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市場(chǎng)人必須掌握的8個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論

發(fā)布:2018-3-3 14:51:58  來(lái)源: 非主流朱 | 朱小磊 [字體: ]

  一、巴納姆效應(yīng)
  心理學(xué)家于1948年進(jìn)行了一項(xiàng)人格測(cè)驗(yàn),發(fā)給測(cè)驗(yàn)的每個(gè)學(xué)生一份“個(gè)人分析”,并讓他們打分,來(lái)評(píng)價(jià)下方描述與自身契合度的高低,5分最高,0分最低。
  這份“個(gè)人分析”是:
  “你祈求受到他人喜愛(ài)卻對(duì)自己吹毛求疵。雖然人格有些缺陷,大體而言你都有辦法彌補(bǔ)。你擁有可觀的未開(kāi)發(fā)潛能尚未就你的長(zhǎng)處發(fā)揮?此茝(qiáng)硬、嚴(yán)格自律的外在掩蓋著不安與憂慮的內(nèi)心。許多時(shí)候,你嚴(yán)重的質(zhì)疑自己是否做了對(duì)的事情或正確的決定。你喜歡一定程度的變動(dòng)并在受限時(shí)感到不滿(mǎn)。你為自己是獨(dú)立思想者自豪并且不會(huì)接受沒(méi)有充分證據(jù)的言論。但你認(rèn)為對(duì)他人過(guò)度坦率是不明智的。有些時(shí)候你外向、親和、充滿(mǎn)社會(huì)性,有些時(shí)候你卻內(nèi)向、謹(jǐn)慎而沉默。你的一些抱負(fù)是不切實(shí)際的”
  按常規(guī)理解,人與人之間是不同的,那最終學(xué)生們的評(píng)分的平均值會(huì)是多少呢?
  4.26分(滿(mǎn)分5分),而且每個(gè)人收到的“個(gè)人分析”一模一樣,就是上面這段文字。
  心理學(xué)家從星座與人格關(guān)系的描述中搜集出這些內(nèi)容,編成“個(gè)人分析”,很多語(yǔ)句是適用于任何人的,這些語(yǔ)句后來(lái)以巴納姆命名為巴納姆語(yǔ)句。
  巴納姆效應(yīng)(Barnum effect)是心理學(xué)家伯特倫·福勒通過(guò)試驗(yàn)證明的一種心理學(xué)現(xiàn)象,以雜技師巴納姆的名字命名,認(rèn)為每個(gè)人都會(huì)很容易相信一個(gè)籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合他。即使這種描述十分空洞,仍然認(rèn)為反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是這種人。
  這讓我想起馬未都以前開(kāi)玩笑算命的一句話:不管誰(shuí)來(lái)找我,我先閉著眼睛給他算一卦,“你左腿上有顆痣。”他不信?回家脫了褲子讓媽媽幫忙找,絕對(duì)找出痣出來(lái),沒(méi)誰(shuí)的腿沒(méi)痣的。
  所以,每一位用戶(hù)的行為、心理千差萬(wàn)別,但是他們一定都遵同一些共同的籠統(tǒng)思想。
 
