在科勒、美標(biāo)、TOTO等強(qiáng)勢品牌號召力之下，3千家本土企業(yè)只能拼命搶奪利潤率只有10%的低端市場。輝煌水暖品牌的出路到底在哪里？
□ 路長全
輝煌水暖，一個(gè)專注于水龍頭行業(yè)二十年的福建企業(yè)，中國最早造專業(yè)的水龍頭生產(chǎn)商，中國水龍頭質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的主要起草者和制定者，從二十年前幾乎一無所有，將輝煌水龍頭做成中國行業(yè)中的佼佼者，他的產(chǎn)品質(zhì)量在中國處于領(lǐng)先的地位。
但是，輝煌水暖和其它眾多中國企業(yè)一樣面臨著越來越激烈的市場競爭，尤其是跨國企業(yè)的全面打壓，如果說中國衛(wèi)浴行業(yè)企業(yè)的前十年，面臨的是生產(chǎn)問題，后十年遇到的是價(jià)格競爭的問題，那么現(xiàn)在和未來將面臨的是營銷和品牌競爭的問題。
市場給輝煌水暖提出了如下幾個(gè)問題：
第一， 輝煌水暖的核心競爭力是什么，如何在市場競爭中突顯核心競爭力？
第二， 輝煌水暖如何和國內(nèi)企業(yè)競爭，如何走出價(jià)格競爭漩渦？
第三， 輝煌水暖如何和國際品牌競爭，高效構(gòu)建強(qiáng)勢品牌獲取品牌利潤而非生產(chǎn)費(fèi)用？
第四，輝煌水暖如何在中國市場進(jìn)行有效布局，符合輝煌的高效率的分銷體系是什么？
荊棘滿途，敢問路在何方？
有這樣一組數(shù)字：中國水龍頭市場規(guī)模約300億元，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)并不像表面數(shù)據(jù)這樣樂觀，300億的衛(wèi)浴行業(yè)竟然沒有一個(gè)本土品牌銷售超過5個(gè)億！高端市場幾乎全被進(jìn)口品牌占據(jù)，甚至于建設(shè)部網(wǎng)站都有公示：是否使用進(jìn)口品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品已經(jīng)成為酒店賓館評定星級的標(biāo)準(zhǔn)！
在科勒、美標(biāo)、TOTO瘋狂的廣告攻勢和品牌號召力之下，3千家本土企業(yè)只能拼命搶奪利潤率只有10%的低端市場。上有國家政策的強(qiáng)制排除，中有外資品牌的壟斷競爭，下有國產(chǎn)眾多小品牌的價(jià)格競爭，輝煌水暖品牌的出路到底在哪？
經(jīng)過討論發(fā)現(xiàn)：中國衛(wèi)浴行業(yè)競爭主要表現(xiàn)在本土品牌和外資品牌的市場爭奪戰(zhàn)，總結(jié)出兩大品牌集團(tuán)的三個(gè)發(fā)展階段：
戰(zhàn)略隔離階段：區(qū)域經(jīng)濟(jì)決定戰(zhàn)略格局
上世紀(jì)90年代初到世紀(jì)末，美標(biāo)、科勒、TOTO等國際品牌進(jìn)入中國的根本目的是掠奪市場經(jīng)濟(jì)高速增長的成果，因此沿海開放城市是其第一戰(zhàn)略切入點(diǎn)，目標(biāo)市場直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅；在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，本土品牌群居在廣大不發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，兩大陣營基本互不侵犯。
先富起來的一部分消費(fèi)者選擇購買高檔國際品牌，普通大眾消費(fèi)者根據(jù)自己購買力水平趨向選擇國產(chǎn)中低檔衛(wèi)浴產(chǎn)品。
這段看似沒有什么動靜的時(shí)期，其實(shí)是最可怕的市場黑暗。國產(chǎn)品牌完全沒有意識到危機(jī)的臨近，這個(gè)階段是外資品牌利潤回報(bào)率最高的黃金時(shí)期。
戰(zhàn)略逼近階段：平衡打破，兩大陣營逐漸走近
2000年—2005年，隨著內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增速加快，沿海發(fā)達(dá)城市經(jīng)濟(jì)增長放緩，利潤嗅覺敏銳的外資品牌開始向中國廣大的內(nèi)地一級、二級市場挺進(jìn)布局，目標(biāo)再指高中檔衛(wèi)浴市場，與國內(nèi)企業(yè)市場所屬領(lǐng)域逐漸接近。
此時(shí)，外資品牌仍然占據(jù)80%以上的中高檔市場份額，低檔市場份額為國內(nèi)3千家企業(yè)瓜分，全國性的本土衛(wèi)浴品牌仍未誕生。
