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從軍事到營銷的巧妙運(yùn)用

發(fā)布:2008-3-13 13:46:45  來源: 中國營銷傳播網(wǎng) [字體: ]

  1、集中式戰(zhàn)法:

    雖然在戰(zhàn)爭中雙方的力量常常是不對(duì)稱的,但一樣可以通過集中已方優(yōu)勢力量,在一定

    程度、一定時(shí)間范圍內(nèi)改變雙方的力量格局,發(fā)動(dòng)對(duì)對(duì)手的精確性打擊,以求得最大效果。

    例如在各種酒血拼的年節(jié)戰(zhàn)場,“榿濃”以鮮明的禮品形象深入人心,經(jīng)過短短幾年已經(jīng)成為年節(jié)市場的寵兒。“榿濃”集中在年底進(jìn)行大量的廣告投放和終端推廣,在消費(fèi)者心里建立了“送禮送榿濃”這樣良好的口碑效應(yīng),真正實(shí)現(xiàn)了用20%成就80%。同樣主打枸杞保健酒的 “寧夏紅”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有“榿濃”活的那樣輕松,雖然它的投入遠(yuǎn)在“榿濃”之上,但全線開花的思路卻沒有塑造出其明顯的個(gè)性和優(yōu)勢。

    2、 奇襲式戰(zhàn)法:

    “短促戰(zhàn)法”的效果常常在于以奇制勝,可以在充分掌握對(duì)手的情況后,通過發(fā)動(dòng)突然性的進(jìn)入,讓對(duì)手無從防備。1968年8月20日夜晚,蘇聯(lián)以1架蘇聯(lián)民用客機(jī)在捷克斯洛伐克首都布拉格上空偽稱發(fā)生故障為由,請(qǐng)求緊急降落,當(dāng)機(jī)場按國際慣例同意其降落后,迎來的卻是70多名傘兵!隨后的幾分鐘,機(jī)場被蘇聯(lián)軍隊(duì)完全控制,僅6小時(shí)蘇軍即控制了捷克斯洛伐克的整個(gè)局勢,完成了軍事入侵任務(wù)。也同樣是這種奇襲的策略,2003年春天在內(nèi)衣市場即將熱賣的時(shí)候,一個(gè)美體內(nèi)衣的新品牌“珍妮雅”向當(dāng)時(shí)的美體內(nèi)衣行業(yè)老大“婷美”突然發(fā)起挑戰(zhàn),以“珍珠港計(jì)劃”為代號(hào),在新產(chǎn)品上市中打得對(duì)手措手不及。

    3、 借勢式戰(zhàn)法:

    每年的年節(jié)關(guān)頭,既是廣大消費(fèi)者最熱鬧的時(shí)候,國家、政府、社會(huì)中也常常有對(duì)企業(yè)、

    可能有利的消息、事件、活動(dòng)在發(fā)生,如果當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)赜协h(huán)境、輿論、事件等有利因素,那么以借勢的方式發(fā)起短促戰(zhàn)法,效果也會(huì)相當(dāng)不錯(cuò)。2003年3月21日(美伊戰(zhàn)爭的第二天)以前,對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說,看到或聽到“統(tǒng)一”這一品牌,很多人總是聯(lián)想到來自臺(tái)灣的統(tǒng)一方便面。而在3月21日以后,這種情形得到了很大的改變。因?yàn)榫驮谀且惶,統(tǒng)一潤滑油的廣告巧妙地借用戰(zhàn)爭話題,以“多一些潤滑,少一些摩擦”的創(chuàng)意,非常貼切地迎合了中國觀眾對(duì)和平的期待,給人們留下了深刻的印象。

    4、 誘敵式戰(zhàn)法:

