營銷實戰(zhàn)
本文內(nèi)容來自世界經(jīng)理人
長期以來我一直在尋求這樣的一樣?xùn)|西：它或者是一個講義、或者是一本書。在那里我可以找到我在銷售實戰(zhàn)中所遭遇的難題的答案。然而這么多年過去了，我一直沒有找到�，F(xiàn)在，作為一名職業(yè)顧問，我覺得我應(yīng)該去做這件事。把一線銷售人員所遭遇的實戰(zhàn)難題寫出來，給出至少一個在實戰(zhàn)中證明可行的答案。這就是接下去大家將要看到的。
難題一：
終端貨物回轉(zhuǎn)慢，臨期產(chǎn)品較多，經(jīng)銷商、賣場要求退貨，而工廠及上級又不答應(yīng)退，業(yè)務(wù)人員處于兩難境界，如何防止和處理此類問題？
背景：
這個難題普遍存在與快速消費品行業(yè)。提出這個問題的是某著名500強企業(yè)的銷售主管，他們的產(chǎn)品是小包裝食用油，提出的時間是2005年5月。
分析：
問題的癥結(jié)在于終端滯銷，或許在前期廠家已經(jīng)采取過促銷行動效果顯然不是很明顯、或許現(xiàn)有市場的容量只有1000桶的銷售量，但由于銷售人員的努力推銷經(jīng)銷商和賣場進了2000桶的貨，所以原本比較漫長的銷售周期（ 通常是6-8個月）還是沒有將存貨出凈。其實這批貨對于廠家而言或許已經(jīng)沒有任何的利潤，如果退貨將面臨較大的虧損。就算廠家愿意繼續(xù)“出血”搞些促銷，但由于已經(jīng)臨期，于法于理消費者接受的可能性都不大。
解決：
臨期產(chǎn)品是必須從賣場清退的，如果是由經(jīng)銷商供貨的廠家可給予最高不超過2%的清退補償，同時這將是最后處理方式，其他責任由經(jīng)銷商承擔；如果是由廠家直接供貨的，將退回的產(chǎn)品作為一批特價供應(yīng)品向餐飲這一渠道供應(yīng)，因為臨期產(chǎn)品的品質(zhì)還是安全的，餐飲通常習慣于接受散裝產(chǎn)品，如果有同樣價格的小包裝產(chǎn)品供應(yīng)的話他們是愿意采購的，原因有二：小包裝品質(zhì)本來就優(yōu)于散裝食用油、小包裝產(chǎn)品更便于廚房間對油料用量的管理。當然損失是肯定的，但這樣處理可以將損失降到最低�；蛟S還有以外的收獲，原來因為價格關(guān)系無法進入的餐飲渠道這下就有進入的希望了。
不過出現(xiàn)這樣的情況畢竟是我們所不希望看到的，所以在向經(jīng)銷商或賣場供貨之日起，我們就要追蹤每批產(chǎn)品的銷售及庫存情況，需要及時提醒銷售商庫存產(chǎn)品的臨期狀況。比如：報質(zhì)期為一年的產(chǎn)品，臨期九個月就要每月預(yù)報提醒，通常消費者對于臨期三個月的產(chǎn)品的購買意愿幾乎為零。臨期六個月就要做“紅色警報”，提醒商家主動與廠家人員共同提出解決方案，同時警告對方一個月內(nèi)沒有合理的處理建議廠家將不承擔后續(xù)責任。
需要提醒的是：如果商家有較多的臨期六個月的產(chǎn)品在積極處理的同時不可讓商家繼續(xù)進同樣的產(chǎn)品。因為如果最后處理中付出的每個1%的費用成本，通常需要用正常標價產(chǎn)品11%的銷售量提升才可以彌補。
拓展：
在其他有明確保質(zhì)期的產(chǎn)品銷售過程中也可以用這樣的思路解決：及時追蹤商家?guī)齑妗⒓皶r預(yù)報督促。事到臨頭改變銷售渠道予以消化。服裝等沒有明確保質(zhì)期，但受流行時機影響的產(chǎn)品，可采取退回重新加工的方法。比如：重新染色、重新裝飾等等。
難題二：
自己做了大量市場工作，也感覺比以前有了很大進步，但領(lǐng)導(dǎo)每次來市場總是不滿意，不知道何時能讓他老人家滿意？