  二、誘餌效應(yīng)
  我從小喜歡在河里釣魚(yú),那時(shí)候一直不明白,為什么要拿飼料打窩?這多浪費(fèi)啊,要釣上魚(yú)兒來(lái),還不是只有靠那顆有鉤的餌。
  上個(gè)世紀(jì)30年代,威康斯·索諾馬公司,信心滿(mǎn)滿(mǎn)的發(fā)布了自己的首款烤面包機(jī);但這并沒(méi)有點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情,反而令他們陷入了選擇困境。此時(shí)消費(fèi)者的心態(tài)是這樣的:
  家用烤面包機(jī)什么玩意兒?
  它是好還是壞?
  我們真的需要家用烤面包機(jī)嗎?
  有錢(qián)為什么不買(mǎi)旁邊的那臺(tái)新款咖啡機(jī)?
  面對(duì)糟糕的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),公司只好請(qǐng)來(lái)了一家營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司。經(jīng)過(guò)一番研究,營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司并沒(méi)有要求威康斯公司改進(jìn)產(chǎn)品,控制成本壓低價(jià)格。
  而是要求他們?cè)偻瞥鲆豢钚庐a(chǎn)品,不僅個(gè)頭更大,而且價(jià)格還要高出50%,新面包機(jī)一經(jīng)上市老型號(hào)面包機(jī)的銷(xiāo)售狀況便馬上得到了改善,消費(fèi)者再也不必面對(duì)選擇困境,此時(shí)消費(fèi)者是這樣想的:
  我也許不大懂烤面包機(jī)但我知道選小的肯定比大的好。
  新型號(hào)的烤面包機(jī)提供了一個(gè)參考點(diǎn),或者說(shuō)成為了一個(gè)誘餌,使得原先的型號(hào)似乎更值得購(gòu)買(mǎi)。
 
  三、交易效用
  現(xiàn)在來(lái)假想一下,美女從你前面經(jīng)過(guò),你正在沙灘上日光浴,你打電話告訴朋友,順道為你買(mǎi)一瓶啤酒過(guò)來(lái)。
  當(dāng)你拿著這瓶2美元的冰涼啤酒時(shí),朋友告訴你,這回我們買(mǎi)得挺值的!XX高級(jí)假日酒店柜臺(tái)上的酒,只花了2美元。
  而在另一天,也是朋友順道幫你買(mǎi)酒,在路邊小賣(mài)部買(mǎi)的,一樣的酒2美元,你會(huì)覺(jué)得特別值嗎?甚至懷疑這小賣(mài)部的酒會(huì)不會(huì)是假貨哦。
  通常來(lái)講得知啤酒來(lái)自高級(jí)假日酒店,你會(huì)更快樂(lè),因?yàn)槟愕?ldquo;實(shí)際支付價(jià)格”比“參考價(jià)格”低了很多,感覺(jué)上占了便宜。
  而在比較low的小店買(mǎi)的同樣的啤酒,似乎2美元并不算便宜呀(13元人民幣)。
  交易效用,“參考價(jià)格”與“實(shí)際支付價(jià)格”之間的差額是“交易效用”的源泉,實(shí)際支付價(jià)低于參考價(jià)越多,你越覺(jué)得這是一筆劃算的交易。
  這從賣(mài)方的角度看,常常解釋為“沉錨效應(yīng)”。
 
  四、損失厭惡
  有一組試驗(yàn),對(duì)比了一個(gè)選擇:
  1、你有100%的機(jī)會(huì)獲得3000元,
  2、你有80%的機(jī)會(huì)獲得4000元,20%的機(jī)會(huì)一無(wú)所獲。
  你覺(jué)得用戶(hù)們更傾向于1還是2?
  要是我,我會(huì)選擇2,因?yàn)?明顯更劃算,1的收獲均值是100%*3000=3000元;2的收獲均值是80%*4000=3200元。
  但是人們更多愿意從感覺(jué)上去評(píng)估,選2多嚇人呀,可能一無(wú)所獲。
  實(shí)驗(yàn)結(jié)果,大多數(shù)人寧愿選擇無(wú)風(fēng)險(xiǎn)(即100%的機(jī)會(huì))地獲得$3000,而不會(huì)選擇有80%的機(jī)會(huì)贏得$4000的**。
  損失厭惡,指人們面對(duì)類(lèi)似數(shù)量的收益和損失時(shí),認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用,為同量收益的正效用的2.5倍。
  “我們來(lái)一把賭局吧!拋硬幣,正面,你給我1萬(wàn)元;反面,我給你1萬(wàn)元。”
  這一眼就能看出來(lái)是非常公正的賭局,但是你真要拿去和用戶(hù)玩兒的時(shí)候,很少人愿意參與,原因就是損失厭惡。
  再比如做生意吧,當(dāng)你投資100元,掙了10元的時(shí)候,很開(kāi)心,掙了20元的時(shí)候更開(kāi)心,掙了60元的時(shí)候,好像心態(tài)就平常了。
  而虧就不一樣了,你投資了100元,虧了10元,可能覺(jué)得還好,當(dāng)虧了60元的時(shí)候,你心態(tài)會(huì)更加平常嗎?恐怕是這樣想的吧——完了,完了,這次虧慘了!
  再比如,一款A(yù)pp,里面有個(gè)簽到功能,正常情況是,簽到一次給xx積分,然后積分可以用來(lái)兌換一些東西、神器。
  而你非要來(lái)個(gè)逆天操作,簽到不給分,漏簽一次扣XX分,你試試用戶(hù)會(huì)不會(huì)打死你?
  用戶(hù)面對(duì)收益時(shí),可能默然,而要損失,就翻臉。
 
