在多年的咨詢工作中，盛世六合接觸了許多外銷規(guī)模制造企業(yè)，這些企業(yè)在國外反傾銷愈演愈烈和匯率大幅波動的情況下，把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，積極實施由市場戰(zhàn)略從單一外銷向內(nèi)外銷并重的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
他們?nèi)ブ髽I(yè)挖來富有市場經(jīng)驗的經(jīng)理人，邀請咨詢公司策劃上市方案，在營銷體系上做了完備的調(diào)整，在人員培訓(xùn)和資金投資上也不遺余力……
然而在近乎完美的籌備下，這些企業(yè)中的多數(shù)在國內(nèi)的成功運(yùn)做并真正最后實現(xiàn)自己市場目標(biāo)的企業(yè)并不多，卻往往曇花一現(xiàn)，在初期的輝煌后迅速走向寂寥。于是許多人開始從市場策略、從執(zhí)行情況等方面找原因，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也難以理解為什么自己該做的都做了，卻落得如此下場，這些案例或成功或失敗，都多多少少反映了外銷規(guī)模制造企業(yè)向內(nèi)外貿(mào)銷售轉(zhuǎn)型的艱難和困惑。讓我們來看幾個外銷規(guī)模制造企業(yè)向內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型的案例。
案例一：
國內(nèi)某全球插座制造規(guī)模前三名的專業(yè)插座生產(chǎn)企業(yè)，2004年插座外銷年產(chǎn)值超過六個億，2005年，為了拓展國內(nèi)市場，企業(yè)成立了國內(nèi)市場運(yùn)作部門，在專業(yè)策劃公司的協(xié)助下，企業(yè)大手筆的廣告宣傳確實在短時間內(nèi)制造了轟動效應(yīng)，但在看似成功的國內(nèi)市場拓展中，整體數(shù)千萬的廣告費(fèi)用投入，一年來，企業(yè)實現(xiàn)的年銷售額甚至不到千萬的。而各種來自市場的困難，每天疲于應(yīng)付，企業(yè)也已經(jīng)逐漸失去了對于內(nèi)銷管理團(tuán)隊運(yùn)作的信心，這個團(tuán)隊成為業(yè)績不理想的替罪羊，國內(nèi)市場的運(yùn)作陷入“泥潭”中。
案例二：
某戶外休閑產(chǎn)品企業(yè)，外銷做了7個多億，在2005年前曾經(jīng)先后二次開發(fā)國內(nèi)市場，投資巨大，但由于種種原因前二次的國內(nèi)市場上市的努力最終失敗告終，直接損失了近千萬。2006年，企業(yè)在國外反傾銷愈演愈烈和匯率大幅波動的情況下，這家家族企業(yè)新上任的總經(jīng)理決定進(jìn)軍國內(nèi)市場，該公司一下子招聘了近40個業(yè)務(wù)員，在全國直接設(shè)立了十多個辦事處，雖然在初期取得了相當(dāng)?shù)匿N售，但不到四個月時間，便面臨諸多應(yīng)收賬款、銷售人員管理等等的市場問題，整個企業(yè)的銷售管理極端混亂， “外貿(mào)容易做，何必去踏內(nèi)貿(mào)這個泥潭？”“內(nèi)貿(mào)風(fēng)險太大，是個燒錢的玩意，還是做外貿(mào)比較安穩(wěn)”……持這些觀點的不但有各核心部門，更有家族企業(yè)相關(guān)股東層面，在強(qiáng)大的反對聲中，企業(yè)最終不得不退出國內(nèi)市場。
眼下，越來越多的中國外銷規(guī)模企業(yè)正在加速轉(zhuǎn)型——從為西方企業(yè)制造產(chǎn)品向為西方市場和中國國內(nèi)市場提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，在這種形勢下，針對國內(nèi)市場的終端用戶、消費(fèi)者的國內(nèi)市場運(yùn)作入市工作對中國外銷規(guī)模企業(yè)而言正變得越來越重要。
在中國，近年來，幾乎所有外銷規(guī)模企業(yè)都遭遇了國內(nèi)市場運(yùn)作上市的瓶頸，許多企業(yè)依然依靠十幾年前的外貿(mào)維持生存發(fā)展，但也涌現(xiàn)了類似雷士照明等相當(dāng)一部分成功的企業(yè)。學(xué)習(xí)國內(nèi)相關(guān)企業(yè)的工作方法，提高國內(nèi)市場運(yùn)作上市成功機(jī)率已經(jīng)逐漸成為所有中國外銷規(guī)模制造企業(yè)發(fā)展與突破的必經(jīng)之路。外銷規(guī)模制造企業(yè)在實施從外貿(mào)到內(nèi)貿(mào)或內(nèi)外貿(mào)并重的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時需要注意那些問題，如何才能保證在充滿競爭和風(fēng)險的國內(nèi)市場開疆辟土，占據(jù)一席之地？本文試做探討。
進(jìn)入內(nèi)銷市場的3大挑戰(zhàn)
中國外銷出口規(guī)模企業(yè)的核心競爭力是生產(chǎn)和技術(shù)，最大特征就是利用中國低成本的優(yōu)勢進(jìn)行大生產(chǎn)。中國外銷出口規(guī)模企業(yè)營銷的基本法則是：更低成本、更高質(zhì)量、更快交貨周期和更具差異化的產(chǎn)品。但內(nèi)銷市場的運(yùn)作則完全不同于外銷，國內(nèi)市場看似極為很大，整體競爭卻極為激烈、價格持續(xù)走低、運(yùn)作費(fèi)用增大、回款艱難、風(fēng)險極大。
