征求經(jīng)銷商意見

    為了盡可能地把價(jià)格調(diào)整工作的風(fēng)險(xiǎn)降到最小，我們首先召開了一次中度規(guī)模的經(jīng)銷商大會(huì)，所有年銷售額超過60萬元的經(jīng)銷商和30萬元的分銷商都被召集到一起。

    會(huì)議情況：幾乎所有的區(qū)域經(jīng)銷商都一致贊成調(diào)高價(jià)格，但同時(shí)希望公司管控好一線市場分銷商的價(jià)格體系，避免跨區(qū)竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。同時(shí)經(jīng)銷商認(rèn)為妙脆產(chǎn)品原來的市場價(jià)格就是1元的零售價(jià)格，市場的接受程度不容置疑，這使我們極大地增強(qiáng)了漲價(jià)的信心。

    但來自一線的所有分銷商都反對(duì)調(diào)整價(jià)格，認(rèn)為消費(fèi)者根本就不會(huì)買賬，威脅說如果調(diào)整價(jià)格將尋找新的脆皮替代產(chǎn)品，并要求廠家退還保證金取消合同。

    我們真是左右為難。

    向消費(fèi)者尋找答案

    為了更好的把漲價(jià)工作進(jìn)行下去，尋找一個(gè)最為接近合理的解決方案，我們精心組織了大規(guī)模的市場調(diào)研。市場調(diào)研在一、二線市場進(jìn)行，一個(gè)省會(huì)城市，兩個(gè)地級(jí)市場。我們還與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行了合作，力求最精確的反映調(diào)研對(duì)象的實(shí)質(zhì)問題。

    調(diào)研分析的結(jié)果出來后，大量的表格資料和總結(jié)都使結(jié)論十分清晰。調(diào)研結(jié)果顯示，雖然高達(dá)35.7%的準(zhǔn)客戶表示能接受1元的價(jià)格，但還有25.8%的有效消費(fèi)者表示漲價(jià)后將不再購買。這也讓我們左右為難。

    同時(shí)我們也做了關(guān)于“妙脆”產(chǎn)品即巧克力風(fēng)味的冰淇淋在市場上的接受程度調(diào)查。調(diào)查顯示，受口感、脂肪含量等因素的影響，消費(fèi)者對(duì)它的接受度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奶味和水果味的。這就意味著“妙脆”的主要消費(fèi)群體還是忠誠度比較高的老消費(fèi)者，特別是對(duì)一個(gè)暢銷市場8年的老產(chǎn)品而言，更是如此，可見漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)之高，令人難以抉擇。

    漲價(jià)方案出爐

    經(jīng)過董事會(huì)和銷售部門各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的多次磋商和研討，最終董事長力排眾議，拍案定音：漲！漲價(jià)是尋找生機(jī)，不漲是在等死！他的觀點(diǎn)我當(dāng)時(shí)是保守贊成的，因?yàn)槲矣X得勝算不大，但一時(shí)又沒有更好的辦法，況且調(diào)研結(jié)果顯示風(fēng)險(xiǎn)在可承受范圍之內(nèi)。

    1.主戰(zhàn)場即一線分銷市場執(zhí)行23元/箱的出廠價(jià)格，外埠經(jīng)銷商供貨價(jià)由原來的20元/箱漲到21元/箱。按照我們的預(yù)想，市場上的產(chǎn)品單支供貨價(jià)超過0.7元，則終端就會(huì)售賣1元。利潤高了砸價(jià)，低了終端抵制。

    2.為了能夠使?jié)q價(jià)軟著陸，我們?cè)��?jì)劃執(zhí)行一個(gè)促銷計(jì)劃或給經(jīng)銷商一個(gè)備貨的階段，董事長以市場價(jià)格會(huì)混亂為由予以否決，但可以在市場面臨消費(fèi)者遲疑階段，啟動(dòng)熱身促銷計(jì)劃。在渠道管理上，我們對(duì)所有產(chǎn)品均加刻雙重標(biāo)志，對(duì)于竄貨的客戶，發(fā)現(xiàn)一次即予以取締。

    3.輔助策略：為了使?jié)q價(jià)行動(dòng)能夠在相對(duì)平穩(wěn)的情況下過渡，我們迅速啟動(dòng)了平面和媒體廣告，在幾個(gè)大中城市做了150輛車體廣告，同時(shí)也在車站繁華路段甚至在某國際賣場樓頂上制作了巨型廣告招牌。在哈爾濱以及長春的交通電臺(tái)也熱播關(guān)于“妙脆”的形象廣告。如果漲價(jià)成功，這百萬元的廣告費(fèi)倒是值得的，此時(shí)我只能默默祈禱漲價(jià)方案能夠成功。

    方案引發(fā)危機(jī)

    關(guān)于漲價(jià)行動(dòng)的戰(zhàn)斗打響的前夜，我徹夜未眠。精心布局的漲價(jià)行動(dòng)執(zhí)行后，我靜靜的守候在辦公電話前，手機(jī)就放在旁邊。

    令人意想不到的事情發(fā)生了，80%的分銷商強(qiáng)烈抵制，拒絕進(jìn)貨。經(jīng)銷商倒是很理性，但進(jìn)貨頻率也大打折扣，紛紛致電區(qū)域經(jīng)理索要促銷。