以這樣說(shuō)企業(yè)的最終目的是做品牌，但現(xiàn)在大多數(shù)是在坐產(chǎn)品。在沒有作成全國(guó)性的品牌之前，沒有做成流通品牌，都是處于前期的積累階段。
對(duì)于大多數(shù)廠家而言，起步較晚，沒有較強(qiáng)的實(shí)力，就是要從做終端做起。終端的類型有這些：一類二類三類城市大多有大型商超，化妝品專賣店等，四類的市場(chǎng)就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)很少有大商超，有小型的百貨超市，和日化店，一二級(jí)市場(chǎng)門檻高，費(fèi)用大，大多為洋品牌和國(guó)內(nèi)少數(shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，所以說(shuō)中小型的化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)在三四級(jí)也就是縣級(jí)市場(chǎng)的終端上，此外還存在著為數(shù)不少的代理型日化公司，在扮演著為大品牌作物流，也接終端型的小品牌，為各類的終端配貨。這類的代理商，很少有很大的實(shí)力，也缺少人才和經(jīng)營(yíng)思路，大廠家產(chǎn)品的門檻高，管理嚴(yán)格，利潤(rùn)較低，于是他們也捎帶著些終端的品牌向終端配送。正因?yàn)槿绱�，使的這兩級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，從而抬高了終端的門檻，品牌太多使終端的經(jīng)營(yíng)者有些無(wú)所適從，也更挑肥揀瘦，品牌推廣在終端上的難度加大，很多的廠家為了快速的回籠資金，業(yè)務(wù)人員為了提升業(yè)績(jī)，多拿提成，進(jìn)貨前許下種種承諾，放貨后卻不見了蹤跡，由于很多廠家有意或無(wú)意的采取了很多短期行為，也使得化妝品終端的經(jīng)營(yíng)者提高了警惕，不會(huì)輕易再短期內(nèi)接受品牌，使很多的企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)做進(jìn)一步增加了難度。針對(duì)以上的市場(chǎng)情況，要進(jìn)行營(yíng)銷渠道的下沉，由廠家來(lái)直做終端，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制，走第二條路子，來(lái)逐步的占領(lǐng)市場(chǎng)。
有人說(shuō)當(dāng)今的日化市場(chǎng)是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，光是日化企業(yè)就有四五千家，各地的美博會(huì)你方唱罷我登臺(tái)，新的品牌更是層出不窮，讓人目不暇接。在市場(chǎng)上更是始終活躍著一支銷售大軍，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)無(wú)孔不入的進(jìn)行著產(chǎn)品的推廣，現(xiàn)在在某些發(fā)達(dá)些的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的日化店的老板，一天所接待的日化推銷員，有時(shí)竟達(dá)十幾個(gè)之多，每個(gè)周有時(shí)也會(huì)接連接到三四家日化公司定貨會(huì)的請(qǐng)柬，不光有物質(zhì)引誘，還有美酒美食甚至有美女，競(jìng)爭(zhēng)之烈可見一斑。然而幾家歡樂幾家愁，這么多的日化企業(yè)，除了少數(shù)的已經(jīng)作成了初步的有一定認(rèn)知度的品牌外，大多數(shù)的中小企業(yè)正在為生存而掙扎，而現(xiàn)階段所采取的營(yíng)銷方式也大同小異，主要的目的就是圈錢，可能有很多的企業(yè)不承認(rèn)這一點(diǎn)，但這是事實(shí)。這是這個(gè)階段必須采取的，因此業(yè)務(wù)人員的回款是主要的，其他的方面的市場(chǎng)操作則無(wú)暇顧及，也就必然會(huì)導(dǎo)致各種短期行為，開的客戶多，死的也多，給品牌也帶來(lái)了傷害，再運(yùn)做將更加 困難。
在當(dāng)前的日化市場(chǎng)，大家都在圈錢，所以錢就越來(lái)越難圈了，折扣從原來(lái)的六折五折，到現(xiàn)在的三折兩折，甚至到了兩折以下，行業(yè)的利潤(rùn)極大的下降，逼近了行業(yè)的底線，再比拼產(chǎn)品價(jià)格，質(zhì)量，包裝的做法似乎已經(jīng)看到了盡頭。因此沒有太大實(shí)力的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要被拖入這樣的競(jìng)爭(zhēng)，否則遲早被拖跨。營(yíng)銷學(xué)上說(shuō)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是低層次的競(jìng)爭(zhēng)，是把雙刃劍，舞不好會(huì)傷及自身。隨著市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的積累提高，客戶對(duì)于產(chǎn)品的接受上價(jià)格因素所占的比重也越來(lái)越小，更多的是看重廠家的實(shí)力，品牌的知名度，營(yíng)銷人員的素質(zhì)和運(yùn)作市場(chǎng)的思路，周邊市場(chǎng)的銷售情況，以及售后服務(wù)等，我們?cè)?jīng)分析過(guò)終端客戶接受一個(gè)新品牌所具備的條件，列了一下，不下20條，總之他們更多了些理性的分析與思考，少了些貪利和盲目。在這種背景條件下，采用短期的尋找大代理，放低供貨價(jià)格，要求快速回款的做法，目前很難運(yùn)做，或者說(shuō)老是打游擊，學(xué)石達(dá)開，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾年下來(lái)，還是沒有穩(wěn)定的客戶群體，還是在以開市場(chǎng)搞些回款，品牌也沒有建設(shè)起來(lái)，也沒有有效的品牌效應(yīng)積累，沒有自己的穩(wěn)定的根據(jù)地，在別人逐步擴(kuò)大的地盤上靠游擊戰(zhàn)將越來(lái)越難以生存。
那么中小型日化企業(yè)營(yíng)銷的突破口在哪里？我認(rèn)為那就是要進(jìn)行細(xì)化終端運(yùn)做，將管理與渠道下沉到底，打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，做長(zhǎng)線產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)人員從大撒網(wǎng)式的，全國(guó)全省漫天跑市場(chǎng)的運(yùn)做向定格小區(qū)域市場(chǎng)，細(xì)化終端市場(chǎng)操作，嚴(yán)格管理上來(lái)。具體的做法是：
在發(fā)達(dá)省份的地級(jí)城市直接由廠家設(shè)立辦事處，縣級(jí)城市至少有一名業(yè)務(wù)代表，在地縣城市要開發(fā)一名品牌代理商，由代理商來(lái)完成產(chǎn)品向轄區(qū)終端零售店的配送工作，由業(yè)務(wù)代表來(lái)完成對(duì)于零售終端的維護(hù)與管理，包括店內(nèi)生動(dòng)化的布置與維護(hù)，對(duì)負(fù)責(zé)地區(qū)的空白市場(chǎng)的開發(fā)，與經(jīng)銷商作好客情，制訂各種面對(duì)終端與消費(fèi)者的促銷活動(dòng)并指導(dǎo)監(jiān)督實(shí)施，目前嬌蘭佳人正在嘗試，作的還很不規(guī)范，只是利用代理商來(lái)運(yùn)做，還并不到位。
這種營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：
一.有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)榇砩套陨淼木窒扌詻Q定了他們不可能幫助廠家完成品牌的塑造與建設(shè)，“有奶便是娘”，追逐利潤(rùn)的最大化是他們的顯著特點(diǎn)，這樣的工作只有廠家的業(yè)務(wù)人員來(lái)做。
