現(xiàn)狀很糟糕
這是一個老國營的釀酒廠，當(dāng)?shù)厥钟忻�，曾�?jīng)在北京也瘋狂的銷售的很好，時間一年年過去，企業(yè)的銷售范圍越來越窄。
接到企業(yè)老總的電話，先上網(wǎng)看看公司網(wǎng)站吧！大吃一驚！這是企業(yè)嗎？好土呀！象個國畫的網(wǎng)站，什么鳳凰山？仿佛是50年代的感覺！網(wǎng)站新聞好久沒有更新了！產(chǎn)品的造型別提多土，又是一塊硬骨頭！
來到這個小的地方市，小城鎮(zhèn)不大，發(fā)達(dá)程度不高，整體看上去還算愜意，但是全國有名的黃金城，剛到企業(yè)，酒廠有一個大門，象個老單位的，門口里邊有個牌子“安全生產(chǎn)”，好古老！從側(cè)門進(jìn)入辦公樓！這是三層樓，一層是門市，也是業(yè)務(wù)科，墻角上豎著一個很老式的柜子，里面擺滿了各種規(guī)格的酒，有三張辦公老桌椅，兩個人在辦公，還有一個長排椅子，堆放著雜物，地上放著一個落地扇，風(fēng)徐徐的吹來，加上外邊爆曬的太陽和知了的叫聲最讓人昏昏欲睡。
“來了”你好，到我辦公室，老總把我?guī)У饺龢恰?/p>
企業(yè)老總熱情的對我說“咱的品牌形象老化，消費(fèi)群轉(zhuǎn)移了，外邊的都打的我們不行了，企業(yè)又都老弱病殘，怎么辦？產(chǎn)品銷售呈下降趨勢，我們無法挽回局面”。我接著問拿你們?nèi)绾沃纹髽I(yè)的呢？“我們自己還有一個酒精廠，靠賣酒精勉強(qiáng)生存”那常規(guī)產(chǎn)品怎么銷售的呀？“就兩個業(yè)務(wù)員，都是老同志，瞎跑拜！就是問問酒店和幾個經(jīng)銷商要貨不要？要就給拉去！”“新業(yè)務(wù)員不好招？是呀！咱這每年都有名額的呀！正式工！還有就是工資低沒人來呀！
為什么把品牌越做越老化呢？市場越來越�。∩踔潦撬劳�！可口可樂已經(jīng)有110年的歷史，但給人感覺還是年輕有為的美國人；百事也有百年歷史了，但給人感覺仍然是活力四射的小伙子。還有IBM、迪斯尼、諾基亞、麥當(dāng)勞、奔馳、福特、寶馬、索尼、雀巢等等，可以說都有很長的歷史。按照上面的“老化論”來衡量，這些品牌已經(jīng)死若干次了。
類似這種現(xiàn)象在中國不少企業(yè)可以說多如牛毛，數(shù)不盡，也說不完。可以想像一下，就這樣經(jīng)營品牌，別說老化，沒有死掉已經(jīng)是萬幸了，還有什么勁頭說發(fā)展呢？
帶著問題初步診斷
做營銷的人萬不能厭倦與消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者座談會開過嗎？今年看法有什么不同？很容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)很“自滿”，總覺得自己的品牌是至高無上的。消費(fèi)者是這么認(rèn)為的嗎？
有沒有做過廣告？順手拿過一些單頁給我看！看了半天沒看明白這酒的好處是什么？能給我什么利益？特點(diǎn)在哪里？高品質(zhì)體現(xiàn)不出來，廣告太失敗了。
做些市場研究嗎？了解消費(fèi)者嗎？“沒有”，費(fèi)用有限呀！不能投到看不見東西的上面！
定期的走訪市場嗎？走呀！每次都看什么？“陳列、價格、日期產(chǎn)品、促銷執(zhí)行”市場人員看什么？看沒看：你產(chǎn)品包裝與對手相比有沒有落伍、俗套的形象？包裝的色澤是否有沖擊力？包裝損壞情況是否嚴(yán)重？POP是否按計劃到位？POP的創(chuàng)意與對手相比怎樣？消費(fèi)者對促銷活動的熱情怎樣？導(dǎo)購員對現(xiàn)有產(chǎn)品和活動有何意見？本行業(yè)最好的品牌在做什么？相關(guān)行業(yè)最好的品牌又在做什么？
“人員少呀！”“看不了這么多”
調(diào)研重新發(fā)現(xiàn)問題
在產(chǎn)品開發(fā)上：8年前開發(fā)的產(chǎn)品，到現(xiàn)在不更新，甚至連包裝都不換。為什么？“還有人喝這個呢！熟悉了！”新產(chǎn)品開發(fā)如何？“蘆薈酒—新型保健酒！”現(xiàn)在不是流行嘛！“怎么用裝白酒的瓶子裝蘆薈酒呢？”“省錢呀！效果看上去也可以的呀！”“消費(fèi)者認(rèn)同嗎？愿意購買嗎？”“一斤的量，誰能喝的下去？是女人喝還是老人喝？是商務(wù)的嗎？能賣出高價錢嗎？”“賣出去過？賣給誰了？有二次購買嗎？反映如何？”“不太清楚”….