    在年節(jié)這樣的重點(diǎn)時(shí)刻,不僅我們在考慮如何抓住時(shí)機(jī),我們的競爭對(duì)手往往也是積極

    籌備當(dāng)中。因此,在競爭中,我們可以通過找到對(duì)手的破綻,讓對(duì)方暴露出他的弱點(diǎn)來,再有針對(duì)性地發(fā)動(dòng)攻擊。如,在競爭激烈的行業(yè),如果不能很好的衡量自己的實(shí)力、找準(zhǔn)時(shí)機(jī)發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻就會(huì)在被動(dòng)的消耗戰(zhàn)中處于被動(dòng)挨打的地位。例如,在家電行業(yè)和方便面等競爭激烈的行業(yè),如何巧妙的利用情報(bào)戰(zhàn)等手段,獲得重要情報(bào)、同時(shí)誤導(dǎo)競爭對(duì)手,使其在銷售旺季時(shí)制定錯(cuò)誤的策略,給自己讓出市場空擋。如提供錯(cuò)誤的新產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、促銷信息等。

    5、 越點(diǎn)閃擊戰(zhàn)法:

    繞過敵人重點(diǎn)防守區(qū),不戀戰(zhàn),直擊敵人要害。有很多市場發(fā)展并不成熟的冷門行業(yè),消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度比較低,品牌格局尚未形成穩(wěn)定清晰的局面,節(jié)慶銷售占到其銷售中最大的比例,那么如何在一片混亂中脫穎而出呢?必須審時(shí)度勢,參透競爭格局,打破常規(guī)、勇于顛覆規(guī)則,即能一舉取得市場先機(jī)。2004年山水迷你音響在廣州的五一黃金周促銷策略,即抓住了競爭對(duì)手的要害,均價(jià)2000元左右的迷你音響,一舉沖破同類品牌兩三百元幅度的促銷心理底限,激降800元,徹底越過了競爭對(duì)手的價(jià)格防線!并通過戶外廣告形式迅速傳播,僅僅半個(gè)月時(shí)間,獲得了巨大的銷售回報(bào)和品牌知名度、影響力的大幅度提升。

    6、 心理震攝戰(zhàn)法:

    營造先聲奪人的聲勢,未見其人,先聞其聲,造成給對(duì)手以強(qiáng)大壓力的市場勢能,讓對(duì)手方寸盡亂。2003年2月26日,華潤藍(lán)劍啤酒在四川剛剛下線,即欲通過成都掀起啤酒市場狂瀾。它悄悄迅速地埋兵布陣,利用成都春季糖酒會(huì)這個(gè)成都最熱鬧非凡的季節(jié),搶占最具標(biāo)志性、人氣極旺、全國經(jīng)銷商、廣大成都市民云集的天府廣場,斥千萬巨資上演了華潤藍(lán)劍為主題的中國最大的商業(yè)娛樂多米諾秀!這個(gè)規(guī)?涨暗亩嗝字Z骨牌歷程持續(xù)了10分鐘,數(shù)萬人被骨牌倒下后驚現(xiàn)的“華潤藍(lán)劍,精品純生”八個(gè)巨字所深深震撼!緊接著,天府廣場又連續(xù)幾天上演讓人眼花繚亂的“華潤藍(lán)劍精品純生主題公園”啤酒文化節(jié)活動(dòng)。雖然對(duì)于一個(gè)短短幾天的活動(dòng),一千萬幾乎是個(gè)天文數(shù)字,然而華潤藍(lán)劍這一舉卻徹底地折服了消費(fèi)者和經(jīng)銷商,雖然產(chǎn)品還沒有正式上市,然而已經(jīng)搶足了市場先機(jī),讓各大啤酒廠商膽寒。

    7、 空間置換法:

    對(duì)于在競爭中實(shí)力相對(duì)弱小的一方,應(yīng)該努力找到自己相對(duì)具有優(yōu)勢的空間,以空間換時(shí)間,避開激烈競爭,從對(duì)手薄弱處著手,構(gòu)建相對(duì)優(yōu)勢,強(qiáng)力突破,贏得自己的資源累積和發(fā)展機(jī)會(huì)。如,2006年本土牙膏品牌奧奇麗推出田七無氟牙膏,首先選擇在氟毒害最嚴(yán)重的山西啟動(dòng)健康無氟萬里行大型公益活動(dòng),并發(fā)動(dòng)席卷全國的新聞攻勢,在山西活動(dòng)期間,各大超市紛紛迫使佳潔士和高露潔撤場!這個(gè)小成本的活動(dòng)不但使田七無氟牙膏的概念深入人心,而且其品牌影響力和公益的正面形象大大提高,在消費(fèi)者中的人氣激升,給國際巨頭以重創(chuàng),即使在田七牙膏不具有任何優(yōu)勢的一、二級(jí)市場也獲得了熱烈的反響。上演了一出以小博大的精彩對(duì)決。

