有一家外銷(xiāo)企業(yè)剛進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)設(shè)立了多個(gè)辦事處，事情后來(lái)居然發(fā)展到銷(xiāo)售系統(tǒng)腐敗和中間商串謀騙公司的財(cái)物，內(nèi)部的銷(xiāo)售系統(tǒng)變成了企業(yè)的最大的隱患，甚至是敵人。企業(yè)如何處理銷(xiāo)售體系的良性運(yùn)作，這是外銷(xiāo)市場(chǎng)企業(yè)遇到的最直接也是關(guān)鍵性問(wèn)題。

    外銷(xiāo)企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)最大的問(wèn)題就是，企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)能力缺乏，品牌管理意識(shí)淡泊，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效率很低，作為銷(xiāo)售體系的支撐體系，內(nèi)部管理方面不成熟，缺乏過(guò)程管理、公司缺乏可執(zhí)行的核心管理思想與模式。

    外銷(xiāo)企業(yè)雖然曾經(jīng)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)輝煌，但是卻往往在內(nèi)銷(xiāo)上的新問(wèn)題面前束手無(wú)策，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷(xiāo)新策略的制定與高效執(zhí)行，因此對(duì)于外銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)如何實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型與健全、內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)組織管理執(zhí)行力的提升是現(xiàn)在很多企業(yè)頭痛與急待解決的問(wèn)題。

    可以說(shuō)，內(nèi)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決向來(lái)都需要借助系統(tǒng)的支持，營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的，面臨銷(xiāo)售管理向營(yíng)銷(xiāo)管理的轉(zhuǎn)型壓力。外銷(xiāo)企業(yè)要成功的進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)并獲得可持續(xù)性的發(fā)展必須從根本上重新建立一套適合內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)作的管理流程。對(duì)于很多外銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)在這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有得到一定程度上解決或者準(zhǔn)備的時(shí)候就開(kāi)始高投入的操作，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是非常巨大的。

    原則五：做好策劃和執(zhí)行中的調(diào)整

    進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的策劃，這里涉及到很多具體的問(wèn)題，例如價(jià)格的制訂、基價(jià)、折扣、付款條件、信貸條件；產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、品種；渠道政策的制訂、分銷(xiāo)模式、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸；推廣方式、廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人員推廣等等，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)成功并沒(méi)有具體的方式，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)作是一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，而且因?yàn)槭袌?chǎng)的不斷變化，即使是最好的方案也是需要在執(zhí)行過(guò)程中來(lái)不斷的調(diào)整。企業(yè)之所以開(kāi)發(fā)投放內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)作是不是真正考慮到了市場(chǎng)的需要，還只是一廂情愿的只從自己企業(yè)的角度來(lái)判斷，確實(shí)事先誰(shuí)也無(wú)法保證策劃方案一定是完美的，更關(guān)鍵的是過(guò)程的中事先預(yù)測(cè)和事中控制。

    例如某企業(yè)生產(chǎn)毛巾的外銷(xiāo)企業(yè)。領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：中國(guó)有12億消費(fèi)者，即使只有1%買(mǎi)這種產(chǎn)品，也有1200萬(wàn)人，每年就賣(mài)3條以單價(jià)3元計(jì)，當(dāng)年銷(xiāo)售應(yīng)該在超過(guò)一億元。于是高投入請(qǐng)明星，中央電視臺(tái)廣告投放，但是實(shí)際上市后，失望隨之而來(lái)。兩年的銷(xiāo)售只有可憐的1000萬(wàn)元。

    現(xiàn)在，我們現(xiàn)在所有的企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)作都已經(jīng)不會(huì)忽視策劃了，極少有企業(yè)會(huì)象踩西瓜皮一樣，滑到那里算那里，象上述案例中的低級(jí)錯(cuò)誤也很少有企業(yè)犯了。但問(wèn)題的關(guān)鍵是如何做好科學(xué)的策劃，這一問(wèn)題說(shuō)說(shuō)很容易但切實(shí)執(zhí)行確實(shí)一個(gè)極大的問(wèn)題。

    要做好內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的策劃關(guān)鍵是要前期集思廣益，現(xiàn)在很多外銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)時(shí)常常會(huì)借住專(zhuān)業(yè)策劃公司的力量，這是一個(gè)十分關(guān)鍵的事情。我們覺(jué)得最重要的是邀請(qǐng)多家專(zhuān)業(yè)公司共同來(lái)探討內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，這里很重要的一點(diǎn)是企業(yè)學(xué)會(huì)應(yīng)該考慮到前期支付策劃比稿費(fèi)，在多個(gè)上市方案中可以反復(fù)對(duì)比并事先對(duì)可能的結(jié)果做盡可能的詳盡。

    在為一家外銷(xiāo)企業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)上市管理流程中，我們?cè)��?jīng)分別有四次對(duì)產(chǎn)品上市后12個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)。并且每一次都基于量化的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)�；�于四次預(yù)測(cè)，進(jìn)一步對(duì)上市預(yù)算進(jìn)行估計(jì)。結(jié)果證明，四次預(yù)測(cè)有效地減少了上市準(zhǔn)備工作的盲目性，并有效地幫助減少與糾正上市中的錯(cuò)誤決策。

