營銷實(shí)戰(zhàn)
橫向營銷的時(shí)代到來了—從縱向營銷到橫向營銷
“人走我不走，殺出新血路。”這是葉茂中這廝想提醒企業(yè)的一句話。
企業(yè)的生存首先是市場和競爭對手的選擇，然后是營銷思維的選擇。
一旦選定了市場和競爭對手，那么就必須在營銷思維上和競爭對手“反著走”。不是試圖做得比競爭對手好，而是要區(qū)別于它。
大企業(yè)可以選擇安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也可以冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，以期更大的成功。但確定的安全性對于中小企業(yè)來講卻是奢侈品。
最危險(xiǎn)的地方最安全，最安全的地方有時(shí)反而最危險(xiǎn)。
今天與大家在這里探討縱向營銷與橫向營銷的話題，并不是要以此來界定大企業(yè)與中小企業(yè)，而是大企業(yè)和中小企業(yè)如何選擇的問題。
所以葉茂中策劃公司即便是服務(wù)中小企業(yè)時(shí)，都勇敢的選擇大市場和大企業(yè)為對手，這樣才能獲得大利潤。當(dāng)然我們并不盲目，選擇的都是他們的側(cè)翼，運(yùn)用的不是縱向營銷思維而是橫向營銷思維。
縱向營銷極限運(yùn)用的結(jié)果
諸如市場細(xì)分、目標(biāo)鎖定、定位這些能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢因而轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品的機(jī)制，已經(jīng)為國內(nèi)營銷人員所掌握。幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位，定位就象上廁所要拉開拉鏈一樣成為營銷人的習(xí)慣動作。
事實(shí)上，市場細(xì)分和定位策略確實(shí)也已經(jīng)為一個又一個產(chǎn)品和品牌找到了適合自己的生存發(fā)展空間。
在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的，等等。
在啤酒市場，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的，等等。
在洗發(fā)水市場，有去屑的、營養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)不分叉的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的，等等。
牙膏也有美白的、堅(jiān)固牙齒防蛀牙的、防過敏的、預(yù)防上火的、清新口氣的，甚至還有竹鹽咸口味的，等等。
化妝品就更多了，論功能，有滋潤的、美白的、祛斑的、防皺的；論用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護(hù)膚霜；論形態(tài)，又有精華液、乳液、膏體、還有膜的。等等。
如此這般將市場進(jìn)行深耕再深耕地細(xì)分，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個相對獨(dú)一無二的市場空間的營銷方式，被稱為縱向營銷。在利潤空間足夠充分的初級市場，縱向營銷所向無敵，建立了一個又一個成功的類別及亞類別市場。
然而細(xì)分能持續(xù)到何種程度呢？
當(dāng)一個大市場被不斷地瓜分瓜分，變成無數(shù)的小市場，要找到有利可圖的細(xì)分市場就變得相當(dāng)困難。菲利浦·科特勒在《水平營銷》就曾經(jīng)指出：市場細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管擴(kuò)大規(guī)模，最終會導(dǎo)致市場的飽和與極度細(xì)分。從長遠(yuǎn)看，市場細(xì)分弊大于利，而且會降低產(chǎn)品的成功率。因?yàn)槭袌龅倪^度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產(chǎn)品和品牌的成長。
而與此同時(shí)，由于市場的極度細(xì)分，各細(xì)分市場之間的差異性越來越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創(chuàng)新能力在下降，沒有根本的質(zhì)的變化，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并沒有真正拓展出全新的市場空間。
隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注意變得前所未有的困難。感冒藥貨架上有100多個長的方的盒子可供選擇，消費(fèi)者能記得的又有多少？一方面消費(fèi)者選擇越來越多，選擇的時(shí)間卻越來越少；另一方面新的媒體不斷涌現(xiàn)，資訊泛濫，傳播成本越來越高，傳播效果卻急劇下降。沒有讓人眼睛一亮的創(chuàng)新，根本不可能讓消費(fèi)者注意到你，更毋須談什么現(xiàn)代營銷競爭。市場對創(chuàng)新的要求從未象現(xiàn)今這么迫切又關(guān)鍵。
然而新產(chǎn)品新品牌仍然在10倍速的增加，同時(shí)又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和嘗試新奇的社會習(xí)慣開始出現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期日益縮短。擁擠不堪的細(xì)分市場已經(jīng)不勝負(fù)荷，新品牌機(jī)會越來越少。
接下來怎么辦呢？
橫向營銷的主張：打破界限
木頭椅跟皮球有什么關(guān)系？
不會跑的汽車賣給誰？
如何將花賣給不會養(yǎng)花的消費(fèi)者？
免費(fèi)爆米花會帶來利潤嗎？
全部商品讓消費(fèi)者自己定價(jià)，可能嗎？
如果你的答案是：沒有！不可能！那么你需要聽聽橫向營銷的答案—
木頭椅+皮球=沙發(fā)。
不會跑的汽車可以賣給駕駛培訓(xùn)中心，也可以賣給游樂場，因?yàn)槟强梢允悄M駕駛裝置，也可以是駕駛游戲軟件。
既然顧客喜歡花又擔(dān)心不會養(yǎng)，何不租花給他們？
在迪廳提供免費(fèi)爆米花會讓消費(fèi)者口渴而購買飲料，利潤就來了。
拍賣場上的商品創(chuàng)下天價(jià)的何止一二？
原有市場經(jīng)不起再細(xì)分了，為什么還要在其中打圈圈呢？為什么不去更廣闊的空間搶生存圖發(fā)展呢？打破界限，你可以有其他的選擇。這是橫向營銷的主張。
問題是其他的選擇在哪里？更廣大的空間在哪里？如何找到他們？
在具體的打破方法上，橫向營銷提供了六種工具：
替代—除了牙膏還有什么其他東西可以清潔牙齒嗎？口香糖。
反轉(zhuǎn)—門一定要從外面鎖嗎？從里面鎖有什么用途？
組合—房子可以移動嗎？
夸張—誰可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)星際旅游的夢想？
去除—不逛街可以購物嗎？冬天為什么總要穿那么厚厚的棉衣？
換序—有什么辦法可以讓消費(fèi)者在使用服務(wù)前預(yù)付費(fèi)用？電話卡、電費(fèi)卡、會員卡。有時(shí)候?yàn)榱斯膭钕M(fèi)，我們又會讓消費(fèi)者后付款先使用，那個產(chǎn)品叫做信用卡。
現(xiàn)在我們來試試打破。
打破產(chǎn)品類別界限
如果木頭椅永遠(yuǎn)跟木頭椅競爭，頂多在款式、顏色、制作工藝、選材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金畫了銀，它也只是個硬梆梆的最高級的木頭椅，可能吸引最有消費(fèi)能力最有品味的木頭椅消費(fèi)群，那顯然是一個極狹窄的人群。反轉(zhuǎn)過來想：為什么木頭椅一定要是硬梆梆的呢？可不可以有個柔軟舒適的木頭椅呢？如果把皮球的柔軟彈性添加到木頭椅上會怎么樣呢？于是木頭椅就變成了沙發(fā)，變成了另一樣家具，變成了人人都可能需要的產(chǎn)品。市場空間開闊了，消費(fèi)群擴(kuò)大了，這是橫向營銷的結(jié)果。
柒牌中華立領(lǐng)同樣體現(xiàn)了反轉(zhuǎn)思維，西服原本是泊來品，我們在為其做策劃時(shí)反其道而行之，賦予它傳統(tǒng)中裝的特色，形成了獨(dú)特的中華立領(lǐng)西服。結(jié)果它賣得火爆。
我們策劃的雅客V9也是橫向營銷的運(yùn)用結(jié)果。普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，有什么水果糖還沒有被開發(fā)呢？或者開發(fā)一種新的水果味糖果它的市場容量又有多大呢？越界探索，我們找到了維生素的概念，組合糖果與維生素兩個概念，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！雅客V9超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個市場空間。
《哈佛商業(yè)評論》上講了一個案例：
隨著電影、電視、電子游戲、舞臺劇的發(fā)展，馬戲正在越來越多地失去觀眾，太陽馬戲團(tuán)面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)。
遵循傳統(tǒng)的縱向思維邏輯，要生存要發(fā)展，就要做得比競爭對手更好，提供觀眾更多刺激和樂趣的馬戲。但是這樣就可以改變太陽馬戲團(tuán)的命運(yùn)了嗎？
太陽馬戲團(tuán)用橫向思維重新審視了馬戲的生存環(huán)境，發(fā)現(xiàn)太陽馬戲團(tuán)的困境并非輸于競爭對手所致，而是因?yàn)轳R戲行業(yè)整體遭遇到其他新興娛樂業(yè)的沖擊。
