關(guān)系6：一成不變與創(chuàng)新活力

    一個品牌是一成不變還是需要應(yīng)需而變，這是很多品牌在經(jīng)營多年后面臨的問題。消費者對于品牌本身有很多的期望，因此品牌如果一成不變，就容易造成品牌老化，就比如中國很多老字號的品牌，經(jīng)過100多年還是老樣子，就很難適應(yīng)市場的變化。但是品牌要進行創(chuàng)新，也要把握好創(chuàng)新的節(jié)奏，一方面可以在原有的品牌元素中加入新的創(chuàng)新元素，給消費者帶來新的體驗，另外一方面也可以采取更換包裝、標(biāo)識或者廣告表達方式來進行，甚至可以考慮品類的創(chuàng)新�？煽诳蓸返葒�際企業(yè)都先后保持了品牌的創(chuàng)新，中國老字號王老吉的“怕上火喝王老吉”以及其紅色包裝就是創(chuàng)新的典范。創(chuàng)新是品牌保鮮的重要工作，但是企業(yè)品牌創(chuàng)新的時候也要注意不能破壞消費者原有信賴和認可的價值元素，比如寶潔的玉蘭油的部分產(chǎn)品由黑白相間的包裝變成了紅色和綠色的時尚包裝，就讓很多過去忠誠于玉蘭油的消費者對新的時尚包裝不太認可，懷疑其產(chǎn)品的質(zhì)量。不變中有變，變中含不變，是品牌創(chuàng)新需要把握的尺度。

    關(guān)系7：廣告轟炸與整合營銷

    品牌的塑造需要廣告的大力推動，但是品牌的打造并不僅僅依靠廣告就能成功的。因為廣告的投入畢竟是有限的，只有廣告、渠道、促銷等全方位的品牌傳播系統(tǒng)建立起來才能夠讓品牌真正的走進消費者的心中，就好像很多消費者會在看了廣告之后就到終端去購買，但是如果終端還沒有上貨，消費者就會覺得受到了欺騙。廣告轟炸對于品牌來說僅僅完成了空中的工作，但是地面的工作需要實時的跟進，要借助整合傳播的力量完成品牌的無縫傳播。奧美針對品牌的整合傳播，提出了“360度品牌管家”，其按照目標(biāo)消費者接觸點進行品牌傳播的理論就很好的闡釋了廣告轟炸與整合營銷的關(guān)系。

    關(guān)系8：單一元素與混合元素

    一個品牌一定要有核心的價值點，價值點過多，就會造成消費者的混淆。但是在品牌的各個產(chǎn)品線上又存在差異性，特別是多品牌經(jīng)營的時候，這個時候就需要處理好品牌核心的價值主線和各個子品牌之間的價值的關(guān)聯(lián)，避免各個品牌都分散元素，造成品牌資源消耗。中國聯(lián)通有世界風(fēng)、新時空、如意通等多個子品牌，但是在傳播的品牌價值元素上就不是一種風(fēng)格，造成消費者認知混亂，比如針對中國移動動感地帶推出的UP新勢力，在廣告?zhèn)鞑サ臅r候喊的是“就要你最紅”，最后才體現(xiàn)是聯(lián)通的關(guān)聯(lián)，消費者都以為是某個樂隊組合的廣告。企業(yè)品牌在傳播時一定要統(tǒng)一口號，統(tǒng)一視覺傳達系統(tǒng)，針對不同的產(chǎn)品可以有不同的內(nèi)容，但是風(fēng)格要統(tǒng)一。中國移動在全國任何一個區(qū)域的廣告形象和顏色都是一致的，這就是品牌元素管理的價值。

    關(guān)系9：單品牌和多品牌

    當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品線擴張的時候，究竟是采用單品牌還是多品牌，這一直是品牌管理中的核心問題。在國際企業(yè)的經(jīng)營中，既有寶潔這樣的多個品牌并駕齊驅(qū)的成功典范，也有索尼、三星這樣堅持單品牌的標(biāo)竿。國內(nèi)企業(yè)也有很多類似的案例，但是在處理單品牌和多品牌關(guān)系的時候，要注意如果企業(yè)產(chǎn)品線跨越了行業(yè)，就要考慮單品牌是否會造成原有消費者的負面聯(lián)想，比如風(fēng)靡一時的活力28后來生產(chǎn)了礦泉水，消費者就擔(dān)心其礦泉水是不是會加入了洗衣粉，這種時候就不如采用多品牌戰(zhàn)略。而采取多品牌戰(zhàn)略時候，要注意和原有品牌進行區(qū)隔，就好像福田汽車生產(chǎn)重卡就起用了“歐曼”品牌，連公司名字都注冊成“歐曼”，消費者都認為是來自歐洲的企業(yè)，短期就建立了信任，如果采用福田，有些消費者會對其實力產(chǎn)生不信賴感。

    關(guān)系10：地域品牌與跨文化品牌

    每個品牌都是在一定地域產(chǎn)生的，因此品牌在一開始的時候，更多是本地域的強勢品牌，然后才逐步擴張為跨區(qū)域甚至是國際品牌。企業(yè)在跨區(qū)域擴張的時候，要注意品牌和當(dāng)?shù)貐^(qū)域的消費者需求的吻合度，并在某些文化差異較大的市場作一些調(diào)整，比如北京、上海、廣州三地就是文化差異較強的區(qū)域，品牌在面對這三個市場的時候，一定要考慮文化上的跨越。青島啤酒2005年在北京市場攻城略地，迅速的擠占燕京啤酒的市場份額，就在于青島啤酒把自己塑造成了一個國際化的品牌，而燕京更多還是一個北京的啤酒品牌，因此青島啤酒品牌具有強大的文化張力，容易取得北京消費者的認可。目前聯(lián)想等企業(yè)海外擴張，遇到的同樣是跨文化的品牌管理問題，品牌在誕生時就要注意多吸納其他區(qū)域的文化元素，有助于品牌的跨區(qū)域經(jīng)營。

    一個成功的品牌，都會面臨以上的10大關(guān)系，巧妙并有尺度的處理好這10大關(guān)系，對于品牌的長線經(jīng)營將有深遠的價值和意義。