    最后，這里尤其要注意到方案的可執(zhí)行性如何，任何不考慮執(zhí)行的策劃方案本身就是不完整的。

    原則六：向企業(yè)提交好你的財(cái)務(wù)控制

    對(duì)于財(cái)力雄厚的外銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在剛進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)初期，最不缺的恰恰是錢(qián)，這是大部分企業(yè)會(huì)經(jīng)常犯的特大錯(cuò)誤，這些企業(yè)最后失敗退出內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)也是因?yàn)榫薮蟮奶潛p并且無(wú)法在短期內(nèi)改變這一結(jié)果。

    其次，外銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于內(nèi)銷(xiāo)的業(yè)績(jī)有很大的要求，例如中國(guó)某筆業(yè)大王提出進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)三年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)12個(gè)億的銷(xiāo)售等，其次，來(lái)自核心中層出于更快的啟動(dòng)市場(chǎng)的考慮和一些策劃公司希望更高投入的媒體可以獲得更大的收益，因此企業(yè)往往會(huì)高起點(diǎn)的大投入，請(qǐng)明星、中央電視臺(tái)廣告投放、贊助奧運(yùn)會(huì)等等，企業(yè)推廣費(fèi)用相當(dāng)巨大。

    還有一家工業(yè)品設(shè)備制造企業(yè)，進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)中為了快速啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，提供了可以高達(dá)70%信貸的付款條件，一臺(tái)十幾萬(wàn)的設(shè)備只要先付款30%就可以了，企業(yè)初期自然擴(kuò)張速度極快，但后來(lái)的壞帳竟然高達(dá)4000萬(wàn)以上，而且因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品和國(guó)外應(yīng)用有很大的區(qū)別，產(chǎn)品也沒(méi)有獲得想象中的良好聲譽(yù)。

    合理的財(cái)務(wù)支出是應(yīng)該的，但高投入的方式對(duì)很多外銷(xiāo)企業(yè)剛開(kāi)始做內(nèi)銷(xiāo)時(shí)來(lái)說(shuō)并不是最合適的，職業(yè)經(jīng)理人來(lái)負(fù)責(zé)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的運(yùn)作必須做好內(nèi)銷(xiāo)的財(cái)務(wù)控制，就是說(shuō)當(dāng)一個(gè)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)作準(zhǔn)備上市時(shí)，首先要考慮到企業(yè)對(duì)于內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)相關(guān)準(zhǔn)備充足了嗎？那種認(rèn)為公司錢(qián)多的是，只要內(nèi)銷(xiāo)速度啟動(dòng)快些，多花點(diǎn)錢(qián)無(wú)所謂，這是大部分職業(yè)經(jīng)理人都會(huì)經(jīng)常犯的特大錯(cuò)誤。有些外銷(xiāo)企業(yè)老總一旦把職業(yè)經(jīng)理人請(qǐng)到后，迅速組建內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)后，就急著開(kāi)始要上市，結(jié)果沒(méi)有充分的和企業(yè)溝通內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的財(cái)務(wù)資金預(yù)算，就不管三七十一在老總的鼓動(dòng)下開(kāi)始大投入的上市，最后在高投入下卻沒(méi)有預(yù)期的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，最終成了替罪羊。

    一個(gè)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的運(yùn)作一旦出現(xiàn)在我們面前時(shí)，在財(cái)務(wù)控制上要考慮這樣幾個(gè)問(wèn)題：生產(chǎn)資金、 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、宣傳費(fèi)用等。

    所以，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)作開(kāi)發(fā)，不僅僅是什么策劃、培訓(xùn)、執(zhí)行力呀等等最重要，其中一點(diǎn)必須要考慮到企業(yè)的財(cái)務(wù)投入。沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作的回報(bào)，企業(yè)最終是無(wú)法接受這一結(jié)果的。

    原則七：在上市準(zhǔn)備期，發(fā)現(xiàn)不可克服的問(wèn)題時(shí)應(yīng)果斷終止項(xiàng)目

    內(nèi)銷(xiāo)運(yùn)作上市準(zhǔn)備階段，由于對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品逐步深入的了解，這個(gè)時(shí)候可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問(wèn)題。這時(shí)，及時(shí)果斷地終止往往是最為明智的選擇，同時(shí)會(huì)避免對(duì)企業(yè)造成的巨大損失。許多企業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)作管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也抱著僥幸的心理強(qiáng)行上市，往往將一個(gè)原本200萬(wàn)的損失擴(kuò)大為5000萬(wàn)的損失。

    以上的七項(xiàng)原則是內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)作上市過(guò)程中的通用原則，基本適用于各種不同的行業(yè)。

    外銷(xiāo)規(guī)模企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)這些企業(yè)在前期的外貿(mào)交易中積累了雄厚的資本，擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，資金和生產(chǎn)能力并不是他們向內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型所面臨的問(wèn)題，他們往往以大投入、大手筆、大廣告的方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，期望一戰(zhàn)成名，獲得品牌和銷(xiāo)量上的雙重利益。

    外銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)這種方式的群起性入市，取得一定的市場(chǎng)是不足以證明企業(yè)的壯大發(fā)展。對(duì)于外銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論選擇哪種方式，要想不斷的發(fā)展，就必須保持增長(zhǎng)速度和持久性的平衡。而以上的做法在經(jīng)歷了初期最容易的產(chǎn)量增長(zhǎng)的誘惑下，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在后面。外銷(xiāo)企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，在廣大的區(qū)域范圍內(nèi)，鞏固自身基礎(chǔ)市場(chǎng)的位置？如何在廣大區(qū)域內(nèi)有效面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)同行的真正進(jìn)攻？