商人閱覽室
引言：
滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。一大批營銷老總在小平同志改革開放的貓論中脫穎而出，掀起20多年的中國市場營銷風云。而每一位初進市場的“田舍郎”都夢想有朝一日“上朝堂”，成為馳詫風云、業(yè)界矚目、眾人景仰的營銷老總；每一位渴望做大做強的企業(yè)老總都夢想有朝一日才從天降，帳前有優(yōu)秀營銷總監(jiān)保駕護航，為企業(yè)賺得盆滿缽漫。
于是，這就引出一個有趣的話題，到底什么樣的人能夠最終走上營銷老總的位置？換句話說，企業(yè)物色優(yōu)秀的營銷老總最有可能從哪類人群中來考慮？對中國企業(yè)目前的營銷老總的發(fā)家規(guī)律進行一點歸納，或許能為這個問題找到一些答案。
“英雄不問出身，一問都是傳奇”。根據(jù)筆者對本土企業(yè)營銷老總的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些人原來的職業(yè)和行業(yè)可謂三教九流、五花八門。下面按照數(shù)量分布的多少依次敘述如下：
出身之一：兵家（企業(yè)內(nèi)部營銷子弟兵）
毋庸質(zhì)疑，目前營銷老總最多的還是出身于企業(yè)內(nèi)部的營銷子弟兵。如格力電器原營銷副總董明珠（已于2001年升任總經(jīng)理），1990年36歲進格力應(yīng)聘推銷員；2年后個人銷售額就占到整個廠里總銷售額的八分之一；1994年格力內(nèi)部危機爆發(fā)時又受命領(lǐng)銜經(jīng)營部經(jīng)理；1997年升任營銷副總，棋行天下。再如TCL的楊偉強，于1994年加盟TCL集團，從TCL電器銷售公司鄭州分公司普通業(yè)務(wù)員做起，歷任區(qū)域業(yè)務(wù)主辦、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、分公司副總經(jīng)理、TCL電器銷售公司華東區(qū)域總監(jiān)、TCL電器銷售有限公司市場部經(jīng)理、TCL電器銷售有限公司副總經(jīng)理等職。1998年31歲的楊偉強被任命為TCL電腦科技有限責任公司總經(jīng)理，成為TCL集團進軍信息產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物。
對于企業(yè)來說，提拔內(nèi)部人可以讓基層市場人員看到發(fā)展希望，產(chǎn)生激勵和示范效應(yīng)；同時又因為營銷老總來自內(nèi)部，熟悉自己的企業(yè)文化和市場，不僅可以很快打開工作局面，而且忠誠度相對較高。當然，不利的影響也有，就是原來的中層營銷經(jīng)理相互間太熟悉、太了解，提拔一個起來，其他人不好“擺平”。所以，能夠從內(nèi)部起來的營銷老總，一定是能夠在各方面鎮(zhèn)得住同僚的人。
出身之二：佛家（同行或非同行優(yōu)秀企業(yè)營銷負責人）
這類出身的營銷老總此前一般是競爭對手或其他相關(guān)行業(yè)的營銷部門經(jīng)理或者營銷副總。他們空降到新企業(yè)算是“放下屠刀，立地成佛”，故稱為佛家。例如1998年原華寶空調(diào)營銷副廠長盧錦文空加盟合肥飛歌空調(diào)，幫助該公司迅速組建全國營銷網(wǎng)絡(luò)，使飛歌第二個月就開始盈利，并快速達到行業(yè)最佳規(guī)模效益比。