    8、 先發(fā)制人戰(zhàn)法:

    利用已方優(yōu)勢,主動(dòng)進(jìn)攻,以壓倒性優(yōu)勢打擊對(duì)方。如移動(dòng)相對(duì)聯(lián)通來說,無論在用戶、信號(hào)覆蓋等各個(gè)方面都具有明顯優(yōu)勢,然而在三四級(jí)市場,移動(dòng)因資費(fèi)不如聯(lián)通靈活,相對(duì)較貴而用戶較少,聯(lián)通依價(jià)格優(yōu)勢雖然也無推廣活動(dòng)卻在三四級(jí)市場站住了腳。2004年,針對(duì)過年期間大學(xué)生、農(nóng)民工等返鄉(xiāng)的高潮,移動(dòng)一改原來的作風(fēng),出其不意在其大眾品牌“神州行”下推出“神州行賀歲卡”,首先從聯(lián)通主要陣地——三四級(jí)城市發(fā)動(dòng)全國性推廣,資費(fèi)直逼聯(lián)通價(jià)格底限,而且增加很多附加的服務(wù),加上其網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣、信號(hào)好的品牌影響力大,一舉擊潰聯(lián)通,從聯(lián)通手中硬生生搶回了三四級(jí)市場一統(tǒng)天下的地位。

    9、 關(guān)鍵目標(biāo)戰(zhàn)法:

    緊咬關(guān)鍵目標(biāo)、重點(diǎn)目標(biāo),攻其一點(diǎn),不顧其余。鎖定關(guān)鍵目標(biāo)可以使推廣、宣傳、促銷的針對(duì)性更加明確和有效率,往往能獲得事半功倍的效果。2003年上海家化以舒欣香體產(chǎn)品為主題的“舒欣浪漫夜”長達(dá)8小時(shí)的電臺(tái)直播節(jié)目以區(qū)區(qū)10萬元的微薄投入,卻取得了上百萬人關(guān)注的空前宣傳效果!極大得提升了品牌和產(chǎn)品知名度!活動(dòng)緊緊抓住“情人節(jié)”這一讓人心動(dòng)的主題,針對(duì)的就是舒欣產(chǎn)品的年輕受眾,把節(jié)日和產(chǎn)品的內(nèi)涵完美的結(jié)合在一起。

    10、 聲東擊西戰(zhàn)法:

    迷惑敵人,保護(hù)自己,然后一舉得手。所謂兵不厭詐,如果要取得短展出奇制勝的效果,就必須故弄玄虛,放煙幕彈,讓競爭對(duì)手摸不透、看不清自己的戰(zhàn)略意圖,這樣才能取得更加震撼性的效果。如,QQ汽車在上市前,通過網(wǎng)絡(luò)和媒體發(fā)起“猜QQ汽車價(jià)格”的互動(dòng)活動(dòng),大部分消費(fèi)者、媒體及業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)價(jià)格在5萬元以上,對(duì)此,奇瑞公司一直三緘其口,不肯透露半點(diǎn)價(jià)格方面的信息。在03年春節(jié)期間,正是汽車購買高峰,奇瑞抓住有利時(shí)機(jī),以3萬元的價(jià)格推出上市,立即引起市場轟動(dòng)及市場購買搶購熱潮。應(yīng)該說,奇瑞在價(jià)格上聲東擊西的戰(zhàn)法實(shí)在精妙之至,成功迷惑了吉利、夏利等最主要競爭對(duì)手的視線,出人意料地一舉成為低端市場的龍頭老大。

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