引言：

    農(nóng)村問題曾經(jīng)是中國革命的關鍵，而今農(nóng)村市場是中國經(jīng)濟的關鍵。長期被忽略的擁有8億多農(nóng)民消費者的農(nóng)村市場，是一座巨大的金礦。在中國入世，中國市場面臨重新瓜分的今天，所有企業(yè)都應思考這樣一個問題：應采取什么樣的戰(zhàn)略和策略來開發(fā)這座寶藏？如果說“營銷在中國”是21世紀全球營銷的一個重大主題，那么“營銷在農(nóng)村”則是這個主題下的一個富有挑戰(zhàn)的子課題。比城市市場更不成熟的農(nóng)村市場蘊涵著巨大的商機，但同時也隱藏著巨大的風險。它等待著城市企業(yè)去研究，去開發(fā)。我們可以預見，誰能贏得農(nóng)村市場的爭奪，誰就更有機會贏得下一輪的殘酷競爭。

    中國市場的潛力是巨大的，同時也是極其特殊的，套用經(jīng)典營銷教科書的理論無法在中國這個市場上取得成功。城市市場如此，農(nóng)村市場更是如此。隨著中國入世，中心城市競爭日趨激烈，越來越多的企業(yè)把目光投向了農(nóng)村市場。與城市市場相比，農(nóng)村市場具有更大的差異性，如果不深入了解農(nóng)村市場和農(nóng)村消費者，盲目進入農(nóng)村市場是很危險的。

    “析”農(nóng)村市場

    市場潛力巨大

    2002年，農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。農(nóng)村八億多人口組成的2.38億個家庭的消費潛力是巨大的。在這個巨大的市場中，任何商品的普及率只要提高一個百分點，就會增加238萬件的需求，這個數(shù)字足以讓每一個企業(yè)動心。

    地區(qū)差異大

    中國地域廣袤，農(nóng)村分布于全國各地。首先，各地的地理環(huán)境不同，居住在平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠的居民對產(chǎn)品功能的要求是不一樣的。其次，因為經(jīng)濟發(fā)展水平不同，各地農(nóng)村的購買力呈現(xiàn)出層次性。再次，區(qū)域文化的差異導致各地農(nóng)村居民對不同形式的廣告、促銷活動的偏好有所不同�？傊�，不同地區(qū)的農(nóng)村差異很大，應該因地制宜地采取恰當?shù)牟呗赃M行營銷活動。

    消費潮流滯后

    農(nóng)村與城市在消費時間上存在一個時間差。一些在城市已趨飽和或者已經(jīng)過時的產(chǎn)品在農(nóng)村可能剛剛進入市場，或者尚未達到消費的高潮期。據(jù)有關專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。

    消費需求功能性

    農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：一是價廉，二是實用，三是簡便。

    市場秩序混亂

    由于農(nóng)民的知識水平低和自我保護能力差，農(nóng)村市場中存在大量的制假、售假現(xiàn)象。近年來國家加大了打假力度，但大多集中在城市，于是許多不法商販把目光瞄準了農(nóng)村，假煙、假酒、假飲料令人防不勝防。價格欺詐也屢見不鮮。在農(nóng)村個體戶所開的商店中，很少有明碼標價的，特別是一些邊遠山區(qū)，由于交通不便，農(nóng)民的日常生活用品不得不就近購買，一些個體戶哄抬價格，牟取暴利。

    消費環(huán)境不完善

    與城鎮(zhèn)相比，我國農(nóng)村基礎設施十分落后。電視信號少且接收差；電力供應不足，電壓不穩(wěn)，而且電費較高；交通條件差，運輸成本大；滯后的基礎設施建設嚴重阻礙了農(nóng)村消費的發(fā)展。

    當然，這些特點不是一成不變的。隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村與外界交通和通訊設施的改善，一些消費觀念和需求會發(fā)生相應的變化，城鄉(xiāng)市場之間的差別也會逐步縮小。對企業(yè)而言，把握這些特點對制定農(nóng)村市場的營銷策略是至關重要的。

    “觀”農(nóng)村消費者行為

    消費相互攀比

    農(nóng)民之間的消費求同和攀比心理相當突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關系成員中的反應。我們經(jīng)常可以看到他們要買什么就都買什么，要到哪里買就都到哪里買。典型情況是，如果一個村莊里的幾家農(nóng)戶裝了電話，那么在較短時間內(nèi)，這個村莊的電話普及率會達到較高的水平，哪怕這部電話的使用率極低。

    節(jié)日消費突出

    節(jié)儉在農(nóng)民的身上表現(xiàn)十分突出。他們在日常消費中精打細算，講求實用，不大考慮品種和質量；但與此形成鮮明對比的是，在一些大事上和節(jié)日里，如：喪嫁、建房、春節(jié)，農(nóng)民往往一改平日的節(jié)儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費。從吃到用，從穿到行，大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費，承受歡樂幾天換來背債數(shù)年的痛苦。

    人情消費開支大

    農(nóng)民相對比較重視人與人之間的關系和情感上的聯(lián)系，人情消費在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。在農(nóng)村，婚喪嫁娶都要互送禮金禮品，這部分開支有時要占去一個農(nóng)戶全年收入的絕大部分。