2001年著名的樂華彩電渠道變革就是由跳槽過去的原海爾中南事業(yè)部部長封安生主刀的結(jié)果；2004年又有同方電腦筆記本事業(yè)部銷售經(jīng)理郝毅，帶領(lǐng)3名大區(qū)經(jīng)理跳槽到對手公司――長城電腦公司，全面負責長城筆記本電腦的銷售工作（2005年9月又已離開）；2004年沸沸揚揚的青啤倒戈事件中，原深圳市青島啤酒銷售有限公司副總經(jīng)理熊國湘已經(jīng)就任北京燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理、廣東燕京啤酒股份有限公司總經(jīng)理。
同行間相互挖人本是正�，F(xiàn)象，個人轉(zhuǎn)行也屬自愿。就象北大學子陸步軒能夠轉(zhuǎn)行開一爿肉店進入屠宰行業(yè)，出名后再賣一本書進軍文化產(chǎn)業(yè)一樣。這類營銷老總功夫在身，如果調(diào)配得當，能夠迅速為企業(yè)帶來市場轉(zhuǎn)機。但畢竟市場這么大，環(huán)境也在不斷變化，企業(yè)不能完全寄希望于一兩個精英人物，否則付出的代價也可能是巨大的。
出身之三：道家（渠道商）
目前本土企業(yè)營銷老總出身于經(jīng)銷商的也不在少數(shù)。如原長城電腦的經(jīng)銷商吳慶生2002年曾經(jīng)出任長城電腦PC事業(yè)部經(jīng)理，上任第一件事情就是實施渠道扁平化改革，想必他在做經(jīng)銷商時已經(jīng)對公司的渠道弊病了若執(zhí)掌了。只可惜，他在任職一年期間，推出的諾曼底計劃、雅典娜計劃、女媧補天計劃、鳳凰涅槃，一個接一個，但實際效果并不顯著。類似的，當年三株、紅桃K起家時，很多地方的銷售經(jīng)理都是從原來的經(jīng)銷商招安而來的。
企業(yè)的命脈是渠道，得渠道者得市場。所以一些企業(yè)為了快速建立市場網(wǎng)絡(luò)或者整治網(wǎng)絡(luò)問題，不惜高薪挖來經(jīng)銷商擔任營銷老總。這在一定程度上達到了目的，但一個潛在的問題是，經(jīng)銷商畢竟只是企業(yè)價值鏈上的其中一個環(huán)節(jié)，視野會受到一些限制，一旦成為營銷老總，市場決策勢必會受到影響。
出身之四：農(nóng)家（企業(yè)客戶）
從客戶的職業(yè)經(jīng)理人中挑選企業(yè)營銷老總甚至CEO已經(jīng)成為國際慣例。暫且不說IBM的郭士納最早也是IBM一個客戶公司的CEO。本土部分企業(yè)的營銷老總也同樣來自客戶公司。例如亞洲最大的鉆頭制造企業(yè)——湖北江鉆股份的營銷負責人就來自油田客戶的鉆井隊。目前除了一些工業(yè)品企業(yè)采用這種方式外，軟件、醫(yī)藥等行業(yè)企業(yè)也有嘗試。
營銷的一個重要原則就是以市場為導(dǎo)向，滿足顧客需求。而了解和滿足顧客需求最簡單的辦法就是從客戶那里挖個營銷老總過來，正應(yīng)了一句老話：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。
出身之五：縱橫家（咨詢師）
當今中國市場上的縱橫家非營銷咨詢師莫屬。他們以傳播新營銷理念、推廣營銷新模式、策劃營銷新方案為己任，在本土市場攪得風聲水起，成為營銷老總產(chǎn)生的又一個重要陣地。在科龍革命500天的屈云波自然是個繞不過去的例子。2001年他以著名營銷咨詢師的身份空降科龍，年初整合新CI，年中發(fā)動“誠信運動”，雖然一直在努力，但努出的結(jié)果卻是年底的格林柯爾入主科龍，股權(quán)大于營銷權(quán)，但使英雄淚蘸巾！其間也有一些著名廣告公司的老總擔任客戶企業(yè)銷售或市場部門負責人的報道陸續(xù)傳出。
