商場如戰(zhàn)場，營銷即戰(zhàn)爭。從競爭和對抗的角度看，營銷與軍事、戰(zhàn)爭有著天然的相似性。因此，在針對下半年節(jié)日密集，企業(yè)如何抓住戰(zhàn)機(jī)的營銷策略探討中，如果我們將戰(zhàn)爭的模式和特點(diǎn)研究引入現(xiàn)代營銷當(dāng)中，建立對比參照體系，可以獲得諸多啟發(fā)。
一、戰(zhàn)略超越：營銷需要向軍事學(xué)習(xí)什么？
當(dāng)代軍事戰(zhàn)略思想最顯著的變化，莫過于美軍在海灣戰(zhàn)爭與伊拉克戰(zhàn)爭這兩場戰(zhàn)爭中的變化了。時間僅僅過去了12年，發(fā)生在同樣地點(diǎn)的美伊戰(zhàn)爭，卻是現(xiàn)代軍事中戰(zhàn)略思想的一次重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。美軍在伊拉克戰(zhàn)爭中的新戰(zhàn)法完全超越了敵方的預(yù)料和諸多觀察家的想象，以一種幾近顛覆性的打法突破了可能預(yù)設(shè)的戰(zhàn)爭格局，讓對手防無可防，攻無可攻，取得了完美的全勝效果。
回顧1991年1月17日,美國向伊拉克發(fā)動的代號“沙漠風(fēng)暴”的海灣戰(zhàn)爭共計(jì)投入45萬人之眾（加上多國部隊(duì)總兵力達(dá)到69萬人）。耗資巨大，失誤頻發(fā)。
而12年后，到2003年3月20日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)時，美軍的戰(zhàn)略思想?yún)s發(fā)生了根本性的改變。在主戰(zhàn)的鷹派領(lǐng)袖拉姆斯菲爾德的安排下，開戰(zhàn)時，美英聯(lián)軍用于直接進(jìn)攻的地面部隊(duì)只有約65000人，而他們需要面對的伊軍約有35萬人，全部是地面部隊(duì)，然而這場戰(zhàn)爭的勝利卻來得相當(dāng)?shù)难杆佟?/p>
顯然，真正決定這場戰(zhàn)爭勝利的，顯然不是地面部隊(duì)的懸殊對比，而是完全不同的戰(zhàn)略思想。美軍采取“倒過來打”的辦法，先打核心目標(biāo)、要害目標(biāo)，先炸巴格達(dá)，先炸總統(tǒng)府，先炸薩達(dá)姆，盯著打，追著打。以最小的傷亡和最短的時間結(jié)束戰(zhàn)爭。
在現(xiàn)代信息化條件下，軍事領(lǐng)域一個最顯著的變化就是戰(zhàn)爭的時空觀、效能觀已發(fā)生了深刻變化，由于戰(zhàn)場范圍的空前擴(kuò)大，作戰(zhàn)節(jié)奏明顯加快，戰(zhàn)斗準(zhǔn)備時間短促，有利戰(zhàn)機(jī)稍縱即逝，誰能夠在最短時間內(nèi)捕捉住戰(zhàn)機(jī)，誰就能占有先機(jī)之利，在這種背景下，具備戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)的“短促戰(zhàn)法”得到前所未有的強(qiáng)調(diào)運(yùn)用。
在對比研究中，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思想也迫切需要這種變革。隨著市場競爭的加劇和主客觀環(huán)境的改變，原本那種靜態(tài)的、標(biāo)準(zhǔn)的以“4P”要素為核心進(jìn)行準(zhǔn)備和組合的營銷戰(zhàn)略，現(xiàn)在已受到前所未有的挑戰(zhàn)，既不適應(yīng)變化越來越快的市場，也日益顯得規(guī)模過大、時間過長、消耗過高。