  五、迷戀小概率事件
  很多人都買(mǎi)過(guò)彩票,雖然贏錢(qián)可能微乎其微,你的錢(qián)99.99%的可能支持福利體育事業(yè)了,可還是有人心存僥幸搏小概率事件。比如我爸就特別迷戀,每天都要買(mǎi),時(shí)不時(shí)的還要畫(huà)圖推理。
  諸如天上掉餡餅之類(lèi)的,都是小概率事件,但就有那么多人渴望。
  同時(shí),很多人都買(mǎi)過(guò)保險(xiǎn),雖然倒霉的概率非常小,可還是想從損失中掙收益。人們的這種傾向,是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)下去的心理學(xué)基礎(chǔ)。
  對(duì)于這種小概率的賭注,人們付出很少,想著,萬(wàn)一“狗屎運(yùn)”來(lái)了,那可就是一大筆收益!
  所以,當(dāng)下不管是游戲產(chǎn)品、線下商店、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、各種共享產(chǎn)品,還有淘寶京東之類(lèi)的,都會(huì)有抽獎(jiǎng)活動(dòng),你可能加1元就可以抽萬(wàn)元大獎(jiǎng),甚至不費(fèi)錢(qián),例如,飛豬旅行抽折扣、移動(dòng)抽流量、ofo抽券,lol抽皮膚···
  實(shí)際上,像那些一年一次的店慶,淘寶的雙11,京東的618,也以用戶(hù)的“損失厭惡”心理為基座。
  用戶(hù)從第一個(gè)角度想,能在這樣的狂歡節(jié)中買(mǎi)到如此實(shí)惠的產(chǎn)品,一定要抓住機(jī)會(huì)!
  用戶(hù)從第二個(gè)角度想,一年一次,要是放掉這個(gè)機(jī)會(huì),如此實(shí)惠的產(chǎn)品可只有明年才有了啊!
 
