在一個(gè)果乳飲料（調(diào)味乳飲料）全國(guó)龍頭企業(yè)的龍頭市場(chǎng)，在一個(gè)犧牲了無數(shù)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)，在一個(gè)能讓娃哈哈主線產(chǎn)品之一的營(yíng)養(yǎng)快線黯然神傷的地方，一個(gè)新生產(chǎn)品，如何在領(lǐng)導(dǎo)品牌年銷售額幾千萬的市場(chǎng)份額中分得一杯羹？3個(gè)月能做到嗎？

    談起果乳飲料，快銷領(lǐng)域的都得承認(rèn)執(zhí)牛耳者是河北小洋人的“妙戀”。作為全國(guó)名牌，家門口的河北市場(chǎng)的份額自不消說，尤其是河北第二大城市T市，T市總?cè)丝?04萬，轄2市六區(qū)六縣，185個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)處于京津唐經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，屬于河北市場(chǎng)第二大城市，位于全國(guó)（地級(jí)市）百強(qiáng)市第68位。位置優(yōu)越，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均消費(fèi)水平較高，消費(fèi)需求旺盛，現(xiàn)代渠道發(fā)達(dá)，Z市經(jīng)經(jīng)銷更是小洋人的股東之一，市場(chǎng)之優(yōu)，銷售額之巨真實(shí)讓各個(gè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家又恨又嫉，年3000——6000萬的銷量誰不想分一杯羹？然而，經(jīng)過幾年的市場(chǎng)纏斗，從損失慘重的營(yíng)養(yǎng)快線到苦苦支撐盤踞一隅的東北優(yōu)格乳，在看看花還沒開葉就蔫了的，潤(rùn)田，太子奶的乳果，伊利的優(yōu)酸乳，大洋孩的陽光快線等等。也真是讓正在觀望的廠家食不知味。 相反小洋人卻越斗越勇，加之高空攻勢(shì)不斷。牢牢地控制了市場(chǎng)。

    就是這樣一個(gè)市場(chǎng)，是不是仍有同類產(chǎn)品進(jìn)入？答案是肯定的，市場(chǎng)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的，任何產(chǎn)品都不可能一勞永逸，有市場(chǎng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。

    2006年河北三鹿也投資果乳生產(chǎn)線，進(jìn)入調(diào)味乳領(lǐng)域，首發(fā)T市市場(chǎng)。但市場(chǎng)情況極不樂觀，經(jīng)銷商三個(gè)月僅進(jìn)貨一次1000件左右，放貨非常困難，已在市場(chǎng)上的也基本無動(dòng)銷。在此關(guān)口，Z被公司在外省調(diào)回，負(fù)責(zé)塑瓶產(chǎn)品在T 市的銷售工作。經(jīng)過縝密的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)詳盡的了解，發(fā)現(xiàn)像小洋人這樣執(zhí)行大流通模式的企業(yè)之所以能夠異軍突起，雄霸市場(chǎng)，主要是依靠在調(diào)味乳市場(chǎng)的先入為主和強(qiáng)大的空中廣告優(yōu)勢(shì)。因此，雖然在大城市人們逐步趨向理性消費(fèi)，廣告對(duì)產(chǎn)生消費(fèi)的刺激越來越小的情況下，小洋人仍占據(jù)著廣告影響力較大的三四級(jí)市場(chǎng)的絕大數(shù)市場(chǎng)份額。通過敵我雙方的戰(zhàn)略分析發(fā)現(xiàn)，我們是有可能成功插入市場(chǎng)的，具體市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)果如下：

    優(yōu)勢(shì)：（1） 公司只設(shè)一名總經(jīng)銷，各縣區(qū)分銷商都是總經(jīng)銷的客戶，公司只需充分調(diào)動(dòng)總經(jīng)銷就能調(diào)動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)變化具有快速反應(yīng)能力和對(duì)市場(chǎng)搶奪的能力；靈活的渠道促銷手段、價(jià)格掌控、客情；能使本品處于優(yōu)先推薦率。

    (.2)服務(wù)優(yōu)勢(shì)：配合經(jīng)銷商致力于打好服務(wù)牌， 做到終端客戶無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品領(lǐng)先競(jìng)品一步；以客情制勝。

    劣勢(shì)：（1）品牌力差， 消費(fèi)者對(duì)本品認(rèn)可度差， 消費(fèi)者高度認(rèn)可小洋人 ，整個(gè)市場(chǎng)簡(jiǎn)直是小洋人的天下，三鹿孤軍奮戰(zhàn)。

    (2)市場(chǎng)啟動(dòng)較晚，分銷渠道初建、分銷商忠誠(chéng)度、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力不如競(jìng)品；尤其是T 市北部縣區(qū)市場(chǎng)，作為小洋人的全國(guó)樣板，簡(jiǎn)直沒有本品操作空間，終端客戶甚至對(duì)小洋人以外的其他品牌排斥。

    (3)鋪貨率低、單點(diǎn)銷量差，終端周轉(zhuǎn)慢，終端庫存小，陳列形象差。

    機(jī)會(huì)：(1)利用渠道促銷的手段，提升終端利潤(rùn)率，彌補(bǔ)小洋人產(chǎn)品所帶來的利潤(rùn)不足；做到終端客戶對(duì)本品“第一推薦”，憑推力快速提升銷量。

    (2)利用人員推銷快速提升鋪貨率，社區(qū)推廣、免費(fèi)品嘗等；在商超渠道加大展示和陳列，增加三鹿調(diào)味乳飲料的市場(chǎng)氛圍。

    (3)打好服務(wù)牌，保持“產(chǎn)品新鮮度”， 終端定位“無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)”，防止終端市場(chǎng)引導(dǎo)期消化慢帶來的風(fēng)險(xiǎn)；

    (4)T市南部縣區(qū)市場(chǎng)小洋人竄貨情況嚴(yán)重，經(jīng)銷商積極性不高。

    威脅：(1)終端定位“無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)”，會(huì)造成相當(dāng)程度的調(diào)貨， 在費(fèi)用不足，或管理不當(dāng)?shù)那闆r下， 可能造成費(fèi)用超支。

    (2)在在小洋人的大力度反擊下，本品費(fèi)用不足，造成市場(chǎng)半途而廢；最終被小洋人掃蕩連續(xù)幾個(gè)月的市場(chǎng)基礎(chǔ)。