許多公司都在為爭(zhēng)取和鞏固客源的問題大傷腦筋，何不試試情感營(yíng)銷法？

    懷揣滿滿一鞋盒名信片的J.C. Hall，于1910年只身來到密蘇里州的堪薩斯市，獨(dú)自創(chuàng)立了社會(huì)情感交流這一新的行當(dāng)。當(dāng)時(shí)，借助文字交流情感是遠(yuǎn)方的親友們保持聯(lián)系的主要方式，J.C.Hall意識(shí)到情感表露在建立和維系人們相互關(guān)系中的重要作用，這不僅僅指私人情感交流，商業(yè)領(lǐng)域也是如此。

    "如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！"在商界是一句眾所周知的廣告語(yǔ)。顧客們相信賀曼能體會(huì)到他們的心聲，并能使親友們也真實(shí)地感覺到。

    賀曼創(chuàng)建了世界上最大的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃，擁有一千二百萬(wàn)成員。它一直位居Equitrend世界知名品牌的前十名，并且在《九十年代》月刊評(píng)選的十大品牌中高居第四。它的產(chǎn)品用30多種語(yǔ)言印制，遍及100多個(gè)國(guó)家。

    賀曼賀卡在情感業(yè)經(jīng)久不衰。90多年以來，人們一直深信賀曼能處理好最重要的關(guān)系－－那種源于情感的關(guān)系。

    商業(yè)關(guān)系與人際關(guān)系并無(wú)二致。研究表明，對(duì)某一產(chǎn)品或者服務(wù)的高度滿意并不能確保穩(wěn)定的客戶源，還需要在滿意與忠誠(chéng)之間搭一座名為"情感營(yíng)銷"的橋梁。

    情感營(yíng)銷是指整個(gè)公司與客戶之間建立的一種特殊關(guān)系，當(dāng)客戶感覺到受人尊重、備受關(guān)注時(shí)，他們就會(huì)成為該公司品牌的忠實(shí)追隨者。這種方法認(rèn)識(shí)到情感在創(chuàng)建或鞏固品牌中的作用，將情感提升到戰(zhàn)略高度。這比點(diǎn)數(shù)計(jì)劃、頻率營(yíng)銷法、以及"忠誠(chéng)度"計(jì)劃開拓者研究得更深。其最大的優(yōu)點(diǎn)就在于它的策略視不同企業(yè)具體情況而定，幾乎不會(huì)重復(fù)，優(yōu)勢(shì)明顯。

    "價(jià)值之星"的理性因素

    為什么顧客會(huì)一再地選擇某家公司的產(chǎn)品？這正是經(jīng)常為大多數(shù)公司所忽視的問題，即如何提供最高價(jià)值。雖然大多數(shù)營(yíng)銷人員都認(rèn)為價(jià)值不僅僅是價(jià)格，卻很少有人去探究顧客的價(jià)值觀，以及價(jià)值觀對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。

    賀曼研究人們忽視、誤解情感因素的狀況，將研究結(jié)果加以運(yùn)用，創(chuàng)造了"價(jià)值之星"方法。價(jià)值之星一共有5個(gè)，分別是金錢、產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)、體驗(yàn)和精力，它提出了一條將理性因素（金錢與產(chǎn)品）和感性因素（品牌資產(chǎn)、體驗(yàn)和精力）很好地揉合到一起的方法，給顧客一個(gè)更完整的價(jià)值觀。

    金錢和產(chǎn)品很好理解，它們都是理性的：也就是說它們是顧客按常理考慮的首要因素。某種產(chǎn)品是否耐用？某項(xiàng)服務(wù)是不是最低廉的？

    不幸的是，如果顧客僅僅是由于價(jià)格的原因而購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，那么這種品牌就很難保證永久吸引顧客。只要競(jìng)爭(zhēng)者能提供相似或更優(yōu)惠價(jià)格時(shí)，顧客忠誠(chéng)度將不復(fù)存在。

    而即使是基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也不可行了。要想爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)就必須不斷提供特色產(chǎn)品，或搶在其他產(chǎn)品前進(jìn)入市場(chǎng)。一旦該特色被效仿，優(yōu)勢(shì)就消失了。隨著競(jìng)爭(zhēng)中的效仿速度加快，搶先進(jìn)入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)越來越難保持。

    繼續(xù)依賴這些價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素會(huì)有使產(chǎn)品或服務(wù)變成商品的危險(xiǎn)。在許多行業(yè)里，如：遠(yuǎn)距離服務(wù)、洗發(fā)水、石油、信用卡和個(gè)人電腦等幾乎不存在什么實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。

    "價(jià)值之星"的情感之E

    與金錢和產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的其他三個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是：品牌資產(chǎn)（Equity）、體驗(yàn)（Experience）和精力（Energy），賀曼稱之為情感之E。

    品牌資產(chǎn)既是指某一品牌所贏得的信任，也是指顧客對(duì)這一品牌情感聯(lián)系的一種標(biāo)志。

成功表達(dá)人類情感的品牌回報(bào)頗豐。以米其林輪胎為例，他們最重要的廣告中甚至根本沒有提及他們所采用的橡膠質(zhì)量如何，輪胎壽命有多長(zhǎng)，或者產(chǎn)品的成本等。他們只是讓一個(gè)嬰兒愜意地坐在一個(gè)輪胎里，在潮濕的滑道上舒適地漂流。米其林正在利用這幅簡(jiǎn)單的圖像告訴它的顧客："我們出售安全，并且我們將這一份寧?kù)o的心情送給最關(guān)心您的家人。"

    第二個(gè)情感之E-體驗(yàn)，指的是顧客與某品牌的不斷接觸中產(chǎn)生的感覺。在每次體驗(yàn)中，都會(huì)存在滿足顧客的某種需求、并與之建立情感聯(lián)系的契機(jī)。

    例如，蘋果電腦建立了一個(gè)友好的、人性化的界面，當(dāng)使用者在程序中加入一些個(gè)性化的東西時(shí)，它就會(huì)給使用者直觀的指導(dǎo)。這樣的體驗(yàn)效果顯著，因?yàn)樗鼈冊(cè)黾恿烁郊又�，是促使顧客從知曉某一品牌，轉(zhuǎn)為優(yōu)先選用甚至堅(jiān)持使用的關(guān)鍵所在。

    第三個(gè)情感之E-精力，是顧客為獲得某個(gè)公司的服務(wù)或產(chǎn)品所投入的時(shí)間與努力。這過程容易嗎？能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？值得嗎？

    珍惜顧客時(shí)間的公司能夠鞏固與顧客之間的關(guān)系。反之，浪費(fèi)顧客時(shí)間和精力的公司仿佛在宣布：他們根本不關(guān)心顧客。結(jié)果呢？顧客會(huì)從他們的情感銀行賬戶中提款，甚至有可能會(huì)完全結(jié)束與公司的關(guān)系。

    做全職工作的單身母親就很希望能在網(wǎng)上，或者能在商店、她工廠的自動(dòng)柜員機(jī)上完成她的銀行業(yè)務(wù)，這樣她可以在家里等孩子放學(xué)。顧客會(huì)對(duì)那些在交易細(xì)節(jié)上為他們節(jié)省時(shí)間的公司懷有一種承諾式的感情。

    由于資源稀缺，任何一家公司都不可能令自己的5顆"價(jià)值之星"都名列行業(yè)前茅。因此，公司應(yīng)該慎重決定它們的品牌應(yīng)該在哪些方面勝出，又該如何調(diào)整對(duì)其他方面的重視程度。