近來，所有制造企業(yè)都在關(guān)注著一個扣人心弦的標(biāo)的——石油的價格，因為它幾乎詮釋著所有原料的價格走向。

    我們從事的冰淇淋行業(yè)更是步履艱難，很多原料來自國外，大部分包裝耗材來源于石油制品，供貨商幾天一個報價，這使得我們很多產(chǎn)品的直接利潤就減少8%~10%。

    我們的主線產(chǎn)品“妙脆”單箱價格20元，企業(yè)本埠哈爾濱20.8元，最近幾年毛利一直維持在22%左右。但隨著產(chǎn)品的原料巧克力、奶粉、奶油、鍍鋁膜以及管理費用等大幅漲價，使得毛利驟降到14%左右。同時，本產(chǎn)品暢銷多年，占企業(yè)銷售額的49%，如果長時間徘徊于此境遇的話，企業(yè)不要說發(fā)展，連生存都成問題了。于是一個主線產(chǎn)品“妙脆”的漲價課題擺在我的面前……

    參照他山之石，期待可以攻玉

    漲價之初，我們參照了很多企業(yè)的做法，包括蒙牛、伊利的價格調(diào)整的方法，出現(xiàn)的問題，整改的措施等。

    我們發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)漲價之初釋放消息，讓經(jīng)銷商備貨，或是直接促銷給其備貨，然后調(diào)整價格，逐漸讓經(jīng)銷商適應(yīng)；如果遇到一些渠道抵制，再以促銷拉動渠道上路。這期間總是伴隨著價格體系的混亂，終端零售價格也有波動，甚至出現(xiàn)一些竄貨現(xiàn)象。這是直接漲價最常用的模式，也是弊端最多的模式之一。暢銷產(chǎn)品采用這種方式的幾率多些，因為更換產(chǎn)品包裝和規(guī)格有可能使消費者混淆產(chǎn)品的VI，甚至等同于假冒產(chǎn)品。在冷飲行業(yè)跟隨之風(fēng)旺盛的今天，強勢產(chǎn)品的漲價幾乎都是直接漲價的。

    價格未動 調(diào)研先行

    我們的主打產(chǎn)品“妙脆”由于多年暢銷東北區(qū)域市場，在分眾脆皮市場占有高達50%的市場份額，但是也衍生了大量的渠道問題。通過對“妙脆”的swot分析，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的各個要素出現(xiàn)的問題矛盾最終都和價格體系息息相關(guān)，我們對價格調(diào)整的緊迫感更加強烈了。

    通過細(xì)致的分析，我們還發(fā)現(xiàn)了更多潛在的問題：

    首先，“妙脆”在主要的銷售區(qū)域零售價大部分都是0.8元/支，1.5元/2支，7元/10支這三個價格尺度，個別旅游景點、繁華商場門口價格略高，單支零售價為1.0元~2.0元。如果我們做價格上的調(diào)整，微調(diào)可能不影響渠道終端的售賣價格，但是對經(jīng)銷商和二批商來講，本來已經(jīng)很少的利潤再擠壓一些，他們能夠接受嗎？

    其次，竄貨的問題。竄貨主要發(fā)生在一線市場，企業(yè)深度分銷下眾多的分銷商為了完成企業(yè)定制的任務(wù)，拿到高額的返點，不惜鋌而走險，竄貨成了主要手段，甚至只賺取7%左右的返點，不再加價銷售。而二線城市的獨家經(jīng)銷商為了維持自己強大倉儲、物流等費用的開支，7%返點是遠遠不夠的，于是產(chǎn)品要進行渠道加價銷售，單箱一般加價2元，這時竄貨價差空間就出現(xiàn)了。

    經(jīng)過討論之后，我們最終停留在一個命題上，即消費者是否接受1元這個價格？區(qū)域代理商是如何看待區(qū)域市場價格的？于是我們想到了經(jīng)銷商會議和市場調(diào)研。