  六、“沉沒(méi)成本”之決策
  沉沒(méi)成本的官方描述是,指代那些已經(jīng)付出且不可收回的成本。
  而今天我們要討論的是,沉默成本對(duì)消費(fèi)者(用戶(hù))在選擇決策的時(shí)候有什么影響?
  比如,一對(duì)情侶決定本周六去滑冰,結(jié)果,兩個(gè)人都訂了票。
  男生訂的A溜冰場(chǎng),票價(jià)100,人比較多,環(huán)境也就比較差;
  女生訂的B溜冰場(chǎng),票價(jià)50,人比較少,環(huán)境也就比較好;
  由于都是同一時(shí)間的票,所以要放棄一個(gè),這時(shí)候通常人們會(huì)怎么選擇呢?
  在這個(gè)案例中選擇的優(yōu)劣相當(dāng)明顯,所以判斷起來(lái)并不困難。留下B溜冰場(chǎng),放棄A這個(gè)劣質(zhì)的溜冰場(chǎng)。
  再來(lái)看一個(gè)案例:近期,你市要舉辦一場(chǎng)盛大的燈會(huì),門(mén)票價(jià)格1000元,不可退,或退票手續(xù)費(fèi)很高。
  情形一:這張門(mén)票是公司年末福利附贈(zèng)給你的。
  情形二:這張門(mén)票是你自己花1000元訂購(gòu)的。
  得到門(mén)票后,在燈會(huì)前段時(shí)間,你得到準(zhǔn)確的消息,燈會(huì)當(dāng)天一定會(huì)下大雪堵塞交通,人也會(huì)特別多,大概是那種擠成肉餅的情況。
  那么,請(qǐng)問(wèn),是“情形一”的人更傾向放棄,還是“情形二”的人更傾向放棄?
  調(diào)查結(jié)果顯示,“情形一”2/3的人都選擇了放棄,而”情形二”的人大部分硬著頭皮也要上。
  這兩個(gè)案例說(shuō)明了“沉沒(méi)成本”之決策,當(dāng)選擇結(jié)果呈現(xiàn)顯著的優(yōu)劣差異時(shí)(最終去B溜冰場(chǎng)明顯會(huì)有更佳的體驗(yàn)),人們?nèi)菀缀鲆?ldquo;沉沒(méi)成本”,明智地對(duì)當(dāng)下結(jié)果做出選擇;
  而當(dāng)結(jié)果相同時(shí),人們會(huì)更多地考慮“沉沒(méi)成本”,并且忽視將來(lái)成本。上方燈會(huì)案例即可說(shuō)明,結(jié)果都是看燈會(huì),但是情形一的“沉沒(méi)成本”幾乎為0;而情形二的“沉沒(méi)成本”是1000元,所以人們偏向選擇去看燈會(huì),覺(jué)得不去看就太虧了。
  同時(shí),他們也忽視了將來(lái)成本,比如,可能遇上的交通事故、塌方、踩踏事故。
  這給了我一個(gè)小啟示,同樣的產(chǎn)品、服務(wù),如果加一個(gè)小技巧,能更好的留住用戶(hù),比如:收一些押金;推薦會(huì)員卡;預(yù)訂折扣;先前協(xié)助用戶(hù)完成了一系列復(fù)雜的手續(xù);月費(fèi)、年費(fèi)之類(lèi)的訂得越久越便宜。
 
