雅典奧運(yùn)會(huì)過(guò)去了，但F1、中網(wǎng)、NBA又接踵登陸中國(guó)，而2008年北京奧運(yùn)會(huì)更在向我們微笑招手……隨著中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)大，隨著商業(yè)體育與我們?cè)絹?lái)越近，體育營(yíng)銷(xiāo)不再是可口可樂(lè)、耐克這樣跨國(guó)企業(yè)的專(zhuān)利，而是距離中國(guó)企業(yè)越來(lái)越近。那么我們究竟如何抓住這一難得的機(jī)遇，從而迅速樹(shù)立自己在大眾中的品牌形象？
文一：SK電訊 盡管沒(méi)能成為賽事贊助商
在很多希望借助體育營(yíng)銷(xiāo)手段提高知名度的企業(yè)眼中，簡(jiǎn)單地認(rèn)為“體育營(yíng)銷(xiāo)=體育贊助”，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會(huì)導(dǎo)致體育營(yíng)銷(xiāo)形式的單一化、內(nèi)容簡(jiǎn)單化，還使很多有意進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，因?yàn)槟抑行邼e(cuò)失一種很好的營(yíng)銷(xiāo)手段。
剛剛過(guò)去的雅典奧運(yùn)會(huì)帶給國(guó)人的興奮和喜悅尚未消退，人們已經(jīng)開(kāi)始把目光投向2008年的北京奧運(yùn)會(huì)了。由于能成為奧運(yùn)正式贊助商的企業(yè)鳳毛麟角，每個(gè)行業(yè)只能有一家代表企業(yè)，因此對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，需要另辟蹊徑，打好奧運(yùn)這張牌。
在以往的體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例中，有這樣一個(gè)很成功的策劃，它的意義在于：即使你不能成為賽事的贊助商，照樣可以有所作為，甚至超過(guò)正式贊助商的宣傳效果。大家對(duì)于2002年韓日世界杯期間韓國(guó)的“紅魔啦啦隊(duì)”還記憶猶新吧，那整齊的吶喊助威聲，統(tǒng)一的紅色服裝以及有組織的行動(dòng)，成功地吸引了全世界的眼球，而這一切則是韓國(guó)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商——SK電訊一次成功的體育營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果。
錯(cuò)失世界杯贊助商
對(duì)于韓國(guó)大企業(yè)來(lái)講，成為世界杯正式贊助商是企業(yè)展現(xiàn)給世界的絕好機(jī)會(huì)。然而，因?yàn)楦鞣N原因，SK電訊并沒(méi)有如愿成為韓日世界杯信息通信部分的正式贊助商，而被它的老對(duì)手——韓國(guó)第二大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商KTF獲得。為此，KTF打出了“大韓民國(guó)最具代表性的移動(dòng)通信——KTF”的宣傳口號(hào)，而SK電訊則面臨著禁止使用2002 FIFA 世界杯專(zhuān)用詞匯和圖標(biāo)，禁止使用國(guó)家足球隊(duì)詞匯，選手姓名、形象，在足球場(chǎng)以及足球場(chǎng)地半徑2.5公里內(nèi)不得展示公司品牌，在世界杯閉路電視直播時(shí)，不得展現(xiàn)公司的形象，不許購(gòu)買(mǎi)、分配印有世界杯圖標(biāo)的商品， 以及不得從事其它誤導(dǎo)人們以為自己是世界杯正式贊助商的一切直接和間接的活動(dòng)……于是對(duì)于SK電訊來(lái)講，所能做的，似乎只剩下貼幾張宣傳單。
然而，對(duì)于一直追求SUPEX精神的SK電訊，并沒(méi)有因此氣餒，SK電訊開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向世界杯外圍活動(dòng)中，設(shè)定了以最少的成本費(fèi)用，最大地提高品牌知名度這個(gè)看起來(lái)不太可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
主動(dòng)結(jié)盟紅魔
對(duì)于一直受到西方世界主導(dǎo)的世界杯，亞洲國(guó)家從來(lái)都是以局外人來(lái)關(guān)注，而不能體會(huì)親身參與的快樂(lè)。而這次不同了，SK電訊意識(shí)到：這不只是足球迷和運(yùn)動(dòng)員的節(jié)日，足球場(chǎng)上發(fā)生的比賽不是全部！因而，如何讓國(guó)民一同分享這次盛會(huì)，同時(shí)把世界杯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做成長(zhǎng)期而不是短期的活動(dòng)，成了一道誘人的難題。SK電訊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)日夜的冥思苦想，提出各種戰(zhàn)略方案，最終把目標(biāo)鎖定在同韓國(guó)的紅魔啦啦隊(duì)攜手合作上，誕生了“Be The Reds”——這一最能體現(xiàn)大韓民國(guó)激情和SK電訊追求“更高更好”企業(yè)精神的宣傳方案，同時(shí)把SK電訊主打產(chǎn)品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結(jié)合起來(lái)，其創(chuàng)意的核心是把“Be The Reds”的活動(dòng)升華到全民活動(dòng)的高度，同時(shí)向市民灌輸“SPEED 011”是國(guó)民品牌的意識(shí)。
SK電訊為了使“給選手加油”這個(gè)概念在韓國(guó)國(guó)民中引起高潮，積極地參與到紅魔隊(duì)的“會(huì)員招募、加油歌創(chuàng)作、遠(yuǎn)征歐洲加油”等活動(dòng)中， 而且承諾世界杯結(jié)束之后， 也將一如既往地支持紅魔啦啦隊(duì)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)這次同紅魔的攜手合作并不是以企業(yè)盈利為目的，而是想同國(guó)民一道共同營(yíng)造一個(gè)慶祝氛圍。 紅魔隊(duì)被SK電訊的誠(chéng)意所打動(dòng)， 欣然接受了SK電訊的贊助。