恩格斯說過，“傳統(tǒng)是一種巨大的保守力量”。在面對年節(jié)營銷戰(zhàn)役的準(zhǔn)備中，如果企業(yè)在戰(zhàn)略思想上不能高人一籌，快人一步，而是陷入思想的僵化和雷同，中國企業(yè)的營銷就會常常面臨“事倍而功半”的麻煩。學(xué)習(xí)“短促戰(zhàn)法”的思想，可以幫助企業(yè)在節(jié)日營銷當(dāng)中，重新考慮整體營銷中的戰(zhàn)略布局、資源分配和節(jié)奏把握，讓營銷產(chǎn)生更大的力量。
二、戰(zhàn)術(shù)超越：顛覆常規(guī)的兩大基本原則
軍事中的短促戰(zhàn)法之所以能產(chǎn)生巨大的效果，最突出的表現(xiàn)就是常常以快制勝。要實(shí)現(xiàn)以絕對性的速度進(jìn)行攻擊取得最佳效果，其核心要害在于兩點(diǎn)，一是找準(zhǔn)能夠?qū)θ钟兄卮笥绊懙年P(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)施精確打擊；二是以突然性的發(fā)力，完成對對手的制命性打擊，讓對手來不及反應(yīng)，就已改變戰(zhàn)爭的命運(yùn)。
同樣在伊拉克戰(zhàn)爭中，由于美軍此場戰(zhàn)爭的目的是推翻伊拉克薩達(dá)姆政府，因此，其“斬首行動”的作戰(zhàn)指導(dǎo)思想貫穿始終。美軍需要直取的“要害”有兩個：一是薩達(dá)姆本人及其政權(quán)核心；二是伊拉克首都巴格達(dá)。為此，伊拉克戰(zhàn)爭中美軍使用的90%的武器全部是精確制導(dǎo)武器，實(shí)施精確、有力的“斬首行動”，試圖通過擊斃薩達(dá)姆，讓伊拉克迅速降服。在整個戰(zhàn)爭中，這種戰(zhàn)法已經(jīng)震懾了伊拉克軍民，無論是部隊(duì)還是民心，都嚴(yán)重喪失了戰(zhàn)斗力。
即使是敵強(qiáng)我弱的局面，也可以運(yùn)用上述原則。在解放戰(zhàn)爭剛剛拉開序幕時，國共雙方實(shí)力懸殊。毛澤東縱覽全局，發(fā)現(xiàn)東北戰(zhàn)場是影響全國解放的最重要的主戰(zhàn)場，而錦州又是國民黨軍東北作戰(zhàn)體系中的致命關(guān)節(jié)點(diǎn)，如果錦州得手，東北三省將無險可守。解放軍指揮員遂決定集中東北戰(zhàn)場的主要兵力對錦州進(jìn)行重點(diǎn)攻擊，不到兩天的時間就奪占了錦州，使國民黨軍東北作戰(zhàn)體系很快土崩瓦解。
因此，在營銷中運(yùn)用短促戰(zhàn)法時，雖然與常規(guī)戰(zhàn)法一樣，也要注重大局，進(jìn)行全面立體的綜合分析，掌握競爭態(tài)勢、對手情況，明了自我優(yōu)劣，但更重要的是“胸有全局”后，要特別注重在市場縫隙中選擇可供發(fā)力的空隙與機(jī)會，找準(zhǔn)一個足可以對全局產(chǎn)生重大影響、直接影響的關(guān)鍵點(diǎn)，然后發(fā)力，就可以達(dá)到以20%成就80%的戰(zhàn)果。用軍事術(shù)語來講，就是打一場“結(jié)構(gòu)癱瘓戰(zhàn)”，無論是在全國市場還是在區(qū)域市場，通過對這個“關(guān)鍵點(diǎn)”的進(jìn)攻，取得具有全局決定性的勝利。
正如佛謁有云：“十卷楞嚴(yán)一柄刀，全牛不見眼中毛。試將智刃游心馬，積截?zé)o明當(dāng)下消。”這個意思就是說：要以智慧之刀直入心地法門，而不是在牛毛般的枝葉細(xì)節(jié)上著墨。常規(guī)戰(zhàn)法往往過于關(guān)注競爭對手，但那樣只能永遠(yuǎn)處于跟隨作戰(zhàn)的地位，永遠(yuǎn)難以超越。在種種賽場上，“目中無人”是必勝的信念，然后瞅準(zhǔn)一個重要的市場縫隙，對競爭對手進(jìn)行重點(diǎn)擊破。
