x第三，營(yíng)銷戰(zhàn)役管理能力
基于高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)和高水平的客戶分析能力，能夠有助于企業(yè)針對(duì)不同的客戶群設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，具體營(yíng)銷活動(dòng)的管理能力也是個(gè)性化營(yíng)銷中重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行能力和活動(dòng)管理水平才是確保營(yíng)銷投資回報(bào)率能夠?qū)崿F(xiàn)的真正保障。
一些客戶密集型企業(yè)往往一年要進(jìn)行數(shù)十次，甚至數(shù)百次的營(yíng)銷活動(dòng)，面對(duì)如此頻繁的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)役管理的能力就顯得尤為重要。
營(yíng)銷戰(zhàn)役管理是一個(gè)在營(yíng)銷實(shí)踐中動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)的過程，不僅需要應(yīng)用行業(yè)的最佳營(yíng)銷實(shí)踐，通過客戶分析能力的驅(qū)動(dòng)，設(shè)計(jì)出客戶針對(duì)性強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的營(yíng)銷方案，而且還需要實(shí)時(shí)收集營(yíng)銷執(zhí)行的效果，應(yīng)用實(shí)時(shí)的營(yíng)銷分析和客戶洞察，匹配目標(biāo)客戶以最適合的產(chǎn)品和服務(wù)，并且通過完善的營(yíng)銷績(jī)效分析，努力提高營(yíng)銷投資回報(bào)率。
從這個(gè)意義上來講，營(yíng)銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營(yíng)銷策劃、戰(zhàn)役實(shí)施、營(yíng)銷績(jī)效分析的全過程。而國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)管理雖看似也有著策劃、實(shí)施和總結(jié)評(píng)估的階段，但往往缺乏以客戶為中心的營(yíng)銷分析驅(qū)動(dòng)，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的過程分析也極為潰乏，往活動(dòng)從策劃和實(shí)施的階段是分離的，鮮有動(dòng)態(tài)的調(diào)整和優(yōu)化，而基本信息的營(yíng)銷分析能力則更是國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷軟肋。
以國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)為例，某些省級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商每年進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都是以數(shù)以百計(jì)甚至數(shù)以千次來計(jì)，而企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷管理能力又相對(duì)較弱，往往一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)接著一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)部十幾個(gè)人一年負(fù)責(zé)面向數(shù)百萬客戶，圍繞數(shù)十個(gè)產(chǎn)品，策劃的實(shí)施數(shù)以百計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)常的情況是只有時(shí)間策劃活動(dòng)，根本沒有精力顧及營(yíng)銷的實(shí)施，更不用說對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控和完善和營(yíng)銷分析了。而且，受到國(guó)內(nèi)目前移動(dòng)通信企業(yè)大多是按產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)組織職能設(shè)置而缺乏以客戶為核心的職能的限制，這些營(yíng)銷活動(dòng)基本上都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣，一些通信企業(yè)甚至?xí)磺菲錈┰谙嘟臅r(shí)間內(nèi)多次向同一客戶針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)。這樣一來，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門仿佛成了營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)驗(yàn)室，而在市場(chǎng)中進(jìn)行著一次又一次的產(chǎn)品營(yíng)銷試驗(yàn)，一些企業(yè)根本就沒有建立起有效的機(jī)制和能力，來記錄和跟蹤分析每一次營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行效果和收益，只是一年到頭時(shí)算個(gè)總帳，看看發(fā)展了多少新用戶，一共創(chuàng)造了多少收入，是賠是賺，年底做帳。這樣的結(jié)果經(jīng)常造成企業(yè)的很多營(yíng)銷活動(dòng)只播不收。
