品牌傳播的核心理念是什么？如何建立品牌新品類(lèi)？怎樣成為故事創(chuàng)作的高手？.......
01
大多數(shù)人做品牌會(huì)怎樣做？最通常的做法是提煉自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)然后啟用大量的媒體做最大范圍的傳播。實(shí)際上這種做法有效嗎？且不論對(duì)錯(cuò)，我跟大家分享一個(gè)小故事，叫貓吃辣椒。
一個(gè)父親把兩個(gè)兒子叫到一起，問(wèn)他們?nèi)绾巫?*吃辣椒，大兒子先舉手說(shuō)：“讓**吃辣椒分為三步，第一步把貓嘴打開(kāi)，第二步把辣椒放進(jìn)去，第三步把貓嘴合上”。這時(shí)候爹失望的搖頭說(shuō)：“你作為窮苦人家的孩子應(yīng)該知道，哪里有壓迫哪里有反抗，所以你這招不靈”。
二兒子說(shuō)：“不如直接給貓吃辣椒，把辣椒放在肉包子里給貓吃，貓肯定就吃了”。爹也是失望的搖頭，“你作為窮苦人家的孩子應(yīng)該知道，欺騙只會(huì)有一次，你這招不但以后貓不吃辣椒了，連肉包子它也不碰了”。這時(shí)候兩個(gè)兒子互相對(duì)視，問(wèn)他們的爹應(yīng)該怎么辦？
爹說(shuō)：“你把辣椒磨成辣椒油抹到貓屁股上貓就會(huì)吃，為什么貓會(huì)吃？因?yàn)樨垥?huì)疼，它一疼它就會(huì)去舔，舔完了你再抹它又吃。貓就做到了自動(dòng)自發(fā)的吃辣椒。”
這個(gè)故事出自佛教的《百喻經(jīng)》，這是里面的小典故，這個(gè)故事詮釋了我們做管理、營(yíng)銷(xiāo)、傳播最核心的本質(zhì)。
管理、營(yíng)銷(xiāo)、傳播最本質(zhì)的是讓特定人群改變他的行為和認(rèn)知，達(dá)到你既定的目標(biāo)。
我們做管理是不是你告訴員工你應(yīng)該做什么工作？然后你讓員工把這個(gè)事情做完了，達(dá)成你既定的目標(biāo)。做營(yíng)銷(xiāo)更是，顧客沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，你做市場(chǎng)引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略， 讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。
做傳播也是，受眾本來(lái)對(duì)你沒(méi)有任何認(rèn)知，但是你通過(guò)信息導(dǎo)入，讓他對(duì)你的品牌有了基礎(chǔ)的認(rèn)知，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。其實(shí)就是詮釋這樣一個(gè)最本真的道理。
改變別人的行為和認(rèn)知，我們通常用的手段是什么？
第一個(gè)叫做暴力；
第二個(gè)叫做欺騙；
暴力是什么？如果你不做你會(huì)失去什么。
欺騙是什么？欺騙就是忽悠，如果你去做會(huì)得到什么，其實(shí)就是給你畫(huà)一張餅。
但實(shí)際上這兩招有用嗎？大多數(shù)情況下都是沒(méi)用的。你看這個(gè)父親的策略?xún)?yōu)質(zhì)在哪？他跟兩個(gè)兒子最大的不同是，前面兩個(gè)策略是“我要讓你干什么”，父親的策略是“把我的事情變成你的事情”，讓你自動(dòng)自發(fā)的去做。
02
經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定地步以后，我們都會(huì)進(jìn)入到劇場(chǎng)社會(huì)，劇場(chǎng)效應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生在我們身邊。
這個(gè)效應(yīng)怎么來(lái)的？最早提出這個(gè)概念是法國(guó)社會(huì)學(xué)家叫羅梭，他預(yù)測(cè)，當(dāng)我們的文明進(jìn)化到一定地步的時(shí)候，人類(lèi)都會(huì)進(jìn)入劇場(chǎng)化的社會(huì)，每個(gè)人在那種社會(huì)當(dāng)中 既是表演者又是觀眾，你既是表演者又是欣賞表演的人，這時(shí)候演員和觀眾之間就需要一種劇場(chǎng)化的符號(hào)進(jìn)行連接。我給大家舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子。
很多人買(mǎi)奢侈品、開(kāi)豪車(chē)、戴金表，其實(shí)我們想一下你買(mǎi)的奢侈品愛(ài)馬仕的包包，戴的**真的很美嗎？真的具有時(shí)尚感覺(jué)嗎？真的很有品位嗎？真正越經(jīng)典款式變化很 少，也不漂亮，為什么我們買(mǎi)？
