一、深度營銷：想說愛你不容易

    近來論述深度營銷或曰深度分銷的文章，看到后來竟出現(xiàn)了用函數(shù)、甚至微積分公式計算的所謂“渠道盈利率”、渠道張力等一系列古怪的名詞；而和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司所創(chuàng)導(dǎo)的ARS（Area Roller Sales區(qū)域滾動銷售模式），以TCL尤其是樂百氏被作為實踐此模式的代表性品牌，將謀求區(qū)域市場占有率第一為目標的操作模式稱為“深度營銷”。

    我們認為，銷售包括營銷都是只要用“加法與減法”就可以說清楚的事情，偶爾使用一點乘法與除法，完全不需要用上高等數(shù)學(xué)。其次，所謂的深度營銷應(yīng)該被界定為一種以渠道深耕為核心的運作管控體系，并非區(qū)域營銷活動的全部內(nèi)涵。

    除此以外，那些被解釋得神神秘秘的各大品牌深度營銷模式：如寶潔的“一體化分銷系統(tǒng)”、可口可樂的“101模式”、康師傅的“渠道精耕”、統(tǒng)一的“輔銷所模式”、絲寶的“借渠直營”等等，其核心無非是合理分擔(dān)產(chǎn)品配送成本、進而重新分配渠道環(huán)節(jié)利潤、達到在控制價盤基礎(chǔ)上的穩(wěn)定的終端覆蓋與銷量提升。就其本意而言，是各品牌在市場環(huán)境、企業(yè)資源與營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行的渠道運營試驗，其取得持久的（Long Term）成功里，60%要歸功于品牌與產(chǎn)品，30%要歸功于企業(yè)頑強堅忍的執(zhí)行力，真正屬于渠道創(chuàng)意的成分可能只有10%！排除道德觀點，多層次傳銷（以人為渠道）、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣口服液（繞開醫(yī)院、藥房賣“藥”）才是渠道創(chuàng)意！

    在中國過去20年的市場經(jīng)濟環(huán)境下，對于消費品企業(yè)來說，持續(xù)地做到兩件事的品牌都會或大或小地取得成功：首先是堅持廣泛地鋪貨，就是讓自己的產(chǎn)品盡可能地出現(xiàn)在所有可以銷售的地方，食品里的箭牌、可樂、方便面、飲料，日用品里的洗發(fā)水、衛(wèi)生巾、洗滌用品，甚至包括耐用品里的電器、手機，只要做到了這一點，都會取得成功；第二是越早與崛起的現(xiàn)代超級終端建立關(guān)系，也可以取得成功：超級終端在食品、日用品是指以量販式大型賣場簡稱KA（重點客戶），在即飲市場里指區(qū)域大型酒樓、火鍋城簡稱特A級店，在電器則是以多店面、跨區(qū)域大型連鎖店取得規(guī)模優(yōu)勢的國美、蘇寧、三聯(lián)等電器超市。

    這是我們反復(fù)強調(diào)的“在渠道上建立品牌”的真實內(nèi)涵，也就是說，對于前20年的中國品牌而言，如果首先在渠道上傾斜性地投入資源而不是迷戀央視標王的榮光，都會活得更長久一點（當然有時沒有標王那么出盡風(fēng)頭）。從三株、紅桃K土得掉渣的下鄉(xiāng)運動，到不事聲張的箭牌、徐福記（近幾年加大投入媒體傳播）、以及大張旗鼓的寶潔、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、絲寶等品牌（企業(yè)）。

    上面提到的各種深度營銷模式其根本無非兩條：第一是有組織的、持續(xù)的終端覆蓋行為，上述模式的共同特征是“增加渠道銷售人員”，包括線路業(yè)務(wù)員、理貨員、導(dǎo)購（促銷）小姐、渠道經(jīng)理、駐點業(yè)務(wù)員等，我們稱之為專業(yè)化渠道（鋪貨）隊伍；第二是系統(tǒng)地對渠道銷售數(shù)據(jù)進行收集、整理、分析，以追蹤渠道結(jié)構(gòu)的變化，增強促銷活動的準確性、經(jīng)濟性，也就是完備的市場信息系統(tǒng)（MIS）。

    因此，深度營銷的真正內(nèi)涵，不是所謂的模式、也不是執(zhí)行力、更不是整合營銷傳播，而是建立在完備渠道信息基礎(chǔ)上的系統(tǒng)化市場爭奪行為！

    二、深度營銷的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

    對于沒有掌握完備渠道銷售信息的品牌來說，所取得的任何銷量的提升都可能是暫時的：即導(dǎo)致其成功崛起的因素（KSF----關(guān)鍵成功因素）符合了市場與消費者需求的，然而這樣的成功難以維持，因為它缺乏真實的數(shù)據(jù)來知道維持其成功的因素是什么。如流星般的雅克V9、他+她營養(yǎng)水、以及陷入迷茫的樂百氏脈動維生水，如果這些品牌還在認為是盲目跟風(fēng)、無序競爭等導(dǎo)致其產(chǎn)品迅速衰亡，那么就無法解釋在假貨、低檔貨充斥的商品市場里還會有品牌（如時裝、皮具等奢侈品牌）----而這也就是造星式品牌觀宿命結(jié)局的深層原因。

    深度營銷實際上是一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：企業(yè)促銷行為（能量輸入）推動產(chǎn)品銷售額（量）的增長，而在銷量增長的背后無非是渠道份額及（或）顧客份額的增長，當渠道份額與顧客份額的增長產(chǎn)生正向“互饋”的時候，市場份額的增長才是穩(wěn)定與良性的。也就是說，當市場份額是建立在渠道份額增長與顧客份額增長的基礎(chǔ)上，銷量增長推動的市場份額才不會變成海市蜃樓。這一系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其作用關(guān)系，尤其對于重復(fù)性消費品具有特別的意義（耐用品的消費動力來自新購與換購，基本不產(chǎn)生重購）。

                                                          如圖所示，為正向作用的深度營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：

    對此一結(jié)構(gòu)圖的解釋：

    渠道份額=品牌網(wǎng)點數(shù)（銷量）/渠道網(wǎng)點數(shù)（銷量）。在此，渠道份額的第一個衡量指標是渠道覆蓋率，即品牌進入渠道總網(wǎng)點數(shù)的比例；而按照2：8規(guī)律，20%的重點網(wǎng)點可能達成了80%的銷售額，那么品牌在這20%的重點網(wǎng)點里的覆蓋率及單點銷售額，就往往成為提高品牌渠道份額的關(guān)鍵。品牌的渠道之數(shù)里同樣反映著渠道之質(zhì)！因此，當銷量來自一批商（經(jīng)銷商）的時候，品牌的風(fēng)險最大；當銷量來自二批時，風(fēng)險次之；銷量來自終端，風(fēng)險更��；銷量來自終端里的重復(fù)定單時，品牌幾乎進入無風(fēng)險之地。因為終端里的重復(fù)定單必然來自顧客份額。