戰(zhàn)略重疊階段：市場推演，兩大陣營交叉競爭
2005年后，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高速增長，消費(fèi)者購買力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)自由度提高，以前只能仰視的洋品牌也列入可選擇之列，以消費(fèi)者意志為中心的消費(fèi)時(shí)代開始到來，外資品牌戰(zhàn)略縱深隨之延長，開始觸及國產(chǎn)品牌的核心利益，甚至一些縣級市場也隨處可見科勒、美標(biāo)的廣告牌。
洋品牌旨在全面占領(lǐng)中國各級市場的中高端位置，兩大陣營的市場利益爭奪開始逐漸激化，逐漸開始進(jìn)入市場白熱化競爭階段。
最后一次機(jī)會，失去了就完了！
如果說中國衛(wèi)浴企業(yè)前20年浪費(fèi)了兩次寶貴的市場機(jī)會，仍然可以說亡羊補(bǔ)牢猶未晚也！但未來五年如果丟掉，真就無藥可醫(yī)了！
當(dāng)中國人越來越有錢，選擇產(chǎn)品的余地就越來越大，那就擺在他們面前一個(gè)問題：是買高檔一點(diǎn)的洋品牌呢，還是買國產(chǎn)品牌呢？隨之市場產(chǎn)生兩大消費(fèi)群體，一個(gè)是完全買得起洋品牌的非常有錢人，另一個(gè)是買國產(chǎn)品牌的不是非常有錢人。那么哪個(gè)國產(chǎn)品牌被選擇的機(jī)會大呢？
消費(fèi)者永遠(yuǎn)向上看，他們即使由于手頭緊買不起洋品牌，但也會出于面子心理傾向于選擇“國產(chǎn)第一品牌”！所以，國產(chǎn)第一品牌是最有前途的品牌，是唯一能夠生存和發(fā)展更好的品牌，而且也是被越來越多人選擇的品牌！
中國有21個(gè)行業(yè)被外資掌控，多少企業(yè)在跨國企業(yè)打壓下全面撤退，涂料、飲料、日化、運(yùn)動鞋、茶等。同樣，中國衛(wèi)浴行業(yè)同樣面臨著全部淪陷的危險(xiǎn)。在未來這一段的市場博弈過程中，國內(nèi)品牌面臨著兩種戰(zhàn)略選擇后果：要么退出中高端市場的爭奪，繼續(xù)向更低端的市場撤退；要么和洋品牌爭奪優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群，成為本土領(lǐng)導(dǎo)品牌。
那到底誰引領(lǐng)中國衛(wèi)浴行業(yè)戰(zhàn)略突圍？中國衛(wèi)浴企業(yè)，誰能承擔(dān)這個(gè)責(zé)任？
中國的企業(yè)總是要有一家做這樣的事情！
于是，輝煌水暖做中國水龍頭老大戰(zhàn)略浮出水面。
做第一，不僅是競爭需要，也是生存需要，不僅是行業(yè)的需要，也是消費(fèi)者的需要。
誰能向中國消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)最合適的龍頭產(chǎn)品，只有輝煌。
那么，如何來表達(dá)輝煌水龍頭在中國水暖行業(yè)戰(zhàn)略第一的地位呢？
簡單創(chuàng)造力量，大營銷成就輝煌
幾經(jīng)思考，終于，“輝煌水暖——中國衛(wèi)浴龍頭品牌”的訴求橫空出世！
當(dāng)消費(fèi)者看到“輝煌水暖——中國衛(wèi)浴龍頭品牌”這句訴求時(shí)，他們會怎樣聯(lián)想？
這將在消費(fèi)者心目中瞬間建立輝煌水暖是中國水龍頭行業(yè)老大的認(rèn)知，而老大的位置認(rèn)知必然建立起對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的高度信任，而信任恰恰是品牌運(yùn)作的核心精髓。于是，輝煌水暖瞬間從隱性冠軍走向顯性冠軍。
輝煌水暖——中國衛(wèi)浴龍頭品牌，讓輝煌品牌瞬間在消費(fèi)者心中長大。
偉大的運(yùn)作總是將復(fù)雜問題簡單化，簡單問題直線化，直線問題一點(diǎn)化，將一點(diǎn)爆破，就產(chǎn)生了瞬間的轟動效果。只有簡單才容易執(zhí)行，只有簡單才能奏效，只有簡單才能讓消費(fèi)者感覺親切。
營銷策略必須要鋒利，只有鋒利了，才能夠?qū)崿F(xiàn)快速分銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的快速提升。
任何企業(yè)的銷售，都是現(xiàn)實(shí)而緊迫的任務(wù)，任何一個(gè)方案或策略如果不能把銷售快速提升，這就不是一個(gè)好的方案。所以，贊伯從如下的五個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)細(xì)處鋒利的營銷。
