第三，營銷戰(zhàn)役管理能力

    基于高質量的客戶數(shù)據(jù)和高水平的客戶分析能力，能夠有助于企業(yè)針對不同的客戶群設計營銷策略，具體營銷活動的管理能力也是個性化營銷中重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)的營銷執(zhí)行能力和活動管理水平才是確保營銷投資回報率能夠實現(xiàn)的真正保障。

    一些客戶密集型企業(yè)往往一年要進行數(shù)十次，甚至數(shù)百次的營銷活動，面對如此頻繁的營銷活動，企業(yè)進行營銷戰(zhàn)役管理的能力就顯得尤為重要。

    營銷戰(zhàn)役管理是一個在營銷實踐中動態(tài)學習的過程，不僅需要應用行業(yè)的最佳營銷實踐，通過客戶分析能力的驅動，設計出客戶針對性強、市場競爭力強的營銷方案，而且還需要實時收集營銷執(zhí)行的效果，應用實時的營銷分析和客戶洞察，匹配目標客戶以最適合的產(chǎn)品和服務，并且通過完善的營銷績效分析，努力提高營銷投資回報率。

    從這個意義上來講，營銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進行完整的營銷策劃、戰(zhàn)役實施、營銷績效分析的全過程。而國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常進行的營銷活動管理雖看似也有著策劃、實施和總結評估的階段，但往往缺乏以客戶為中心的營銷分析驅動，對于營銷活動的過程分析也極為潰乏，往活動從策劃和實施的階段是分離的，鮮有動態(tài)的調(diào)整和優(yōu)化，而基本信息的營銷分析能力則更是國內(nèi)企業(yè)的營銷軟肋。

    以國內(nèi)移動通信行業(yè)為例，某些省級移動運營商每年進行的營銷活動都是以數(shù)以百計甚至數(shù)以千次來計，而企業(yè)實際的營銷管理能力又相對較弱，往往一個營銷活動接著一個營銷活動。市場部十幾個人一年負責面向數(shù)百萬客戶，圍繞數(shù)十個產(chǎn)品，策劃的實施數(shù)以百計的營銷活動，經(jīng)常的情況是只有時間策劃活動，根本沒有精力顧及營銷的實施，更不用說對營銷進行實時的動態(tài)監(jiān)控和完善和營銷分析了。而且，受到國內(nèi)目前移動通信企業(yè)大多是按產(chǎn)品進行企業(yè)組織職能設置而缺乏以客戶為核心的職能的限制，這些營銷活動基本上都是以產(chǎn)品為核心進行了產(chǎn)品策劃和推廣，一些通信企業(yè)甚至會不欠其煩在相近的時間內(nèi)多次向同一客戶針對不同產(chǎn)品進行營銷推廣活動。這樣一來，企業(yè)的市場營銷部門仿佛成了營銷活動的實驗室，而在市場中進行著一次又一次的產(chǎn)品營銷試驗，一些企業(yè)根本就沒有建立起有效的機制和能力，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動的執(zhí)行效果和收益，只是一年到頭時算個總帳，看看發(fā)展了多少新用戶，一共創(chuàng)造了多少收入，是賠是賺，年底做帳。這樣的結果經(jīng)常造成企業(yè)的很多營銷活動只播不收。

    第四，洞察驅動的客戶互動能力

    客戶互動能力即是選擇一個對企業(yè)和客戶都有利的互動方式的能力。高質量的客戶互動離不開企業(yè)對客戶的理解，即客戶知識對客戶互動能力的驅動能力。

    客戶互動能力往往涉及到以下幾個關鍵的核心的營銷管理問題：渠道組合管理、客戶接觸點管理、客戶溝通和客戶體驗管理。

    在“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷思想影響下，很多國內(nèi)服務企業(yè)在IT技術進步帶來的營銷通路變革和客戶消費偏向與方式變化情況下，并沒有在客戶渠道偏好上進行相應的分析，在利用多通路進行營銷渠道組合的設計和實踐中，往往是沿著企業(yè)有哪些可利用的渠道來接觸客戶的進行營銷通路設計，而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業(yè)聯(lián)系來進行考慮。

    雖然不小企業(yè)都尋求在客戶接觸點上都為客戶提供最好的服務，在所有客戶接觸點上建立和執(zhí)行高效的、高個性化的客戶溝通能力對于很多國內(nèi)服務企業(yè)是個挑戰(zhàn)。我早在十幾年從事國際航空服務策劃和管理的時候，國內(nèi)一些航空服務企業(yè)就在提客戶接觸點管理和服務體驗優(yōu)化，時至今日，國內(nèi)航空服務管理水平與國際航空服務相比，仍有著巨大差距！我們的航空企業(yè)有著國際最先進的飛機機型，這十幾年國家對機場的巨大投資也使得國內(nèi)的航空地面設施有著國際同步甚至領先的硬件水平，相對飛速改進的硬件環(huán)境和設施來說，國內(nèi)航空服務在客戶服務體驗方面的改進卻落后甚多，很多地方機場甚至十幾年如一日，至今仍停留在客戶至上的口號上。

    以國內(nèi)近幾年來逐漸成熟起來的電話營銷和目錄營銷來說，在客戶互動方面需要的改進就更多了。隨著國內(nèi)通信產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電話營銷也逐漸也為電信行業(yè)主要的營銷通路之一，甚至有些電信運營商已經(jīng)將電話營銷稱為與營業(yè)廳、代理商和大客戶渠道并列的“第四通路”，但目前運營商在進行電話營銷中僅僅比較多的關注于電話座席代表的電話營銷溝通技能，而在電話營銷策略、溝通設計設計、溝通腳本設計等客戶互動策略和能力的建設上關注和投入不足。國內(nèi)電信運營商在電話營銷支撐信息系統(tǒng)的能力建設方面，也投入甚小，往往只是在CTI硬件平臺上輔以簡單的電話外撥功能，而不能支持以客戶為核心的智能接觸管理和動態(tài)營銷分析。

    綜上所述，企業(yè)進行個性化營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比，在營銷能力建設方面有著明顯的差異性，一旦企業(yè)建立起相對競爭對手更強的個性化客戶營銷能力，則將在未來的客戶競爭中處于優(yōu)勢。甚至可以毫不夸張的講，客戶知識是唯一一個最終左右企業(yè)成敗的元素。幾乎所有的企業(yè)都承認客戶是他們最重要的資產(chǎn)，但很多企業(yè)并沒有意識到哪些客戶資產(chǎn)是優(yōu)質資產(chǎn)，在對客戶進行營銷投資之前，如果不對客戶做精確的識別和分析，就很難取得理想的營銷投資回報率。