縱橫家在戰(zhàn)國時即以縱橫捭闔之術(shù)游說諸侯，從事政治外交活動。其優(yōu)勢在理念和思想，而不在實操。同樣，以咨詢師身份入主企業(yè)營銷老總職位，咨詢師必然會遇到時間短、資歷淺、實戰(zhàn)少、權(quán)威不夠等問題，影響營銷執(zhí)行力。有鑒于此，最近一些從咨詢師出身的營銷老總一般都是已經(jīng)具備了一定的實操經(jīng)驗后才從事咨詢工作的。
出身之六：儒家（教師）
從兜售知識給學生到銷售產(chǎn)品給顧客，教師（姑且可以稱為儒家）出身的營銷老總似乎有著天然的優(yōu)勢。格蘭仕的俞堯昌先在皖南山區(qū)插隊，后回到上海教書，又到上海農(nóng)工商集團做企劃經(jīng)理，最后南下廣東，1995年落戶格蘭仕，擔任副總至今，練就一張“俞堯昌的嘴”。被珠三角民企老板尊稱 “李教授”的李洪峰曾是安徽大學經(jīng)管學院教授、教務(wù)長。他1995年進入合肥榮事達集團擔任營銷副總裁，在任職期間率領(lǐng)榮事達獲得連續(xù)四年全國洗衣機分銷量第一的業(yè)績，多個營銷策劃案例被列為中國營銷經(jīng)典案例。而2004年被南極人500萬年薪挖走的原貓人總裁（實際只負責營銷）李小平曾經(jīng)是湖北某大學教授。至于曾擔任雙匯營銷副總的劉春雄本行實際是鄭州工業(yè)大學的營銷學教授。而在補血市場上一度占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的紅桃K公司創(chuàng)業(yè)元中大部分都是來自武漢地區(qū)高校的教師。
教師擔任營銷副總，一般有“三講”特征：講文氣——總結(jié)升華時可以思路清晰，滔滔不絕；講義氣——干事業(yè)全副身心投入，不斤斤計較；講虎氣——敢想敢干，做事果斷，有股子“燕趙之士”的慷慨勁頭。但也有個缺點，就是喜歡課間休息，象老俞這樣十年如一日的呆在一個企業(yè)講課的確實不多。
出身之七：名家（外企經(jīng)理）
出身名家的營銷老總原來都是國際知名企業(yè)（包括臺資企業(yè)）的營銷經(jīng)理。如2001年空降四川郎酒集團的閻愛杰，曾是美國瑪氏公司高級銷售經(jīng)理，他在擔任營銷副總的180天里，將外企的營銷管理理念和模式嫁接到郎酒，使郎酒在2002年春節(jié)前后不足3個月里，實現(xiàn)銷售近2億，其中1.5億左右是通過終端大賣場一瓶一瓶賣出去的，開創(chuàng)了白酒終端營銷新模式。同年，原HP中國區(qū)華南部總經(jīng)理何小強空降長城電腦公司擔任總經(jīng)理，制定了雄心勃勃的 “金翼渠道計劃”，一年后因經(jīng)銷商的抵制而受挫離開。而麗珠集團董事長朱保國則偏愛臺灣籍的職業(yè)經(jīng)理人負責營銷和企業(yè)管理工作，2002年他從中美史克挖來臺灣籍職業(yè)經(jīng)理人蕭思陽任麗珠集團總裁；2005年又挖來具有豐富國際企業(yè)營銷工作背景的孫嘉哲擔任旗下的健康元總經(jīng)理。
綜觀10多年來本土企業(yè)引入的國際營銷經(jīng)理人，即使營銷理念和操作手法先進，還是有相當一部分人因水土不服、股權(quán)之爭等原因再次逆風飛揚。目前大陸企業(yè)之所以開始青睞臺灣經(jīng)理人，最大的原因就是：臺灣經(jīng)理人很少表現(xiàn)出功高蓋主，讓老板產(chǎn)生威脅感；同時有端正的職業(yè)經(jīng)理人心態(tài)，不當股東，不訴求股權(quán)。
