一、巴納姆效應(yīng)
心理學(xué)家于1948年進(jìn)行了一項(xiàng)人格測驗(yàn),發(fā)給測驗(yàn)的每個學(xué)生一份“個人分析”,并讓他們打分,來評價下方描述與自身契合度的高低,5分最高,0分最低。
這份“個人分析”是:
“你祈求受到他人喜愛卻對自己吹毛求疵。雖然人格有些缺陷,大體而言你都有辦法彌補(bǔ)。你擁有可觀的未開發(fā)潛能尚未就你的長處發(fā)揮。看似強(qiáng)硬、嚴(yán)格自律的外在掩蓋著不安與憂慮的內(nèi)心。許多時候,你嚴(yán)重的質(zhì)疑自己是否做了對的事情或正確的決定。你喜歡一定程度的變動并在受限時感到不滿。你為自己是獨(dú)立思想者自豪并且不會接受沒有充分證據(jù)的言論。但你認(rèn)為對他人過度坦率是不明智的。有些時候你外向、親和、充滿社會性,有些時候你卻內(nèi)向、謹(jǐn)慎而沉默。你的一些抱負(fù)是不切實(shí)際的”
按常規(guī)理解,人與人之間是不同的,那最終學(xué)生們的評分的平均值會是多少呢?
4.26分(滿分5分),而且每個人收到的“個人分析”一模一樣,就是上面這段文字。
心理學(xué)家從星座與人格關(guān)系的描述中搜集出這些內(nèi)容,編成“個人分析”,很多語句是適用于任何人的,這些語句后來以巴納姆命名為巴納姆語句。
巴納姆效應(yīng)(Barnum effect)是心理學(xué)家伯特倫·福勒通過試驗(yàn)證明的一種心理學(xué)現(xiàn)象,以雜技師巴納姆的名字命名,認(rèn)為每個人都會很容易相信一個籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合他。即使這種描述十分空洞,仍然認(rèn)為反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是這種人。
這讓我想起馬未都以前開玩笑算命的一句話:不管誰來找我,我先閉著眼睛給他算一卦,“你左腿上有顆痣。”他不信?回家脫了褲子讓媽媽幫忙找,絕對找出痣出來,沒誰的腿沒痣的。
所以,每一位用戶的行為、心理千差萬別,但是他們一定都遵同一些共同的籠統(tǒng)思想。
二、誘餌效應(yīng)
我從小喜歡在河里釣魚,那時候一直不明白,為什么要拿飼料打窩?這多浪費(fèi)啊,要釣上魚兒來,還不是只有靠那顆有鉤的餌。
上個世紀(jì)30年代,威康斯·索諾馬公司,信心滿滿的發(fā)布了自己的首款烤面包機(jī);但這并沒有點(diǎn)燃消費(fèi)者的購買熱情,反而令他們陷入了選擇困境。此時消費(fèi)者的心態(tài)是這樣的:
家用烤面包機(jī)什么玩意兒?
它是好還是壞?
我們真的需要家用烤面包機(jī)嗎?
有錢為什么不買旁邊的那臺新款咖啡機(jī)?