買(mǎi)的原因就是你要告訴別人你能買(mǎi)得起，你買(mǎi)的這些所有東西都形成劇場(chǎng)化的符號(hào)，是你給別人一種證明和認(rèn)知，也就是我們進(jìn)入一個(gè)秀的社會(huì)，如果你做一個(gè)品牌 你必須建立劇場(chǎng)化的符號(hào)。
我給大家講一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的小秘密，我是寫(xiě)企業(yè)案例，品牌故事的。我除了講課分享之外，很多時(shí)間都用來(lái)寫(xiě)作，例如我們要包裝一個(gè)企業(yè)家或者包裝某位專(zhuān)家或者 教授，在中國(guó)最常規(guī)的做法就是給他出一本書(shū)，如果我們要設(shè)定一個(gè)角色給他包裝，我們通常分為三步。
第一步先解構(gòu)，看他素材、價(jià)值觀、看他的知識(shí)體系，整理清楚。
第二步去國(guó)外找近兩年在西方和美國(guó)符合這種價(jià)值觀這種素材新的理論體系出過(guò)什么新書(shū)，尤其是中國(guó)沒(méi)有上市的書(shū)。
第三步把國(guó)外理論體系跟我們的企業(yè)家素材整合在一起，編一個(gè)新名詞，這個(gè)名詞在中國(guó)永遠(yuǎn)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，就可以了，把符號(hào)具像化夸大化，然后用力渲染，在我們 這叫做占山為王，就像你占一個(gè)山頭立馬插上旗子喊一嗓子這個(gè)山頭就是我的了，你以后再看到這個(gè)符號(hào)就是我，看到我也代表這個(gè)符號(hào)。
符號(hào)建立的核心在于形成一個(gè)新的品類(lèi)，做到品類(lèi)第一。在用戶(hù)心智當(dāng)中形成獨(dú)特唯你的認(rèn)知。如此，你的品牌傳播才是真正有效的。 而新品類(lèi)的建立最容易的一種 做法就是切割用戶(hù)的應(yīng)用場(chǎng)景。
例如，北京各大賣(mài)場(chǎng)的剃須刀常規(guī)性的理解肯定是男性用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)占大多數(shù)，但真實(shí)的情況是，60%的購(gòu)買(mǎi)者是女性。因?yàn)榕运湍猩Y物最常見(jiàn)的就是剃須刀。領(lǐng)帶 和腰帶象征著特殊含義，送表太貴，而剃須刀特別合適。
如果量化了這個(gè)場(chǎng)景，剃須刀相當(dāng)大的份額變成了女性禮品市場(chǎng)。這時(shí)可以形成情侶禮品一個(gè)新的品類(lèi)，在包裝，體驗(yàn)上都可以進(jìn)行創(chuàng)新。很多企業(yè)不會(huì)量化場(chǎng)景， 有一個(gè)最大的原因是把用戶(hù)當(dāng)成客戶(hù)。
03
故事創(chuàng)作的四大元素
角色最核心的一點(diǎn)是，一定要聚焦和人格化。
進(jìn)行故事化創(chuàng)作首先要具備人格化。這個(gè)核心點(diǎn)的提煉來(lái)自于單口相聲和評(píng)書(shū)。一般評(píng)書(shū)的表達(dá)是：
“打南邊來(lái)了個(gè)金甲金盔的老將，打北邊來(lái)了一個(gè)銀甲銀盔的小將，老將怒視小將一眼打馬上前，跟小將殺得個(gè)天昏暗地，大戰(zhàn)300回合，小將敗下陣來(lái)，落荒而逃， 老將乘勝追擊。”
這是常規(guī)評(píng)書(shū)的段子，但是現(xiàn)實(shí)中的人類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有任何一場(chǎng)是兩位將軍在陣前殺的天渾暗地，兩邊的士兵在后面戳著槍看熱鬧。但如果故事按真實(shí)情況來(lái)講，這個(gè)場(chǎng)景就會(huì)變成：
“從南邊來(lái)了5千人，從北邊來(lái)了5千人。這邊5千人和那邊5千人混戰(zhàn)在一起……”。
整個(gè)故事就會(huì)變得干澀，要把五千個(gè)人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)寫(xiě)，這樣才能有空間展示精彩的細(xì)節(jié)，整個(gè)故事才能吸引人。所以故事要充分聚焦，這樣故事才會(huì)立體，才會(huì)耐看。
細(xì)節(jié)的彰顯是角色高度聚焦的結(jié)果，我們創(chuàng)造細(xì)節(jié)把握一個(gè)核心理念：一定用陌生的角度寫(xiě)一個(gè)熟悉的事物。
