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差異戰(zhàn)略:盛名下的長三角電氣品牌

發(fā)布:2007-10-2 14:28:27  來源: 報(bào)告在線 [字體: ]

 20年前,三星制造微波爐并運(yùn)送到美國大量堆積,美國人開始把三星與廉價(jià)商品畫上等號(hào)。

    10年前亞洲金融危機(jī),三星九死一生。

    7年前,三星經(jīng)營核心從OEM、大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和自有品牌,建立新的遠(yuǎn)景目標(biāo),“引領(lǐng)數(shù)字融合的革命”,把技術(shù)研發(fā)平臺(tái)定位于當(dāng)時(shí)剛剛興起的數(shù)字技術(shù)。

    6年前,三星贊助2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)。

    2年前,三星贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)。

    2年后,三星贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)。

    三星是世界第二批制造工廠亞洲轉(zhuǎn)移時(shí),順勢誕生的國際級(jí)品牌。比較三星,對(duì)國際化中的長三角電氣品牌,看看是否有所幫助。

    1、“三星數(shù)字世界”的價(jià)值趨勢

    早在90年代中期,三星判斷:數(shù)字化正在席卷整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè),從模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù),是整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)技術(shù)發(fā)展的方向。

    呼應(yīng)這一趨勢,三星提出“引領(lǐng)數(shù)字融合的革命”口號(hào),把技術(shù)研發(fā)平臺(tái)定位于當(dāng)時(shí)剛剛興起的數(shù)字技術(shù)。

    經(jīng)過幾年的積累,三星公司終于成為了世界頂尖級(jí)的技術(shù)創(chuàng)新公司,它在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù),包括移動(dòng)電話、手持計(jì)算設(shè)備、平面顯示器、液晶顯示器、超薄筆記本電腦等領(lǐng)域。

    因呼應(yīng)“數(shù)字世界”這一趨勢并自居,在全球,今天的三星品牌儼然就是崇尚技術(shù)潮流年輕一族的代言人。

    2、三星的品牌符號(hào)

    一年前,三星的廣告構(gòu)圖是半圓弧的。半圓弧的三星廣告與橢圓形的三星商標(biāo)有一致的印象。而且迷人的弧線,有十足的現(xiàn)代感。三星以半圓弧建立自己的品牌符號(hào),建立閱讀者的視覺聚焦。

    到今天我還看到長三角一些企業(yè)甚至是著名企業(yè)廣告還在使用圓弧。因?yàn)槿腔【過于迷人而復(fù)雜,我們的一些企業(yè)學(xué)得就不大像。我們的企業(yè)學(xué)的是三星的符號(hào),學(xué)的不是三星的聚焦符號(hào)戰(zhàn)略。

    今年開始,三星廣告已經(jīng)從精妙的橢圓形符號(hào),變換成更大氣的方塊結(jié)構(gòu),一個(gè)新的國際性符號(hào)誕生。

    熊大到一定程度,是想在哪坐就在哪坐。

    3、三星的品牌情商

    三星是一個(gè)善于講故事的高手。

    贊助2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、贊助2002年鹽湖城冬奧會(huì),贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、贊助2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì),這是三星的TOP計(jì)劃。

    所謂TOP計(jì)劃,又叫頂級(jí)特許計(jì)劃,源自奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì),由國際奧組委授權(quán)各企業(yè)生產(chǎn)或銷售帶有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、吉祥物等奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,為了獲得這一授權(quán),特許企業(yè)需向奧組委繳納一定的特許權(quán)費(fèi)。

    在三星首次加入在公司內(nèi)部引起了很多憂慮,擔(dān)心這樣講故事投入會(huì)得不償失。

    三星從1990年一個(gè)貼著三洋公司標(biāo)牌的代工者谷底翻身,直到“三星數(shù)字世界”的世界高端品牌,其品牌價(jià)值提升幾乎完全來自TOP計(jì)劃。

    據(jù)《商業(yè)周刊》刊登的美國Interbrand公司的調(diào)查,三星電子的品牌價(jià)值從2000年的52億美元增加到2002年的83億美元,而索尼的品牌價(jià)值卻從2000年的164億美元下降為2002年的139億美元。

    三星之所以成為世界著名的品牌,與其建立“三星數(shù)字世界”的定位、三星品牌的符號(hào)聚焦、TOP計(jì)劃實(shí)施等品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)。其戰(zhàn)略正是“價(jià)值趨勢”、“聚焦符號(hào)”、“情商品牌”這三把品牌利器。

    品牌創(chuàng)新:長三角爭做中國電氣市場NO.1

    “價(jià)值趨勢”、“聚焦符號(hào)”、“情商品牌”是“差異戰(zhàn)略”三大品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品,也是如何實(shí)現(xiàn)中國電氣市場品牌NO.1的重要戰(zhàn)略思想。

    1、如何以“價(jià)值趨勢”為品牌定位?

