識別核心客戶

    保持了核心客戶，企業(yè)才能形成并保持明顯的競爭優(yōu)勢，所以，識別核心客戶是企業(yè)的一項重要工作（戰(zhàn)略性工作）。要識別核心客戶，營銷經(jīng)理必須回答以下三個問題：（l）哪些客戶對本企業(yè)最忠誠、最能使本企業(yè)盈利？營銷經(jīng)理應識別消費數(shù)額大、付款及時、愿與本企業(yè)保持長期關系的客戶。（2）哪些客戶最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務？哪些客戶認為本企業(yè)最能滿足他們的需求？（3）哪些客戶更值得本企業(yè)重視？任何企業(yè)都不大可能滿足所有客戶的需求，但企業(yè)應盡力留住重要客戶。

    通過上述分析，營銷經(jīng)理可識別本企業(yè)的核心客戶，并便于確定本企業(yè)應深入了解哪些跳槽者的意見。在分析過程中，營銷經(jīng)理還應仔細研究各類數(shù)據(jù)，比如，本企業(yè)在各細分市場上的盈利狀況，客戶在本企業(yè)的消費份額，各類客戶會在多長時間內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。

    不少營銷經(jīng)理認為每位客戶都是重要客戶，有些營銷經(jīng)理甚至會花大量時間、精力和財力來挽留那些實際上不能使本企業(yè)盈利的客戶。實際上，在客戶忠誠度極強的企業(yè)里，營銷經(jīng)理往往會集中精力去為核心客戶提供高價值。

    營銷經(jīng)理不僅應了解本企業(yè)客戶跳槽的原因，還應了解競爭對手的客戶為什么會改買本企業(yè)的產(chǎn)品/服務（分析這些新客戶是否符合核心客戶的條件，本企業(yè)的營銷傳播活動是否能吸引核心客戶改買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務）。

    客戶跳槽原因探索及要點

    營銷經(jīng)理應分析客戶在其生命周期各階段與本企業(yè)的交往情況。以銀行業(yè)為例，儲戶到銀行開立帳戶，這是儲戶與銀行的首次交往。此后，儲戶與銀行的每次接觸（存款、取款、查詢、投訴、核對等）都會影響到儲戶的價值感受。銀行的營銷經(jīng)理可以分析上述各種接觸的頻率，深入了解儲戶對各種接觸的意見，這樣才能確定儲戶跳槽的原因。

    企業(yè)無法控制的一些因素（如客戶生活出現(xiàn)重大變故、競爭對手搞促銷）也會導致客戶跳槽。銀行、保險等服務業(yè)的營銷經(jīng)理都知道，工作變動、搬家、生活方式改變、家庭嬗變(結婚、生育、離婚、死亡等)都會增大客戶的跳槽幾率，如果企業(yè)不能為客戶提供額外的消費價值，客戶在發(fā)生重大變化之后很可能會跳槽。

    為找到真正的跳槽原因，企業(yè)應把握好以下六個要點。第一，高層營銷經(jīng)理應親自了解客戶跳槽的原因，而不要委托外部調(diào)研人員來做調(diào)查，因為外部專業(yè)人員不太了解企業(yè)的營銷管理狀況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。第二，企業(yè)應組建由高層營銷經(jīng)理、基層營銷經(jīng)理和銷售人員組成的調(diào)查小組，小組成員必須統(tǒng)一思想并充分理解調(diào)查工作的重要性（基層營銷經(jīng)理和銷售人員參加調(diào)查小組不僅可幫助高層經(jīng)理正確理解客戶的行為方式，而且會更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進措施）。第三，調(diào)查小組應確定調(diào)查對象。如果尚未收集到足夠的信息，無法確定主要跳槽者，高層營銷經(jīng)理可安排專人給一批跳槽者打電話來了解他們在多長時間內(nèi)購買過本企業(yè)的產(chǎn)品/服務，收集年齡、經(jīng)濟收入、文化水平等資料，以便于識別跳槽的核心客戶，此外，電話調(diào)查人員應區(qū)別跳槽者(改買競爭對手企業(yè)產(chǎn)品/服務的客戶)和從前的客戶(不再購買者)。第四，電話調(diào)查人員還可為高層營銷經(jīng)理和跳槽者面談預約時間（因為多數(shù)跳槽者通常只愿意向高層營銷經(jīng)理投訴、反映意見）。第五，在調(diào)查了占總數(shù)1/4-3/4的受訪對象后，調(diào)查小組中的每位成員都應通過開會來匯報自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，交流調(diào)查經(jīng)驗，并根據(jù)初步調(diào)查結果提出初步改進方案（有助于在后續(xù)調(diào)查中集中精力征求跳槽者對這些方案的意見）。第六，調(diào)查小組應根據(jù)調(diào)查結果確定改進措施（有些措施可立即實行，另一些措施則可能需要大量投資，高層營銷經(jīng)理應做進一步分析和研究）。

    制定失誤分析制度

    掌握跳槽客戶調(diào)查方法和失誤分析技能后，營銷經(jīng)理可從跳槽客戶身上獲得大量信息并改進營銷管理工作，提高企業(yè)競爭力和經(jīng)濟效益。營銷經(jīng)理應持續(xù)開展此類工作：分析客戶在本企業(yè)消費份額變化情況，計算消費份額增加或減少的客戶百分率，并分別計算各類客戶的跳槽率(包括最佳核心客戶、其他核心客戶、一般客戶、可流失客戶的跳槽率)；此外，營銷經(jīng)理還應統(tǒng)計各類失誤的頻率，以便于判斷企業(yè)是否已經(jīng)解決了原先存在的問題，并及時發(fā)現(xiàn)新問題。

    總之，通過探索客戶跳槽的原因，營銷經(jīng)理可獲得大量信息，從而發(fā)現(xiàn)營銷管理工作中的問題，并采取必要的補救措施來增強企業(yè)的競爭力，并最終提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。營銷經(jīng)理應持續(xù)做好這項工作。