落伍、俗套的LOGO，用了50年還“不動搖”，而且哪兒都用。為什么？“老換對市場有風(fēng)險”“別人都在推新，如何讓消費(fèi)者對你有新的印象？不怕對你冷落嗎？
一個廣告單頁用3年不換。為什么？“節(jié)省成本嗎？如果你的創(chuàng)意不及時更新，不到1年，消費(fèi)者對你創(chuàng)意的注意力便接近零，再打也沒有什么效果。有錢的時候不知節(jié)省，有多少打多少廣告；沒錢了，馬上銷聲匿跡，3、5年不做廣告。為什么？“集中資源猛烈轟炸，引起轟動效應(yīng)。但結(jié)果是不僅沒有得到轟動效應(yīng)，反而無影無蹤了”
在終端建設(shè)上：陳列沒有陳列的樣子，促銷沒有促銷的氣勢，像條落水狗，毫無起色。為什么？“沒有必要搞這些。但一個令人失望的事實(shí)是，人家“品質(zhì)一般”的產(chǎn)品銷售猛增，他“品質(zhì)精良”的產(chǎn)品卻日益下滑。
診斷很明顯：營銷觀念落后、產(chǎn)品力不足、品牌力不足、品牌需要價值化、渠道沒支撐力、新產(chǎn)品差異化不足
運(yùn)用范仲濤策略機(jī)構(gòu)核心競爭力系統(tǒng)思考法12345解決問題。一個基礎(chǔ)：全局和關(guān)鍵問題為基礎(chǔ)。兩個理念：企業(yè)精神和經(jīng)營理念。三個重點(diǎn)：調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、完善治理結(jié)構(gòu)和流程再造。四個手段：創(chuàng)新（技術(shù)）產(chǎn)品、營銷策劃、品牌整合、渠道梳理。五個輔助：執(zhí)行力、管理力、決策力、領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊力。
策劃組很快投入緊張的工作之中，首先樹立營銷觀念，在企業(yè)成立對接小組，專門召開群體員工大會，培訓(xùn)營銷思想、品牌意識。
調(diào)研先行，在當(dāng)?shù)鼐频曛鸩搅私饩频匿N售狀況，頻次和喜好度，小組成員分別到附近十幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和地區(qū)分別做了產(chǎn)品調(diào)研、口碑調(diào)研，知名度調(diào)研、口味調(diào)研、包裝調(diào)研等等。
在充分了解市場狀況和企業(yè)內(nèi)部診斷調(diào)查后，調(diào)整企業(yè)發(fā)展思路：“一帶二戰(zhàn)略”“兩步走戰(zhàn)略”采用“產(chǎn)品創(chuàng)新策略”“品牌制勝策略”和“渠道制勝策略”。
產(chǎn)品力是最大的營銷力。針對當(dāng)?shù)睾推渌胤降南M(fèi)不同，分別開發(fā)了高中低系列白酒，開發(fā)了區(qū)域市場的暢銷產(chǎn)品“小雨村”和高端“金城”酒。從包裝、材料、質(zhì)感、品牌、文化上進(jìn)行提升。重新定位和開發(fā)了高檔保健酒蘆薈系列。
