一夜情模式與品牌傳播

    1、博愛(ài)而多情―“一夜情”的消費(fèi)者研究

    進(jìn)行“一夜情”消費(fèi)者研究的目的是：研究為什么會(huì)有消費(fèi)領(lǐng)域的一夜情現(xiàn)象存在？哪些消費(fèi)者可能出現(xiàn)一夜情，同一消費(fèi)者的哪個(gè)階段最可能出現(xiàn)一夜情？這些消費(fèi)者的心理和行為模式是怎樣的？品牌如何與這種消費(fèi)者來(lái)電（產(chǎn)生共鳴）？

    從消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本框架看，消費(fèi)者首先受到外部環(huán)境（文化、亞文化、社會(huì)地位、參照群體、家庭、媒體、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)）的影響，然后根據(jù)自我經(jīng)驗(yàn)和生活方式去尋找消費(fèi)情報(bào)，在尋找的過(guò)程中受到了內(nèi)部自我環(huán)境（知覺(jué)、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度）的影響，消費(fèi)者之后對(duì)消費(fèi)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，促成購(gòu)買和消費(fèi)。

    從這個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)行為過(guò)程看，各個(gè)環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)消費(fèi)的一夜情。從消費(fèi)一夜情產(chǎn)生的動(dòng)因看，則主要是由于人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的生活水平、情感需求以及越來(lái)越豐富的品牌產(chǎn)品所致。面對(duì)越來(lái)越多越來(lái)越露骨的誘惑，面對(duì)廣告里千百遍的消費(fèi)誘導(dǎo)，面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中越來(lái)越不可抗拒的誘惑，在沒(méi)有法律要求消費(fèi)必須專一的環(huán)境下，消費(fèi)者自然是擋不住誘惑，自然愿意嘗試嘗試（一夜情）。性行為中的一夜情尚有風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)領(lǐng)域的一夜情則不僅沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，只有風(fēng)情。

    外部文化、亞文化的影響，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為和品牌文化有更多元更開(kāi)明的觀念，使他有渠道去了解更多的品牌并有可能去消費(fèi)它（一夜情）。而社會(huì)地位和參照群體的影響，使得消費(fèi)者有區(qū)別地選擇品牌進(jìn)行接觸。媒體和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更不用說(shuō)了，這往往是促成消費(fèi)者對(duì)品牌一夜情渴求的導(dǎo)火索。在尋找“一夜情”的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)受到個(gè)人因素動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的束縛，這就需要品牌在傳播過(guò)程中找到消費(fèi)者的“情感脆弱點(diǎn)”，使品牌與消費(fèi)者迅速來(lái)電。

    通常，性格多變、喜歡新事物的消費(fèi)者容易產(chǎn)生一夜情，古板而守舊的消費(fèi)者則不容易；對(duì)品牌持無(wú)所謂態(tài)度者容易產(chǎn)生一夜情，對(duì)品牌精益求精者則不容易；品牌的輕度消費(fèi)者或游離者容易移情別戀產(chǎn)生一夜情，品牌忠誠(chéng)者則不容易；快速消費(fèi)品領(lǐng)域容易產(chǎn)生一夜情，奢侈品領(lǐng)域則不容易。

    通常，年輕人及女性容易產(chǎn)生品牌消費(fèi)一夜情，成熟男人則不容易；溫飽階段的消費(fèi)者容易一夜情，甚至小康的也躍躍欲試，而富豪們則不容易。

    通常，品牌消費(fèi)一夜情的需求者都認(rèn)為已有品牌不能滿足自己的需求，多元化的消費(fèi)需要不新的品牌體驗(yàn)，在自己忠誠(chéng)的品牌“紅旗不倒”之余，可以讓其他品牌“彩旗飄飄”。

    通常，消費(fèi)者在成長(zhǎng)，環(huán)境在變化，一夜情的可能性曲線拋物線狀。即在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱、消費(fèi)環(huán)境較差、品牌種類較少的時(shí)候，別無(wú)選擇，一夜情的可能性很小。而隨著消費(fèi)者購(gòu)買實(shí)力的擴(kuò)張、品牌品類的擴(kuò)張和消費(fèi)環(huán)境的改善，一夜情的可能性驟然上升，待到消費(fèi)者形成相對(duì)固定的消費(fèi)主張和品牌愛(ài)好之后，一夜情的幾率又下降了。