產(chǎn)品處境危險

    “世界米龍”這一稱號得來不易，旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事業(yè)部就懸掛著這樣一個“金龍”徽標，這條金龍代表了旺旺在創(chuàng)業(yè)過程中突出困境、奮力追求的決心與斗志。然而，伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，旺旺也出現(xiàn)了一些引起警惕的問題，銷售人員在增長，費用在不斷增加，雖然業(yè)績每年也都保持增長，但企業(yè)的利潤卻在下降之中。

    隨著市場的變化，旺旺曾經(jīng)引為自豪的產(chǎn)品優(yōu)勢正在一點點消失，現(xiàn)在的競爭環(huán)境與十多年前已不可同日而語，過去，旺旺取得了成功，在一定程度上并不是自身有多么強大，而是因為競爭太少。而現(xiàn)在，環(huán)視四周，一大批競爭對手如上好佳、樂事、達利等相繼涌出，產(chǎn)品新技術(shù)的普及，消費者對產(chǎn)品需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長空間。

    而旺旺仍然躺在過去的成績上，難以邁出實質(zhì)性的步伐。十多年過去了，雖然旺旺推出了不少新產(chǎn)品，但主打產(chǎn)品，還是當初創(chuàng)業(yè)時的那幾個，接替的主打產(chǎn)品遲遲沒有形成。一旦目前這幾個主打產(chǎn)品進入衰退期，旺旺將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無人的危險處境。

    營銷算不上成功

    旺旺無疑是一個成功的企業(yè)，但是它的成功在相當程度上是由于對市場的先知先覺、先入為主。旺旺發(fā)展的初期，大陸消費者接觸的消費信息還很少，而且旺旺產(chǎn)品的競爭對手幾乎沒有。1992年，旺旺在中國大陸率先舉起廣告的大旗，依靠電視媒體的傳播力度和高過數(shù)億元的巨額廣告投入，在消費者心中樹立了很高的知名度，同時抓住批發(fā)商在大陸市場的影響力迅速滲透市場，以迅雷不及掩耳之勢奪得了食品行業(yè)冠軍，幾年時間成就了旺旺“世界米龍”的地位。

    然而，市場的發(fā)展和消費者理性化的提高使得廣告的效果開始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告，市場的反應(yīng)立竿見影，銷售業(yè)績隨著廣告而出現(xiàn)大的波動。很顯然旺旺并沒有一個有效的手段來制衡廣告與銷量的關(guān)系。

    在非常重視電視廣告的同時，旺旺卻很少利用其它廣告手段，如雜志、戶外廣告等，對于廣告之外的公關(guān)、促銷、市場生動化等手段，旺旺似乎也用之甚少。除了電視廣告，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見諸報端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動，所以，盡管旺旺的投入不菲，卻總是給人感覺見不著、聲音很小。如果綜合利用各種營銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢，產(chǎn)生綜合效應(yīng)。

    相反競爭對手頂新以及其它本土品牌卻后來居上，各種推廣活動層出不窮，大大吸引了消費者的眼球。事實證明，有針對性的推廣活動尤其是終端推廣，對產(chǎn)品銷量的提升有很大的促進作用。而旺旺將產(chǎn)品推進終端后，不僅不理會其產(chǎn)品貨架的擺放，更不做任何有意義的推廣，旺旺的產(chǎn)品擺放形同虛設(shè)。