一家婚戀公司，主要通過(guò)線上用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員、線下提供一對(duì)一的紅娘服務(wù)來(lái)盈利，在線上網(wǎng)站和APP的產(chǎn)品中，通過(guò)后臺(tái)搜集的數(shù)據(jù)，你發(fā)現(xiàn)有一部分新用戶(hù)，經(jīng)常會(huì)登陸APP，但就是不購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。
沒(méi)有會(huì)員特權(quán)，只可以瀏覽用戶(hù)信息、收到信息，但是不能回復(fù)信息、與他人互動(dòng)。這部分用戶(hù)，通常在觀望一段時(shí)間后，就會(huì)流失。
用戶(hù)會(huì)注冊(cè)APP，證明他們是有婚戀需求的。要怎么做，才能提高這一部分用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)會(huì)員服務(wù)呢？
作為一名市場(chǎng)人，面對(duì)這種對(duì)產(chǎn)品感興趣，卻沒(méi)有足夠動(dòng)力去改變默認(rèn)選擇的用戶(hù)，有一個(gè)辦法，可以讓用戶(hù)在數(shù)秒內(nèi)改變決策，為你的產(chǎn)品買(mǎi)單。
這個(gè)辦法，就是：痛點(diǎn)文案。
“痛點(diǎn)文案，讓用戶(hù)在數(shù)秒內(nèi)改變決策，為你的產(chǎn)品買(mǎi)單。”這句話中，有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是“痛點(diǎn)”，二是“數(shù)秒內(nèi)”。
我們先來(lái)了解“痛點(diǎn)”這個(gè)詞。
痛點(diǎn)，是人在某一個(gè)時(shí)間段非常想要得到解決的問(wèn)題，只要這個(gè)問(wèn)題不解決，就會(huì)渾身難受，甚至覺(jué)得痛苦。
比如，有兩個(gè)單身女性，分別是A和B。
A長(zhǎng)期孤身一人，受夠了空虛寂寞冷的夜。
B長(zhǎng)期孤身一人，但是生活充實(shí)，偶有落寞感。
對(duì)A來(lái)說(shuō)，單身，是她現(xiàn)在的痛點(diǎn)。
對(duì)B來(lái)說(shuō)，單身，不是她現(xiàn)在的痛點(diǎn)。
面對(duì)A，我們只要把男人介紹給她就可以了；面對(duì)B，我們?cè)诮榻B男人之前，還要讓她對(duì)男人產(chǎn)生渴望。
在特定的某個(gè)時(shí)刻，比如：情人節(jié)，B一個(gè)人走在街上，看到情侶一對(duì)對(duì)，其他女生的手里都捧著花，自己手里卻拿著剛剛被老板否決掉的方案，頓時(shí)心里產(chǎn)生了落差，覺(jué)得十分難過(guò)。想要找到一個(gè)人，陪在身邊，一起過(guò)節(jié)、分擔(dān)痛苦。
痛點(diǎn)文案，就是找到用戶(hù)理想和現(xiàn)實(shí)之間的落差，運(yùn)用對(duì)比，凸顯沖突，讓用戶(hù)在看完后對(duì)現(xiàn)狀產(chǎn)生不滿(mǎn)，從而想要改變，并且是通過(guò)你的產(chǎn)品才能夠獲得滿(mǎn)足。
那么作為一款婚戀產(chǎn)品，你首先要找到單身（現(xiàn)狀）與非單身（理想）之間的落差，描述出來(lái)，通過(guò)對(duì)比，戳中B類(lèi)用戶(hù)的痛點(diǎn)。
尋找落差，可以李叫獸提出的消費(fèi)者落差表來(lái)完成。它從任務(wù)、時(shí)間、關(guān)系、群體、角色五個(gè)用戶(hù)視角入手，通過(guò)對(duì)比，找到理想和現(xiàn)實(shí)的差距，以及會(huì)產(chǎn)生落差感的心理。
根據(jù)以上表格，簡(jiǎn)單列出幾個(gè)能讓用戶(hù)產(chǎn)生落差的場(chǎng)景：
1.任務(wù)：搬家、看電影、分享心事、聽(tīng)歌…
2.時(shí)間：過(guò)去、情人節(jié)、現(xiàn)在單身的狀態(tài)，未來(lái)非單身的狀態(tài)…
3.關(guān)系：未來(lái)的男朋友，生命中重要的人…
4.群體：街上的情侶，朋友們都結(jié)婚…
5.角色：優(yōu)秀、善良、態(tài)度…
通過(guò)這個(gè)表格，我們可以不斷添加每一視角后面可能發(fā)生的落差場(chǎng)景，找到用戶(hù)痛點(diǎn)。
根據(jù)痛點(diǎn)輸出幾個(gè)文案：
1.群體視角：
2.時(shí)間視角：
3.任務(wù)視角：
4.自我角色視角：
看到這個(gè)文案B用戶(hù)有什么感受，可能某個(gè)場(chǎng)景確實(shí)喚起了她的痛點(diǎn)，但是，然后呢？感觸過(guò)后，還是走掉了，為什么？因?yàn)槟銢](méi)告訴她接下來(lái)要怎么做啊。
找到用戶(hù)痛點(diǎn)，我們只完成了痛點(diǎn)文案的第一步。
接下來(lái)，還有第二個(gè)關(guān)鍵詞——“數(shù)秒內(nèi)”。
隨著商業(yè)的發(fā)展騰飛，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，消費(fèi)者每日被大量信息轟炸，面對(duì)廣告和產(chǎn)品處于消極的狀態(tài)，太多選擇以致懶得做選擇，用戶(hù)的決策時(shí)間越來(lái)越短。甚至有專(zhuān)家做研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，平均“決策時(shí)間”是13秒，而線上是19秒。
也就是說(shuō)，如果你的產(chǎn)品，不能讓消費(fèi)者在20秒內(nèi)做出決定買(mǎi)單，那么隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，用戶(hù)買(mǎi)單的概率將會(huì)明顯下降。
怎么樣，能讓用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)做決定？有以下三個(gè)方法。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅僅是給出行動(dòng)指令，就能使化率顯著，這也是為什么，越來(lái)越多的商品瀏覽頁(yè)，都會(huì)添加“要不要添加購(gòu)物車(chē)？”、“一鍵關(guān)注”、“掃碼即可下單”等行動(dòng)指令。
添加“數(shù)秒內(nèi)”吸引用戶(hù)關(guān)注的信息，再次輸出文案。
1.行動(dòng)指令：明確告訴用戶(hù)怎么做。
2.信息聚焦：集中突出產(chǎn)品一個(gè)或兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。
3.短缺刺激：數(shù)量有限，晚了就沒(méi)有了！
總 結(jié)
用戶(hù)只看不買(mǎi)，怎么辦？
1.用消費(fèi)者落差表格，尋找痛點(diǎn)場(chǎng)景，以痛點(diǎn)文案輸出，讓用戶(hù)想要改變。
2.讓用戶(hù)在數(shù)秒內(nèi)做出決策，有三個(gè)辦法：給出行動(dòng)指令，信息聚焦和短缺刺激。