背景：
普遍存在的難題。處理不當會導(dǎo)致員工工作意愿下降，乃至引起內(nèi)部政治。提出這個問題的是某世界500強企業(yè)的城市銷售代表，他們的產(chǎn)品是車用機油，問題提出的時間：2005年5月。
分析：
這是一個典型的內(nèi)部管理問題。導(dǎo)致這種情況的原因是企業(yè)的工作業(yè)績目標不清晰或人為隨意性評判的成分太大。領(lǐng)導(dǎo)者評估工作業(yè)績好壞的標準往往取決于個人的直覺與當時的情緒。
我們知道每個崗位的業(yè)績工作指標由兩個部分組成：關(guān)鍵業(yè)績指標KPI和普通業(yè)績指標CPI。關(guān)鍵業(yè)績指標是與公司戰(zhàn)略目標相關(guān)的，通常表現(xiàn)為：銷售量、市場網(wǎng)點數(shù)、投入成本、應(yīng)收款等等，也就是企業(yè)所需要的最終結(jié)果，銷售領(lǐng)導(dǎo)通常將這些指標作為銷售人員的基本考評指標。在銷售人員達成這些指標的時候，企業(yè)的管理會顯得順利流暢，而一旦銷售人員達不到這些指標的時候，企業(yè)往往顯得被動無奈，甚至不能及時準確地了解達不到這些指標的真正原因。所以，在關(guān)鍵業(yè)績指標KPI的背后就需要設(shè)立普通業(yè)績指標CPI。CPI的作用是：界定為了達到公司的關(guān)鍵業(yè)績指標我們需要完成哪些具體的工作，比如：工作任務(wù)的界定與有效分派、銷售計劃的制定與評估、市場信息收集與分析、崗位間的工作配合、培訓(xùn)訓(xùn)練、市場尋訪要求與計劃等等。這些指標的明確就可以使員工非常清晰地知道只要落實哪些任務(wù)、完成哪些動作就可以完成我們所制定的大目標。
本題中銷售人員與領(lǐng)導(dǎo)之間所存在的對銷售工作業(yè)績認識的差異，就是因為雙方設(shè)立沒有一些關(guān)于工作績效的業(yè)績指標。尤其是普通業(yè)績指標。
解決：
所謂的市場工作包括兩個方面：針對銷售商的和針對消費者的。
針對銷售商的市場工作涉及：銷售商下線網(wǎng)絡(luò)協(xié)助開發(fā)與維護、產(chǎn)品知識及促銷活動宣講、銷售商服務(wù)、銷售商投訴處理、培訓(xùn)訓(xùn)練等等。公司需要在這些方面設(shè)立工作質(zhì)量標準與進度標準，用以規(guī)范銷售員的工作行為。
比如：不凡帝糖果公司有明確的區(qū)域銷售商開發(fā)指標，協(xié)助經(jīng)銷商的分流分銷指標，有效零售店鋪的鋪市理貨指標，POP張貼標準，促銷活動執(zhí)行標準等等。如果銷售人員達到了企業(yè)的工作要求而不能完成銷售量指標，責任不在具體的銷售人員，領(lǐng)導(dǎo)將承擔責任。所以，不凡帝公司銷售高管巡視市場的主要工作，就是對他們所制定的工作標準的執(zhí)行情況進行檢查、評估和有效性反思。
針對消費者的市場工作涉及：產(chǎn)品宣傳、促銷活動、現(xiàn)場導(dǎo)購、顧客回訪、投訴處理等等。 公司當然也需要在這些方面建議工作質(zhì)量標準與進度標準，以規(guī)范銷售員的工作行為。
比如：瑪氏公司有明確的產(chǎn)品宣傳流程、促銷活動策劃執(zhí)行與評估標準、導(dǎo)購標準手冊、顧客回訪及投訴處理流程等等。銷售人員必須親自參與這些與銷售者相關(guān)的工作。領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)工作報表及現(xiàn)場巡檢對銷售人員做出工作評估。
拓展：