面對糟糕的銷售業(yè)績,公司只好請來了一家營銷調(diào)研公司。經(jīng)過一番研究,營銷調(diào)研公司并沒有要求威康斯公司改進(jìn)產(chǎn)品,控制成本壓低價格。
而是要求他們再推出一款新產(chǎn)品,不僅個頭更大,而且價格還要高出50%,新面包機(jī)一經(jīng)上市老型號面包機(jī)的銷售狀況便馬上得到了改善,消費(fèi)者再也不必面對選擇困境,此時消費(fèi)者是這樣想的:
我也許不大懂烤面包機(jī)但我知道選小的肯定比大的好。
新型號的烤面包機(jī)提供了一個參考點(diǎn),或者說成為了一個誘餌,使得原先的型號似乎更值得購買。
三、交易效用
現(xiàn)在來假想一下,美女從你前面經(jīng)過,你正在沙灘上日光浴,你打電話告訴朋友,順道為你買一瓶啤酒過來。
當(dāng)你拿著這瓶2美元的冰涼啤酒時,朋友告訴你,這回我們買得挺值的!XX高級假日酒店柜臺上的酒,只花了2美元。
而在另一天,也是朋友順道幫你買酒,在路邊小賣部買的,一樣的酒2美元,你會覺得特別值嗎?甚至懷疑這小賣部的酒會不會是假貨哦。
通常來講得知啤酒來自高級假日酒店,你會更快樂,因?yàn)槟愕?ldquo;實(shí)際支付價格”比“參考價格”低了很多,感覺上占了便宜。
而在比較low的小店買的同樣的啤酒,似乎2美元并不算便宜呀(13元人民幣)。
交易效用,“參考價格”與“實(shí)際支付價格”之間的差額是“交易效用”的源泉,實(shí)際支付價低于參考價越多,你越覺得這是一筆劃算的交易。
這從賣方的角度看,常常解釋為“沉錨效應(yīng)”。
四、損失厭惡
有一組試驗(yàn),對比了一個選擇:
1、你有100%的機(jī)會獲得3000元,
2、你有80%的機(jī)會獲得4000元,20%的機(jī)會一無所獲。
你覺得用戶們更傾向于1還是2?
要是我,我會選擇2,因?yàn)?明顯更劃算,1的收獲均值是100%*3000=3000元;2的收獲均值是80%*4000=3200元。
但是人們更多愿意從感覺上去評估,選2多嚇人呀,可能一無所獲。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果,大多數(shù)人寧愿選擇無風(fēng)險(即100%的機(jī)會)地獲得$3000,而不會選擇有80%的機(jī)會贏得$4000的**。
損失厭惡,指人們面對類似數(shù)量的收益和損失時,認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負(fù)效用,為同量收益的正效用的2.5倍。
“我們來一把賭局吧!拋硬幣,正面,你給我1萬元;反面,我給你1萬元。”
這一眼就能看出來是非常公正的賭局,但是你真要拿去和用戶玩兒的時候,很少人愿意參與,原因就是損失厭惡。
再比如做生意吧,當(dāng)你投資100元,掙了10元的時候,很開心,掙了20元的時候更開心,掙了60元的時候,好像心態(tài)就平常了。
而虧就不一樣了,你投資了100元,虧了10元,可能覺得還好,當(dāng)虧了60元的時候,你心態(tài)會更加平常嗎?恐怕是這樣想的吧——完了,完了,這次虧慘了!
再比如,一款A(yù)pp,里面有個簽到功能,正常情況是,簽到一次給xx積分,然后積分可以用來兌換一些東西、神器。
而你非要來個逆天操作,簽到不給分,漏簽一次扣XX分,你試試用戶會不會打死你?
用戶面對收益時,可能默然,而要損失,就翻臉。
五、迷戀小概率事件
很多人都買過彩票,雖然贏錢可能微乎其微,你的錢99.99%的可能支持福利體育事業(yè)了,可還是有人心存僥幸搏小概率事件。比如我爸就特別迷戀,每天都要買,時不時的還要畫圖推理。
諸如天上掉餡餅之類的,都是小概率事件,但就有那么多人渴望。
同時,很多人都買過保險,雖然倒霉的概率非常小,可還是想從損失中掙收益。人們的這種傾向,是保險公司經(jīng)營下去的心理學(xué)基礎(chǔ)。
對于這種小概率的賭注,人們付出很少,想著,萬一“狗屎運(yùn)”來了,那可就是一大筆收益!
