科特勒認為：企業(yè)營銷應該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關系和互相依賴關系的藝術。關系營銷的目的即在于和顧客結成長期的、相互依存的關系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場，促進產品的持續(xù)銷售。關系營銷根據(jù)顧客的忠誠度對顧客作了如圖1的劃分：

尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，而對于維持已有的客戶關系漠不關心。

丹尼爾·查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場營銷時，曾在黑板上畫了一只桶，然后在桶上畫了許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、沒有存貨、劣質服務、未經(jīng)訓練的員工、質量低劣、選擇性差等等。他把洞中流出的水比作顧客。這位教授指出：公司為了保住原有的營業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。

然而，進攻型的營銷成本遠遠高于防守型的營銷成本，吸引新顧客的成本至少是保持老顧客的成本的5倍。越來越多的企業(yè)認識到維系現(xiàn)有的顧客的重要性，現(xiàn)有的顧客代表著最佳的利潤增長機會。因為堵住漏桶，帶來的遠不是顧客數(shù)量的維持和提高，留下來的顧客意味著“顧客質量”的提高。營銷學中有一條著名的“80-20定律”，也即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)常惠顧的顧客。據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：再次光臨的顧客能為公司帶來25%～85%的利潤，這是因為一方面企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費用，而且隨著顧客對企業(yè)產品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關產品的購買率。而且遠不止如此，根據(jù)口碑效應：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的顧客為企業(yè)帶來的利潤相當可觀。同樣的道理，失去一個顧客，給企業(yè)帶來的遠遠不止是“一個”顧客的損失。因此，“反叛離率”，“反叛離管理”成為關系管理理論和實踐的重要內容之一。

最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究反映了客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的重要影響。他們計算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響（如表2）。

表2

行業(yè) 利潤增長（%）

郵購 20

汽車維修連鎖店 30

軟件 35

保險經(jīng)紀 50

信用卡 125

美國聯(lián)邦快運的做法就是一個很有說服力的例子。在聯(lián)邦快運看來，雖然公司的一個客戶一個月只帶來1500美元的收入，但是如果著眼于將來的話，假如客戶的生命周期是10年，那么這個客戶可以為公司帶來1500 ×12 ×10=360000美元的收入。如果考慮到口碑效應，一個滿意的、愿意和公司建立長期穩(wěn)定關系的客戶給公司帶來的收益還要更多。

基于以上的論述，在企業(yè)關系營銷管理的客戶關系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的關系過程簡化為：建立關系 > 維持關系 > 增進關系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 > 留住客戶 > 升級客戶。

識別客戶： 不要忽視分銷商

在前面的論述里面，“客戶”被多次提到。在接下去說明企業(yè)和客戶的關系之前，在這里明確一下客戶的含義。識別客戶對于企業(yè)客戶關系管理非常重要，因為企業(yè)面對的客戶不同，其客戶關系也就不同，自然在客戶關系管理里面采用的軟件也就不同。

對于企業(yè)來講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產品和服務的對象；對于企業(yè)里的每一個員工，客戶的觀念更加廣泛。我們在論述“客戶關系”管理時所提及的概念指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到客戶的一個不完整枚舉，由于沒有依照一個統(tǒng)一的分類標準，因此表3中的客戶并不是一個層次。