其次是必須注重發(fā)起突然性的打擊，建立絕對性的速度優(yōu)勢。
短促戰(zhàn)法，顧名思義，就是必須壓縮戰(zhàn)爭過程，盡量縮短作戰(zhàn)時間，以確保在行動中的“攻其不備”。正如偉大的軍事家孫子所說的，“是故善戰(zhàn)者，其勢險，其節(jié)短。勢如弩，節(jié)如發(fā)機(jī)”。
2003年的伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍了迅雷不及掩耳的、空地一體的、全縱深的“快速決定性作戰(zhàn)行動”，每次進(jìn)攻的路線、方法、目標(biāo)都是出人意料，讓敵方的防守能力無從發(fā)揮，結(jié)果僅僅只用了21天，就取得了“滅國之戰(zhàn)”的徹底勝利。
在中國古代，也有這樣卓越的戰(zhàn)例。公元前204年(漢王三年)，項(xiàng)羽率部在齊地作戰(zhàn)，劉邦乘項(xiàng)羽后方空虛之機(jī)，率領(lǐng)五十余萬大軍，進(jìn)攻楚地。項(xiàng)羽得到消息后，留下其他將領(lǐng)繼續(xù)攻打齊國，自己率領(lǐng)精兵三萬余人，迅速增援彭城，包圍漢軍一部。漢軍上下以為此戰(zhàn)必勝無疑，大擺酒宴，以示慶賀。項(xiàng)羽率部于拂曉時分突然發(fā)動進(jìn)攻。漢軍倉促應(yīng)戰(zhàn)。戰(zhàn)至中午，漢軍潰敗。項(xiàng)羽率部追擊，于谷水、泗水等地殺漢軍十余萬。漢軍南逃至雎水，十余萬人無路可逃，紛紛落入雎水，雎水為之阻塞。在楚軍的重重包圍之中，劉邦經(jīng)過奮力拼殺，僅率數(shù)十騎逃出。
當(dāng)然，要想實(shí)現(xiàn)“快速制勝”，必須有兩個前提，一是必須加強(qiáng)情報(bào)工作和研究分析工作，時時料敵于先，掌握敵人的變化和行動，并且有針對性地制訂自己的作戰(zhàn)策略。二是必須指揮有力，建立實(shí)時反饋，實(shí)時調(diào)整機(jī)制，堅(jiān)持執(zhí)行作戰(zhàn)計(jì)劃。就象2005年7月23日，國美電器與蘇寧電器在南京的“血洗新街口”一役，雙方不但互派價格情報(bào)人員駐在對方場子里，而且兩方高層均親自蹲守現(xiàn)場，即時拍板決策，這種速度競爭意識，為奠定勝局起到了至關(guān)重要的作用。
三、戰(zhàn)法應(yīng)用：“短促戰(zhàn)法”的10種模型
雖然“兵無常勢”，但在對比研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在各種短促戰(zhàn)法中，通過有效地正確運(yùn)用謀略，找到其中的縫隙或機(jī)會，就可以在戰(zhàn)役、戰(zhàn)術(shù)和技術(shù)三者中制造出突然性的效果來。
在營銷實(shí)踐中，短促戰(zhàn)法也特別適合企業(yè)用來取得新的戰(zhàn)果。現(xiàn)代營銷都應(yīng)該避免打長時間、撒胡椒面式的消耗戰(zhàn)，而是講究集中資源投入，集中力量作戰(zhàn)，在某一個特寫的階段和時間，取得有改變格局意義的勝利。比如，現(xiàn)在隨著中國人對年節(jié)的重視，在很多企業(yè)中，節(jié)日中的銷量已經(jīng)占據(jù)企業(yè)銷售的半壁江山，甚至80%。因此，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會尋找到屬于自己的戰(zhàn)略性機(jī)會，將火力集中在最適合的時候。適合這樣的短促戰(zhàn)法模式可以包括以下10種：