從外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型過程中，外銷企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作上是存在著強(qiáng)大的慣性，可以說外銷向內(nèi)外銷的轉(zhuǎn)型不僅是體制上的轉(zhuǎn)型，更是思想上的一個極大的轉(zhuǎn)型。外銷與內(nèi)銷無論在銷售渠道、回款方式，還是在產(chǎn)品分類、廣告投放上都與外銷有著很大的不同，做慣了外貿(mào)的人對怎樣做內(nèi)貿(mào)并沒有底，因此外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型具有較大的風(fēng)險，如果沒有了解外銷和內(nèi)銷的不同和內(nèi)銷市場的種種特征等等，成功也就無從談起。
對于中國外銷企業(yè)向內(nèi)外銷的轉(zhuǎn)型，我們結(jié)合了中國外銷出口規(guī)模企業(yè)的特點、國內(nèi)市場的特點，總結(jié)了中國外銷企業(yè)在內(nèi)銷市場運(yùn)作中面臨的困惑，最主要的來說有以下三點特別突出：
1、新成立的內(nèi)銷部門與企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)太難。
內(nèi)銷部門內(nèi)銷市場的運(yùn)作極大程度上需要企業(yè)生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、采購部門、行政部
門、財務(wù)部門等相關(guān)部門的大力支持和配合。不少外銷企業(yè)在原先的業(yè)務(wù)運(yùn)作中通常是把外銷過程中的殘次品在國內(nèi)市場拋貨的方式來獲得一些收益。但一旦正式的進(jìn)入內(nèi)銷市場，由于內(nèi)外銷市場客戶特征的不同，通常需要對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和確定產(chǎn)品系列化，這個時候往往需要投入企業(yè)相當(dāng)?shù)难邪l(fā)和生產(chǎn)等資源，內(nèi)銷市場的小批量多品種的生產(chǎn)特性、大投入小產(chǎn)出財務(wù)特性等都會給相關(guān)部門帶來相當(dāng)?shù)墓ぷ髁�，往往�?dǎo)致內(nèi)銷部門與相關(guān)生產(chǎn)部門、研發(fā)創(chuàng)新等的配合流于形式，內(nèi)銷在企業(yè)內(nèi)部沒有形成合力。要協(xié)調(diào)好新成立的內(nèi)銷部門與企業(yè)內(nèi)部非常困難。
2、企業(yè)高投入和內(nèi)銷市場復(fù)雜和低產(chǎn)出的矛盾
很多企業(yè)外銷規(guī)模達(dá)到幾個億、十幾億的時候，開始著手內(nèi)銷市場時，容易高起點大投入、廣告投入很大，可能一下子招募很多人員，非常舍得在內(nèi)銷上花錢，動輒是數(shù)百萬元甚至上千萬元的廣告費(fèi)，但這些企業(yè)在內(nèi)銷市場經(jīng)驗、人員儲備、社會資源等都極其匱乏。很多情況下是“白花花的銀子”扔出去，卻面臨到市場中各種各樣的問題，銷售額上升與應(yīng)收款額增多之間的矛盾、價格競爭激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾，企業(yè)回款艱難、風(fēng)險多多，進(jìn)退兩難，甚至很多時候想要退出國內(nèi)市場也已經(jīng)由不得企業(yè)自己了，自然極大的挫傷企業(yè)內(nèi)部對內(nèi)銷市場的信心。
3.營銷組織不健全、面臨健全內(nèi)銷流程管理的轉(zhuǎn)型壓力
在外銷運(yùn)作老經(jīng)驗與老利益關(guān)系基礎(chǔ)上構(gòu)成的企業(yè)團(tuán)隊，雖然曾經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)輝煌，但是卻往往在內(nèi)銷新問題面前束手無策，更無法實現(xiàn)內(nèi)銷新策略的制定與高效執(zhí)行，內(nèi)銷組織架構(gòu)的組建和健全、新的內(nèi)銷市場環(huán)境下的組織管理的執(zhí)行力的提升也是現(xiàn)在很多外銷企業(yè)頭痛與急待解決的問題。
很多企業(yè)由于對內(nèi)銷區(qū)域疏于管理，剛剛成立的內(nèi)銷銷售人員剛?cè)〉牧艘恍┏煽儏s馬上變成了企業(yè)的最大的隱患，甚至是敵人，這些銷售人員在前線動輒要各種資源和各種支持，否則就留下一大堆問題一走了之。企業(yè)該如何處理內(nèi)銷銷售體系轉(zhuǎn)向良性的運(yùn)作（銷售與營銷能力），而不至于轉(zhuǎn)向惡性的運(yùn)作（官僚與區(qū)域風(fēng)險），這是國內(nèi)外貿(mào)市場企業(yè)遇到的最直接也是關(guān)鍵的問題。其次，企業(yè)由于缺乏合理的內(nèi)銷人才選、用、育機(jī)制，而專業(yè)營銷人才卻又是營銷競爭的第一環(huán)節(jié)，因此如何建立一套完善的用人機(jī)制也是外貿(mào)企業(yè)建立行業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。