第四，洞察驅(qū)動(dòng)的客戶互動(dòng)能力
客戶互動(dòng)能力即是選擇一個(gè)對(duì)企業(yè)和客戶都有利的互動(dòng)方式的能力。高質(zhì)量的客戶互動(dòng)離不開企業(yè)對(duì)客戶的理解，即客戶知識(shí)對(duì)客戶互動(dòng)能力的驅(qū)動(dòng)能力。
客戶互動(dòng)能力往往涉及到以下幾個(gè)關(guān)鍵的核心的營(yíng)銷管理問題：渠道組合管理、客戶接觸點(diǎn)管理、客戶溝通和客戶體驗(yàn)管理。
在“渠道為王”的傳統(tǒng)營(yíng)銷思想影響下，很多國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)在IT技術(shù)進(jìn)步帶來的營(yíng)銷通路變革和客戶消費(fèi)偏向與方式變化情況下，并沒有在客戶渠道偏好上進(jìn)行相應(yīng)的分析，在利用多通路進(jìn)行營(yíng)銷渠道組合的設(shè)計(jì)和實(shí)踐中，往往是沿著企業(yè)有哪些可利用的渠道來接觸客戶的進(jìn)行營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)，而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業(yè)聯(lián)系來進(jìn)行考慮。
雖然不小企業(yè)都尋求在客戶接觸點(diǎn)上都為客戶提供最好的服務(wù)，在所有客戶接觸點(diǎn)上建立和執(zhí)行高效的、高個(gè)性化的客戶溝通能力對(duì)于很多國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)。我早在十幾年從事國(guó)際航空服務(wù)策劃和管理的時(shí)候，國(guó)內(nèi)一些航空服務(wù)企業(yè)就在提客戶接觸點(diǎn)管理和服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化，時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)航空服務(wù)管理水平與國(guó)際航空服務(wù)相比，仍有著巨大差距！我們的航空企業(yè)有著國(guó)際最先進(jìn)的飛機(jī)機(jī)型，這十幾年國(guó)家對(duì)機(jī)場(chǎng)的巨大投資也使得國(guó)內(nèi)的航空地面設(shè)施有著國(guó)際同步甚至領(lǐng)先的硬件水平，相對(duì)飛速改進(jìn)的硬件環(huán)境和設(shè)施來說，國(guó)內(nèi)航空服務(wù)在客戶服務(wù)體驗(yàn)方面的改進(jìn)卻落后甚多，很多地方機(jī)場(chǎng)甚至十幾年如一日，至今仍停留在客戶至上的口號(hào)上。
以國(guó)內(nèi)近幾年來逐漸成熟起來的電話營(yíng)銷和目錄營(yíng)銷來說，在客戶互動(dòng)方面需要的改進(jìn)就更多了。隨著國(guó)內(nèi)通信產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電話營(yíng)銷也逐漸也為電信行業(yè)主要的營(yíng)銷通路之一，甚至有些電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)將電話營(yíng)銷稱為與營(yíng)業(yè)廳、代理商和大客戶渠道并列的“第四通路”，但目前運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行電話營(yíng)銷中僅僅比較多的關(guān)注于電話座席代表的電話營(yíng)銷溝通技能，而在電話營(yíng)銷策略、溝通設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)、溝通腳本設(shè)計(jì)等客戶互動(dòng)策略和能力的建設(shè)上關(guān)注和投入不足。國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商在電話營(yíng)銷支撐信息系統(tǒng)的能力建設(shè)方面，也投入甚小，往往只是在CTI硬件平臺(tái)上輔以簡(jiǎn)單的電話外撥功能，而不能支持以客戶為核心的智能接觸管理和動(dòng)態(tài)營(yíng)銷分析。
綜上所述，企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，在營(yíng)銷能力建設(shè)方面有著明顯的差異性，一旦企業(yè)建立起相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的個(gè)性化客戶營(yíng)銷能力，則將在未來的客戶競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。甚至可以毫不夸張的講，客戶知識(shí)是唯一一個(gè)最終左右企業(yè)成敗的元素。幾乎所有的企業(yè)都承認(rèn)客戶是他們最重要的資產(chǎn)，但很多企業(yè)并沒有意識(shí)到哪些客戶資產(chǎn)是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，在對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷投資之前，如果不對(duì)客戶做精確的識(shí)別和分析，就很難取得理想的營(yíng)銷投資回報(bào)率。