互聯(lián)網(wǎng)那么發(fā)達(dá)、信息傳輸無(wú)邊際。沒(méi)有什么東西是陌生的，事物都是熟悉的，你一定要用陌生的角度寫(xiě)一個(gè)熟悉的事物。
我舉一個(gè)例子，我們每天都在北京轉(zhuǎn)，我們用一張照片記憶北京，我們通常拿起手機(jī)拍一張照片，用正常視角。好的廣告通常怎么做？一定是城市的俯拍，為什么用 俯拍？因?yàn)槲覀儾怀Ｓ眠@個(gè)角度，都是北京，但是你換一個(gè)角度完全感受不一樣，細(xì)節(jié)把握就是你獨(dú)特的干貨觀點(diǎn)嵌入到你的故事當(dāng)中。
懸念，我通過(guò)看韓劇得來(lái)的，我發(fā)現(xiàn)我一看韓劇以后，看完前面幾集，后面一直想看到結(jié)尾，所以特別浪費(fèi)時(shí)間，后來(lái)我想為什么韓劇故事特別吸引人，韓劇通常怎么演？
要么男主人公得病了，要么女主人公出車(chē)禍了，要不然哥哥愛(ài)上了妹妹，特別勾引你想看看結(jié)局，那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了，或者男主人公是不是活過(guò)來(lái)了。你那種懸念感特別強(qiáng)，故事帶入感特別強(qiáng)。
我告訴大家一個(gè)道理，懸念制造一定把握一點(diǎn)，當(dāng)你懸念結(jié)束之時(shí)，一定是你故事結(jié)束之時(shí)。這是很重要的一點(diǎn)。
所以看寫(xiě)得非常好的軟文，廣告嵌入成分一定在最后的時(shí)刻，一定在結(jié)尾，它不可能在中間，因?yàn)橹虚g一出現(xiàn)這個(gè)故事沒(méi)有辦法往下看了。我們用得最多就是標(biāo)題 黨，看過(guò)類(lèi)似的標(biāo)題，美女在洗澡，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去一看一個(gè)一歲的美女在洗澡。就是懸念的成分，所以懸念一定要放在最后。
情緒，好的故事一定要引起共鳴，能夠帶入情緒。
我們?cè)陔娪霸豪锟吹接捌泻萌撕蛪娜藢?duì)打，當(dāng)好人被壞人打的很慘的時(shí)候，如果注意一下前后左右的觀眾，很多觀眾會(huì)下意識(shí)的往后躺，這時(shí)觀眾把自己當(dāng)成了電影中的好人。這就是帶入感引起的情緒上的共鳴。
04
角色，細(xì)節(jié)，懸念，情緒是創(chuàng)作故事的四大要素。有了這四個(gè)要素，還要遵循好萊塢劇本最常用的“三劇幕”式的敘事結(jié)構(gòu)。
第一步，遇到問(wèn)題；
第二步，解決問(wèn)題；
第三步，道德升華。
上一次美國(guó)總統(tǒng)選舉，希拉里打一張宣傳廣告，就是一句話“午夜三點(diǎn)當(dāng)白宮電話一響你希望接電話的人是誰(shuí)”。白宮鈴聲午夜三點(diǎn)響起，誰(shuí)去接電話，一定是總統(tǒng)。
這張海報(bào)很巧妙告訴你，如果說(shuō)午夜三點(diǎn)白宮電話鈴聲響起，當(dāng)總統(tǒng)的人就是我希拉里最合適，為什么？
午夜三點(diǎn)白宮電話鈴聲響起，一定是非常緊急，生死攸關(guān)的國(guó)家大事，這時(shí)候你要用最短時(shí)間從你臥室跑到能接電話的地方，在電話鈴聲響完之前你首先做到一點(diǎn)： 對(duì)白宮非常熟悉。誰(shuí)熟？
希拉里熟，第一夫人在白宮入駐過(guò)8年，只有她熟。但是奧巴馬在白宮的凌晨三點(diǎn)，黑燈瞎火，一個(gè)黑人，大家想象一下就覺(jué)得他會(huì)絆倒在路上。這是用了一種很隱喻的方式凸顯自己，把別人給扼殺了。
這就是世界級(jí)的故事高手要做的事情：不但要建立品類(lèi)第一，而且要做到我是唯一，這是最牛的地方。
這里面有很多根源，有商業(yè)的迭代，有社會(huì)化變革，今天因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系只能分享到這。
最后送給大家一句話，我非常喜歡的一個(gè)導(dǎo)演叫安迪·沃霍爾，他說(shuō)：
“在未來(lái)每個(gè)人都可以成名15分鐘”
我們現(xiàn)在進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，機(jī)會(huì)會(huì)眷顧每一個(gè)人，但是問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)你15分鐘到來(lái)的時(shí)候，你是不是真的有能力把自己最好的一面展示給大家。
我把這句話送給大家，希望每個(gè)人迎來(lái)屬于自己的15分鐘的時(shí)候都能展示你自己最美麗的瞬間。