所以,當(dāng)下不管是游戲產(chǎn)品、線下商店、移動運(yùn)營商、各種共享產(chǎn)品,還有淘寶京東之類的,都會有抽獎活動,你可能加1元就可以抽萬元大獎,甚至不費(fèi)錢,例如,飛豬旅行抽折扣、移動抽流量、ofo抽券,lol抽皮膚···
實(shí)際上,像那些一年一次的店慶,淘寶的雙11,京東的618,也以用戶的“損失厭惡”心理為基座。
用戶從第一個角度想,能在這樣的狂歡節(jié)中買到如此實(shí)惠的產(chǎn)品,一定要抓住機(jī)會。
用戶從第二個角度想,一年一次,要是放掉這個機(jī)會,如此實(shí)惠的產(chǎn)品可只有明年才有了!
六、“沉沒成本”之決策
沉沒成本的官方描述是,指代那些已經(jīng)付出且不可收回的成本。
而今天我們要討論的是,沉默成本對消費(fèi)者(用戶)在選擇決策的時候有什么影響?
比如,一對情侶決定本周六去滑冰,結(jié)果,兩個人都訂了票。
男生訂的A溜冰場,票價100,人比較多,環(huán)境也就比較差;
女生訂的B溜冰場,票價50,人比較少,環(huán)境也就比較好;
由于都是同一時間的票,所以要放棄一個,這時候通常人們會怎么選擇呢?
在這個案例中選擇的優(yōu)劣相當(dāng)明顯,所以判斷起來并不困難。留下B溜冰場,放棄A這個劣質(zhì)的溜冰場。
再來看一個案例:近期,你市要舉辦一場盛大的燈會,門票價格1000元,不可退,或退票手續(xù)費(fèi)很高。
情形一:這張門票是公司年末福利附贈給你的。
情形二:這張門票是你自己花1000元訂購的。
得到門票后,在燈會前段時間,你得到準(zhǔn)確的消息,燈會當(dāng)天一定會下大雪堵塞交通,人也會特別多,大概是那種擠成肉餅的情況。
那么,請問,是“情形一”的人更傾向放棄,還是“情形二”的人更傾向放棄?
調(diào)查結(jié)果顯示,“情形一”2/3的人都選擇了放棄,而”情形二”的人大部分硬著頭皮也要上。
這兩個案例說明了“沉沒成本”之決策,當(dāng)選擇結(jié)果呈現(xiàn)顯著的優(yōu)劣差異時(最終去B溜冰場明顯會有更佳的體驗(yàn)),人們?nèi)菀缀鲆?ldquo;沉沒成本”,明智地對當(dāng)下結(jié)果做出選擇;
而當(dāng)結(jié)果相同時,人們會更多地考慮“沉沒成本”,并且忽視將來成本。上方燈會案例即可說明,結(jié)果都是看燈會,但是情形一的“沉沒成本”幾乎為0;而情形二的“沉沒成本”是1000元,所以人們偏向選擇去看燈會,覺得不去看就太虧了。
同時,他們也忽視了將來成本,比如,可能遇上的交通事故、塌方、踩踏事故。
這給了我一個小啟示,同樣的產(chǎn)品、服務(wù),如果加一個小技巧,能更好的留住用戶,比如:收一些押金;推薦會員卡;預(yù)訂折扣;先前協(xié)助用戶完成了一系列復(fù)雜的手續(xù);月費(fèi)、年費(fèi)之類的訂得越久越便宜。
七、認(rèn)知失調(diào)
官方解釋指一個人的行為與自己先前一貫的對自我的認(rèn)知(而且通常是正面的、積極的自我)產(chǎn)生分歧,從一個認(rèn)知推到另一個對立的認(rèn)知時而產(chǎn)生的不舒適感、不愉快的情緒。
這在營銷上不是重點(diǎn),重點(diǎn)是,大多數(shù)人產(chǎn)生“認(rèn)知失調(diào)”后,為了減少這種“認(rèn)知失調(diào)”帶來的不良體驗(yàn),他們會大肆夸贊其僅有的優(yōu)點(diǎn)。
煙民在剛學(xué)吸煙的時候,可能覺得挺帥的,電影里的大哥都在抽。