    費(fèi)絲?波普科恩和麗絲?瑪麗格德合著的《爆米花報(bào)告》,分析了21世紀(jì)重要的16種生活形態(tài)趨勢:蟄居(Cocooning)、呼朋喚友(Clanning)、夢幻歷險(xiǎn)(Fantasy Adventure)、以享樂為報(bào)復(fù)(Pleasure Revenge)、小小的放縱(Small Indulgences)、尋找寄托(Anchoring)、自我主張(Egonomics)、女性思維(Female Think)、解放型男人(Mancipation)、反忙碌的生活(99Lives)、自愿脫離企業(yè)界(Cashingout)、活出品位來(Beingalive)、人老心不老(Down--aging)、機(jī)警的消費(fèi)者(Vigilante Consumer)、打倒偶像(Icon Toppling)、拯救社會(huì)(SOS Save our Society)。

    “趨勢冠軍,產(chǎn)品亞軍”是我評(píng)論超女的文章標(biāo)題。上海白領(lǐng)尚雯婕以5196975票短信戰(zhàn)勝維也納金色大廳級(jí)的譚維維,其談定勝出的背后,尚雯婕代表了今天大多數(shù)中國白領(lǐng)不甘平庸的思想。

    “可口可樂代表解渴?不對(duì),代表美國精神。宜家代表高品質(zhì)家具?不對(duì),代表上海小資生活方式。尚雯婕代表能歌善舞?不對(duì),尚雯婕代表追求理想的態(tài)度,而譚維維代表了一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品。”

    “在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代,產(chǎn)品所代表的趨勢,是消費(fèi)者將真正購買的東西,產(chǎn)品只是趨勢的載體。”

    今天,消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品,不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品優(yōu)質(zhì)和競爭者有本質(zhì)的差異,而是選擇了品牌所代表他認(rèn)同的價(jià)值趨勢。

    代表趨勢的尚雯婕戰(zhàn)勝代表高品質(zhì)產(chǎn)品的譚維維,這是當(dāng)今中國的大趨勢。

    中電電氣陸廷秀先生是趨勢高手。

    2001年,我接觸中電的時(shí)候,中電電氣還只有一粒價(jià)值的珍珠——使用杜邦絕緣材料(NOMEX)生產(chǎn)SG10干式變壓器。那時(shí)候,許多人都覺得中電電氣品牌的調(diào)子定得太高了——綠色、環(huán)保、節(jié)能。

    2004年,中電電氣做耐高溫液浸變壓器產(chǎn)品,繼續(xù)高舉綠色環(huán)保和節(jié)能大旗的時(shí)候,這時(shí)有兩粒價(jià)值的珍珠了,但很多人還看不出一個(gè)本土品牌的戰(zhàn)略意圖和國際前途。

    當(dāng)2005年9月,南京光伏太陽能生產(chǎn)線正式運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候,中電以“綠色、環(huán)保、節(jié)能”價(jià)值為線,以產(chǎn)品為珍珠串起來的品牌項(xiàng)鏈,可以稱為趨勢了。

    “綠色、環(huán)保、節(jié)能”不僅成為當(dāng)今世界主流趨勢,而且成了中電電氣產(chǎn)業(yè)方向,梳理中電電氣短短的幾年發(fā)展,中電電氣對(duì)趨勢的前瞻性判斷,讓人不得不由衷敬佩。

    所以,中電電氣陸廷秀販賣的不是變壓器或者太陽能產(chǎn)品,販賣的是當(dāng)今世界、當(dāng)今中國越來越被認(rèn)同的價(jià)值趨勢——綠色、環(huán)保、節(jié)能。

    在今天同質(zhì)化電氣市場競爭中,與其說是產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭,或企業(yè)與企業(yè)的競爭,還不如說是價(jià)值觀與價(jià)值觀的競爭;蛘咛锛少愸R,以價(jià)值對(duì)產(chǎn)品,以虛對(duì)實(shí),虛實(shí)結(jié)合,品牌無往不勝。

    環(huán)顧世界,生命力最強(qiáng)最老的品牌無一不在當(dāng)下世界價(jià)值趨勢中,尋找到品牌核心價(jià)值和品牌戰(zhàn)略定位。

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