  七、認(rèn)知失調(diào)
  官方解釋指一個(gè)人的行為與自己先前一貫的對(duì)自我的認(rèn)知(而且通常是正面的、積極的自我)產(chǎn)生分歧,從一個(gè)認(rèn)知推到另一個(gè)對(duì)立的認(rèn)知時(shí)而產(chǎn)生的不舒適感、不愉快的情緒。
  這在營(yíng)銷(xiāo)上不是重點(diǎn),重點(diǎn)是,大多數(shù)人產(chǎn)生“認(rèn)知失調(diào)”后,為了減少這種“認(rèn)知失調(diào)”帶來(lái)的不良體驗(yàn),他們會(huì)大肆夸贊其僅有的優(yōu)點(diǎn)。
  煙民在剛學(xué)吸煙的時(shí)候,可能覺(jué)得挺帥的,電影里的大哥都在抽。
  后來(lái)在電視里發(fā)現(xiàn),抽煙居然會(huì)提高患肺癌的幾率,而且將帶來(lái)極大的痛苦。這與煙民當(dāng)初的認(rèn)知截然不同,在煙民心中產(chǎn)生了不良體驗(yàn)(對(duì)立的認(rèn)知)。
  于是,為了減少這種認(rèn)知失調(diào)帶來(lái)的不良體驗(yàn),煙民們會(huì)降低對(duì)患病風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期,夸大吸煙是浪漫的,享受生活的,讓這個(gè)行為看起來(lái)像一個(gè)理性的選擇。
  所以,即便每包煙上都印刷有“吸煙有害健康”,甚至在俄羅斯的香煙上還有大幅的糜爛的肺的圖片,同樣阻擋不了煙民。
在游戲產(chǎn)品中,可能玩家們最開(kāi)始都覺(jué)得付費(fèi)是荒誕的,隨后有人開(kāi)始“吃螃蟹”,到后來(lái)付費(fèi)的人越來(lái)越多,這些玩家可能是明確地想要更好的畫(huà)面、道具等,也可能是因?yàn)槊つ扛L(fēng)。
  但總的來(lái)說(shuō),進(jìn)了付費(fèi)的圈子,就很難出去了,大致是“由奢入儉很難”,并且已經(jīng)習(xí)慣了更好的享受。
  對(duì)于已經(jīng)投入時(shí)間和金錢(qián)的玩家,他們會(huì)夸大它的優(yōu)點(diǎn),忽略它的不足,甚至用“窮逼玩家”、“屌絲道具”來(lái)貶低其他免費(fèi)用戶(hù)、免費(fèi)道具。
  因?yàn)檫@會(huì)使人民幣玩家心中那個(gè)好的自我形象得到強(qiáng)化,彰顯自己的品位與機(jī)智。
  在“認(rèn)知失調(diào)”的心理因素下,一個(gè)體系中同時(shí)存在付費(fèi)產(chǎn)品和免費(fèi)產(chǎn)品,付費(fèi)用戶(hù)必然會(huì)逐步增加,而免費(fèi)用戶(hù)逐漸受到排擠。
  比如當(dāng)下的喜馬拉雅、傾聽(tīng)FM,同一個(gè)產(chǎn)品中既有免費(fèi)的內(nèi)容,也有付費(fèi)的內(nèi)容,付費(fèi)用戶(hù)會(huì)逐漸“拉幫結(jié)派”,免費(fèi)用戶(hù)會(huì)逐漸被排擠,或者轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶(hù)。
  視頻付費(fèi)也是同樣的道理,所以愛(ài)奇藝的VIP口號(hào)都是“尊貴會(huì)員”。令vip用戶(hù)去轉(zhuǎn)化非vip用戶(hù)。
  
  八、狄德羅效應(yīng)
  18世紀(jì)法國(guó)有個(gè)哲學(xué)家叫丹尼斯·狄德羅。有一天,朋友送他一件質(zhì)地精良、做工考究的睡袍,狄德羅非常喜歡。
  可他穿著華貴的睡袍在書(shū)房走來(lái)走去時(shí),總覺(jué)得家具不是破舊不堪,就是風(fēng)格不對(duì),地毯的針腳也粗的嚇人。于是,為了與睡袍配套,舊的東西先后更新,書(shū)房也終于跟上睡袍的檔次。
  后來(lái)他苦惱起來(lái),反思了好久,自己怎么就被一件睡袍脅迫了?然后寫(xiě)下了《與睡袍別離之后的煩惱》。
  200年后,美國(guó)哈弗大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾在《過(guò)度消費(fèi)的美國(guó)人》一書(shū)中,提出了一個(gè)新概念——“狄德羅效應(yīng)”,或配套效應(yīng),指人們擁有了一件喜愛(ài)的物品后,會(huì)配置與其相適應(yīng)的物品,已達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。
  同理,當(dāng)自己喜愛(ài)的物品的配件壞了的時(shí)候,人們非常傾向于“原裝”,即便是其他牌子的配件質(zhì)量款式與其一摸一樣,價(jià)格還實(shí)惠,人們還是對(duì)“原裝”有執(zhí)念。
這八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論都集中在《請(qǐng)思考,這8個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論》這個(gè)內(nèi)容里,包括巴納姆效應(yīng)、誘餌效應(yīng)、交易效用、損失厭惡、迷戀小概率事件、“沉沒(méi)成本”之決策、認(rèn)知失調(diào)、狄德羅效應(yīng)。

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