后來在電視里發(fā)現(xiàn),抽煙居然會提高患肺癌的幾率,而且將帶來極大的痛苦。這與煙民當(dāng)初的認(rèn)知截然不同,在煙民心中產(chǎn)生了不良體驗(yàn)(對立的認(rèn)知)。
于是,為了減少這種認(rèn)知失調(diào)帶來的不良體驗(yàn),煙民們會降低對患病風(fēng)險的預(yù)期,夸大吸煙是浪漫的,享受生活的,讓這個行為看起來像一個理性的選擇。
所以,即便每包煙上都印刷有“吸煙有害健康”,甚至在俄羅斯的香煙上還有大幅的糜爛的肺的圖片,同樣阻擋不了煙民。
在游戲產(chǎn)品中,可能玩家們最開始都覺得付費(fèi)是荒誕的,隨后有人開始“吃螃蟹”,到后來付費(fèi)的人越來越多,這些玩家可能是明確地想要更好的畫面、道具等,也可能是因?yàn)槊つ扛L(fēng)。
但總的來說,進(jìn)了付費(fèi)的圈子,就很難出去了,大致是“由奢入儉很難”,并且已經(jīng)習(xí)慣了更好的享受。
對于已經(jīng)投入時間和金錢的玩家,他們會夸大它的優(yōu)點(diǎn),忽略它的不足,甚至用“窮逼玩家”、“屌絲道具”來貶低其他免費(fèi)用戶、免費(fèi)道具。
因?yàn)檫@會使人民幣玩家心中那個好的自我形象得到強(qiáng)化,彰顯自己的品位與機(jī)智。
在“認(rèn)知失調(diào)”的心理因素下,一個體系中同時存在付費(fèi)產(chǎn)品和免費(fèi)產(chǎn)品,付費(fèi)用戶必然會逐步增加,而免費(fèi)用戶逐漸受到排擠。
比如當(dāng)下的喜馬拉雅、傾聽FM,同一個產(chǎn)品中既有免費(fèi)的內(nèi)容,也有付費(fèi)的內(nèi)容,付費(fèi)用戶會逐漸“拉幫結(jié)派”,免費(fèi)用戶會逐漸被排擠,或者轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。
視頻付費(fèi)也是同樣的道理,所以愛奇藝的VIP口號都是“尊貴會員”。令vip用戶去轉(zhuǎn)化非vip用戶。
八、狄德羅效應(yīng)
18世紀(jì)法國有個哲學(xué)家叫丹尼斯·狄德羅。有一天,朋友送他一件質(zhì)地精良、做工考究的睡袍,狄德羅非常喜歡。
可他穿著華貴的睡袍在書房走來走去時,總覺得家具不是破舊不堪,就是風(fēng)格不對,地毯的針腳也粗的嚇人。于是,為了與睡袍配套,舊的東西先后更新,書房也終于跟上睡袍的檔次。
后來他苦惱起來,反思了好久,自己怎么就被一件睡袍脅迫了?然后寫下了《與睡袍別離之后的煩惱》。
200年后,美國哈弗大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾在《過度消費(fèi)的美國人》一書中,提出了一個新概念——“狄德羅效應(yīng)”,或配套效應(yīng),指人們擁有了一件喜愛的物品后,會配置與其相適應(yīng)的物品,已達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。
同理,當(dāng)自己喜愛的物品的配件壞了的時候,人們非常傾向于“原裝”,即便是其他牌子的配件質(zhì)量款式與其一摸一樣,價格還實(shí)惠,人們還是對“原裝”有執(zhí)念。
這八個營銷理論都集中在《請思考,這8個營銷理論》這個內(nèi)容里,包括巴納姆效應(yīng)、誘餌效應(yīng)、交易效用、損失厭惡、迷戀小概率事件、“沉沒成本”之決策、認(rèn)知失調(diào)、狄德羅效應(yīng)。