營銷大師菲利浦·科特勒曾經(jīng)將市場營銷問題歸結(jié)為三個重要的方面：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和可持續(xù)發(fā)展。并指出戰(zhàn)略的關(guān)鍵是定位，戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵是差異化，而可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是品牌。
我認(rèn)為，更關(guān)鍵的是營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)一，可持續(xù)發(fā)展問題也迎刃而解；而戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不統(tǒng)一，企業(yè)的營銷工作往往毫無章法，更嚴(yán)重的是相互削弱，自亂陣腳。如伊萊克斯、阿爾卡特就因為在中國市場戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的不協(xié)調(diào)，表現(xiàn)差強(qiáng)人意。最近我在南京一家著名的廣播節(jié)目中聽到別克Lacross的一則廣告，一對小夫妻津津有味地談?wù)搫e克Lacross的省油性能，讓人感覺Lacross好象是一款家庭經(jīng)濟(jì)型轎車，可見這種毛病國際著名大公司也不能幸免。造成營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不統(tǒng)一的原因主要有三點(diǎn)：
一、定位不到位
戰(zhàn)略的關(guān)鍵是定位，定位概念自從被提出以來，就成為市場營銷人員手中的利器。如果評價說一個企業(yè)沒有市場定位，那簡直可以算是對企業(yè)營銷人員的一種侮辱。但是，定位太籠統(tǒng)，定位不到位是當(dāng)前企業(yè)營銷工作的一個普遍現(xiàn)象。定位不到位，則戰(zhàn)略不清晰，戰(zhàn)術(shù)就無所適從，這是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不統(tǒng)一最常見的原因。
我覺得，我們營銷人員應(yīng)該向金庸先生學(xué)習(xí)。好比“英雄”這個概念，在金庸先生筆下，有郭靖的質(zhì)樸善良、楊過的癡心如狂、蕭峰的豪氣干云、令狐沖的灑脫不羈，千人千面，栩栩如生。同一部《笑傲江湖》，同是梟雄人物，就有岳不群的“偽”、任我行的“傲”、左冷禪的“奸”，東方不敗的“瘋”，令人拍案叫絕。而很多假冒金庸先生名義的武俠小說，人物、情節(jié)雷同，讓人一看，真?zhèn)瘟⑥q。
從創(chuàng)業(yè)初期只有3臺縫紉機(jī)、1000元貸款的小作坊，到如今年生產(chǎn)能力達(dá)600萬套（件）、國內(nèi)最大的職業(yè)裝制造企業(yè)，“宜禾”的發(fā)展歷程證明清晣定位的巨大價值。1983年創(chuàng)業(yè)開始，宜禾股份就將“打造中國職業(yè)裝第一品牌”作為奮斗目標(biāo)，這一市場定位擺脫了傳統(tǒng)服裝行業(yè)殘酷的競爭，為自己爭得了發(fā)展空間。同時，也使自己的營銷方略得以確立，產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格具有莊重、典雅、質(zhì)樸、時尚的特點(diǎn)，既有傳統(tǒng)美的風(fēng)格，又有現(xiàn)代美的韻味，體現(xiàn)了現(xiàn)代職業(yè)服飾的潮流。價格定位于中高檔職業(yè)裝，渠道以自建渠道，人員推銷為主，重點(diǎn)向各行各業(yè)，制定了一套獨(dú)特的售前、售中、售后服務(wù)規(guī)范。促銷活動以贊助重大活動、舉辦行業(yè)研討會等形式提升品牌形象。
市場定位不能簡單地劃分為“高檔、中檔、低檔”，而是要進(jìn)一步細(xì)分，在定位上下真功夫，下細(xì)功夫，從目前情況看，一般企業(yè)至少要再進(jìn)行兩次細(xì)分。特別明顯的是例子是白酒市場，許多企業(yè)的市場定位就是“高檔”酒，沒有更具體的市場目標(biāo)，企業(yè)的營銷手段容易形成跟風(fēng)潮，你用什么手段，我就用什么手段。一個有創(chuàng)意的例子是，南京“當(dāng)兵的人”酒業(yè)公司，提出中國“軍酒”的定位概念，以部隊和退役軍人為目標(biāo)市場，銷售隊伍由退役軍人為主，以戰(zhàn)友情促銷，在白酒市場異軍突起。
二、差異化太纖巧
戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵是差異化，差異化也是考驗企業(yè)市場營銷部門和廣告、策劃公司才華的關(guān)鍵。每個人都?xì)椌邞]，都想出奇制勝，結(jié)果往往是劍走偏鋒，陷入詭道，追求細(xì)節(jié)上的變化，忘掉了戰(zhàn)略的根本，混淆了市場的視聽，也不足以體現(xiàn)產(chǎn)品真正的不同。