沒有規(guī)矩不成方圓。一支銷售團隊沒有了評判工作的標準，那么本難題所描述的結(jié)果就成為必然。所以建立工作標準是解決這道難題的方法，當然需要提醒的是，企業(yè)建立的工作標準必須是大多數(shù)員工能夠達到的，同時對員工的工作評估必須得到員工的認可，評估之后最重要的是告訴員工改善的方法，必要的時候還要進行專門的輔導(dǎo)與訓(xùn)練。
現(xiàn)在有些領(lǐng)導(dǎo)只是告訴他的下屬：“你的工作沒有做好！”。而沒有告訴他不好在哪里、如何改進。這樣的領(lǐng)導(dǎo)本身就不是好領(lǐng)導(dǎo)。
讓領(lǐng)導(dǎo)滿意的方法就是：先和領(lǐng)導(dǎo)談好您的工作標準。這或許會占用您的一些時間，但事實證明非常有效。
難題三：
上司跟客戶關(guān)系很好，在具體問題上往往違反公司原則，我若不順從上司的意愿則既得罪客戶又不討好上司。堅持原則會得罪上司，與上司同流合污萬一公司處罰下來很容易受牽連，甚至成為上司的墊背。左右為難。最主要的是我很在乎這家企業(yè)的待遇和背景，很珍惜這份工作。我怎么做才可以擺脫這個困境呢？
背景：
很典型的工作關(guān)系難題。幾乎每個公司都存在，作為企業(yè)的老總或許覺得這道題肯定只有一個答案：維護公司利益。然而作為當事人是一個很難的抉擇。畢竟現(xiàn)官不如現(xiàn)管。提出這個問題的是：某歐洲企業(yè)中國公司的銷售主管，他們的產(chǎn)品是休閑食品，提出問題的時間：2005年5月。
分析：
表面上這是一道業(yè)務(wù)方面的問題，其實是企業(yè)內(nèi)部上下級之間人際業(yè)務(wù)關(guān)系的問題。遇到這樣的上司是任何希望認真做事的銷售主管的不幸。對于這個員工來說為了得到這份不錯的工作他必須付出額外的心理成本。而且這又是一個復(fù)雜的人際怪圈，因為那些與客戶關(guān)系不錯的上司因為有不錯的銷售業(yè)績，往往是公司老總面前的紅人，沒有確鑿的罪證是扳不倒他們的。站在公司的角度，他們的問題是對客戶付出超出了公司正常允許的范圍。比如：客戶的實際產(chǎn)品破損是0.1%，但按照1%予以補償；客戶實際做了300平米的店招，但按照500平米兌現(xiàn)；特價產(chǎn)品上市以前提前通知客戶備貨；默許客戶虛報庫存幫助客戶多拿庫存補差等等。通常這樣的上司的操作手法很隱蔽，他們讓客戶以公司正常的申請流程上報，以暗示、誘導(dǎo)、威脅等方式讓他的下屬（也就是客戶的直接業(yè)務(wù)下屬）簽字認可。這樣就算上面查下來他頂多承擔一個領(lǐng)導(dǎo)責任，甚至可以推得一干二凈。
下屬面對這樣的上司往往敢怒不敢言。當然，上司也會讓客戶對你“好一些”。對于管理松懈的公司這些下屬很快會成為上司的幫兇，對于管理嚴格公司或者“膽子”較小的下屬就會感到很大的壓力。因為某些行為或許已經(jīng)構(gòu)成貪污。
解決：
如果你不想趟這灘混水，就要想盡辦法拒絕簽?zāi)切┛赡茏屇愕姑沟淖�。其實對于一個公正而能干的下屬，你的上司拿你是沒有什么辦法的，除非你有這樣那樣的缺陷需要得到上司的幫助�；蛘吣阋灿幸恍┤饲樾枰疹櫋１热缒阕约洪_發(fā)的客戶。所以，解決這個問題的第一個方法就是保持你的公正性，當然你確實是銷售的高手。但是缺陷往往是難免的，你總是需要上司的幫助，那么第二個方法就是，找個靠山，至少他可以清楚你的處境關(guān)鍵時候能夠為你說句話。誰是合適的人選？招聘你進公司的人、提拔你的人。因為他們能夠決定招聘你或提拔你總是對你有一定的好感，所以不到萬不得已是不會害你的。你可以把你的煩惱告訴他們，聽取他們的建議，或許他們可以提供給你切實的幫助。
