十幾年市場競爭的磨練，尤其是中國加入WTO在即，競爭的壓力使得中國的企業(yè)對于可以提高企業(yè)競爭力的各種營銷方法和管理方式表現(xiàn)出巨大的熱情和嘗試的興趣。對于20世紀80年代的MRPⅡ、90年代的ERP以及近來的CRM，不管IT廠商給這些企業(yè)管理方法和軟件冠以什么樣的名字，考察一種耗資巨大，涉及部門、人員眾多的管理軟件是否能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營和競爭力帶來好處，必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想。

在早期，企業(yè)面對的是一個需求巨大，而供給不足的賣方市場，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展，產(chǎn)品很快變得非常豐富，導致市場上產(chǎn)品銷售的激烈競爭，于是銷售中心論代之而起。為了提高銷售額，就必須在內(nèi)部采取嚴格的質(zhì)量管理，外部強化推銷觀念。但是質(zhì)量競爭的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺，企業(yè)管理的目標放在了以利潤為中心的成本管理上。但是，成本是不可能無限壓縮的，當在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤要求仍然無法得到滿足的時候，成本再壓縮必然會帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降或者說提供給客戶的價值降低。至此，企業(yè)不得不在此審視自己的管理思想，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。

縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。市場營銷，作為企業(yè)經(jīng)營活動的主要部分，其發(fā)展過程也和企業(yè)的管理思想具有類似的特點。“營銷學之父”——菲利浦·科特勒在它的《營銷管理》中總結(jié)了營銷觀念的5個發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。

可以說，產(chǎn)生于20世紀70年代的社會營銷非常明顯地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理從內(nèi)到外的變化。在此之前，傳統(tǒng)的營銷理論認為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反映，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。所謂內(nèi)部可控因素主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策，也就是營銷學里經(jīng)常被提到的4P。比如說生產(chǎn)觀念的營銷重點是在于大量生產(chǎn)，以產(chǎn)品的低價格來吸引顧客。產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進。由于社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過于求的買方市場，企業(yè)在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競爭，因此隨后的推銷觀念強調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來刺激顧客的購買。

以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運用其經(jīng)濟力量促使顧客按照自己的要求行事，但是不斷成熟的消費者并不接受這一點。越來越多的企業(yè)在挫敗中不斷認識到企業(yè)自身的生產(chǎn)無法擺脫市場的制約作用，消費者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務等等企業(yè)活動的決定力量。因而企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)移到消費者導向，市場營銷的目標在于正確確定目標市場的需求和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足，這也就是出現(xiàn)于20世紀50年代的營銷觀念。

20世紀70年代起出現(xiàn)的社會營銷觀念在此基礎上更進一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營活動滿足消費者的需求，而且必須考慮消費者和社會的長期利益。一方面越來越多的企業(yè)其生產(chǎn)和銷售受到來自法律、社會輿論、消費者組織等方面的制約；另一方面，企業(yè)必須兼顧起營銷活動對社會造成的后果和影響。

從營銷學的發(fā)展歷程可以看出，營銷學已經(jīng)逐漸從銷售過程的研究轉(zhuǎn)向此過程中所發(fā)生的種種相互關系和相互作用對于營銷目標影響的研究。于是，作為對以往各種營銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關系營銷出現(xiàn)了。

關系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關系。因而企業(yè)經(jīng)營管理的對象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴展到外部環(huán)境的相關成員。企業(yè)和這些相關成員包括競爭者的關系并不是完全對立的，其所追求的目標存在相當多的一致性，關系營銷或者說現(xiàn)代企業(yè)管理的目標也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關個人及組織的關系，取消對立，成為一個相互依賴的事業(yè)共同體。

信息技術的發(fā)展對上述管理思想提供了強有力的支持，以以上管理思想為基礎的管理軟件不斷涌現(xiàn)。比如，管理企業(yè)與供應商分銷商之間關系的供應鏈管理(SCM)，管理企業(yè)和分銷商之間關系的分銷商管理(DRP)，管理企業(yè)與客戶之間關系的客戶關系管理(CRM)等等。

客戶關系管理：留住客戶，升級客戶

客戶被企業(yè)所重視已經(jīng)由來已久，在關系營銷里面客戶關系作為核心其重要性又一次被強調(diào)，那么，關系營銷里面的客戶關系和企業(yè)以往對待客戶的態(tài)度又有什么不同呢？交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而現(xiàn)在的關系營銷則強調(diào)和客戶建立長期的穩(wěn)定關系。兩者的對比如表1所示。

表1

交易營銷 關系營銷

關注一次性交易 關注保持顧客

以產(chǎn)品功能為核心 高度重視顧客利益

著眼于短期利益 著眼于長期的關系

較少強調(diào)客戶服務 高度重視顧客服務

對客戶的承諾有限 高度的顧客承諾

產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題 質(zhì)量是所有部門都關心的