無論你做任何產(chǎn)品或服務的銷售，結果只有兩個，不是你把“是”銷售給了客戶，就是客戶把“不”銷售給了你。在雙方的較量過程中，引導與被引導一直在相互交錯發(fā)生著。自從20世紀20年代以來，諸多的銷售專家都為此作出了卓有成效的研究。E.K.Strong 首先創(chuàng)造了許多新的銷售觀念，例如：特征和利益、收場白的技巧、異議的處理方法、開放和封閉型的問題等。

    尼爾·雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35,000多個銷售實例之后，歷時12年，提出了開創(chuàng)新紀元的SPIN模式，即按背景問題、難點問題、暗示問題和需求－效益問題逐步引導客戶到成交階段。時至今日，這些發(fā)源于大量銷售實踐的理論框架對于從事銷售的人士仍然具有非常強的指導意義，本文就目前有關客戶銷售引導技能的最新發(fā)展做更深入的闡述。注意，本文所涉及的引導模式與技巧都經(jīng)過了數(shù)千次實踐檢驗并證實過，特別適用于大客戶銷售。

    第一階段，收集并分析背景

    在銷售的開啟階段，由于陌生，雙方急需了解，銷售人員通常以下述問題開始：

    你是如何進入這個行業(yè)的呢？貴公司的網(wǎng)站建立多久了？進一步會問：目前你們使用的是什么設備?你用了多長時間?是買的還是租的呢?等等。

    所有這些問題的共同點是什么呢?每一個都是在收集有關客戶現(xiàn)狀的事實、信息及其背景數(shù)據(jù)。這是銷售會談中最基本的一部分，是許多銷售人員喜歡的問題形式，而且缺乏經(jīng)驗的銷售員比那些有較多經(jīng)驗的銷售人員問的背景問題要多。因為它操作簡單，很容易問，而且不會出什么錯。但如果沒有經(jīng)驗，問過多的基本背景問題會引發(fā)客戶的反感，好像審問一般。

    成功的銷售人員不是不問背景問題，而是不問那些沒有必要的背景問題。在開啟會談之前，他們會從多角度思考，一般應進行客戶價值分析，客戶需求分析和客戶利益分析，努力從各種來源找到與事實相關的信息。在收集與分析客戶背景時，一定要表現(xiàn)出對客戶的尊重，注意節(jié)省客戶的時間。

    第二階段，引發(fā)并探測問題

    當收集并分析完基本的信息之后，接下來銷售人員的任務是將客戶從原來的“滿意”狀態(tài)向“不滿意”狀態(tài)轉化，讓客戶意識到現(xiàn)狀的不足和存在的問題。有經(jīng)驗的銷售人員通常在這個階段問得較多的問題都是引發(fā)客戶對現(xiàn)狀進行思考的問題：

    比如：

    1) “在產(chǎn)品的推廣方面，您覺得遇到的最大的挑戰(zhàn)是什么呢？”

    2) “請教一下您，關于貴公司網(wǎng)絡廣告宣傳的事宜，除了您之外，還需要誰共同參與討論呢？”

    3) “您的公司網(wǎng)站建立多長時間了？宣傳效果如何？”

    4) “一般來說，你們通過那些營銷手段吸引有效客戶主動上門購買的呢？”

    5) “您之前了解過網(wǎng)絡競價排名的服務嗎？”

    這些問題提出的背景是針對網(wǎng)絡營銷行業(yè)的，都是針對客戶可能存在的難點、困難、不滿來問，而且每一個都是在引誘客戶說出隱含需求。我們把它們稱之為困難性的問題。需要注意的是,在困難性提問的時候,不要用到難題這個詞,可用中性詞(挑戰(zhàn)、障礙、頭疼等)代替,比如最讓您感到頭疼的地方是什么呢?，根據(jù)我們對近3000個銷售案例調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有關此階段的提問策略需要注意以下幾個方面：

    1) 應多運用中性化、開放化的困難性提問。

    2) 單位價值越低的銷售訂單，困難性提問成效越高，會談成功幾率越大。

    3) 在應對大額訂單、背景復雜的客戶時，困難性提問要精簡、提煉，在提問之前首先強化客戶資料收集與分析的工作。

    4) 銷售人員問的難點問題與背景問題的比例可以反映出他的經(jīng)驗多少，一般而言，經(jīng)驗多的銷售人問困難性問題的比例比較高。

    簡而言之，本階段的主要任務是通過初步的診斷，與客戶建立基本的信任感，樹立非影響性權威，客戶不會從你的回答來判斷你的專業(yè)水平，因為你的回答是建立在你自己的判斷基礎之上，而不一定是客戶真正想聽到的內(nèi)容。最高明的建立信任與樹立專業(yè)度的方法，就是按專業(yè)的流程與順序探測性提問。記住，你的提問讓客戶有了充分傾訴的機會，對方說得越多，他越喜歡你。